【正文】 “云達 麗景星城” 前期整體策劃 報告書 鵲橋地產(chǎn)運營 20201017 前言： 本提案為戰(zhàn)略性綱領(lǐng)，以市場分析、項目分析、項目整體前期策劃為主線。是我們?yōu)槠谝辉?，在本地以及對本項目了解，而作出的整體性項目策劃思路。下面的提案是我們所看到的、聽到的市場信息，加以我們多年操盤經(jīng)驗和對于專業(yè)市場前瞻性思維模式，提煉而成，屬于戰(zhàn)略性整體思路。 對于項目具體操作、運營的戰(zhàn)術(shù)性、細節(jié)性后期營銷執(zhí)行方案，將在我司入駐本項目后作執(zhí)行化操作。入駐后執(zhí)行力思路是按照本提案的戰(zhàn)略綱領(lǐng)執(zhí)行，并 根據(jù)市場具體情況作細節(jié)性、時間性、節(jié)點性營銷方案。 [目 錄 ] [第一季 ]‖區(qū)域市場與項目態(tài)勢 引言：灌云縣概況 一、灌云縣區(qū)域經(jīng)濟 二、灌云縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展 三、項目條件概述 四、項目 SWOT與綜合評價 [第二季 ]‖項目戰(zhàn)略性前期策劃 一、戰(zhàn)略性前期策劃出發(fā)點（預期問題） 二、全局性策略思路 三、策略目標 四、項目總體概念風格推薦與選擇 [第三季 ]‖項目概念風格相關(guān)細節(jié)設(shè)計 一、項目整體基調(diào)定位（高檔社區(qū)） 二、項目整體理念思路（整體推廣基調(diào)） 三、項目形象設(shè)計（ 案名設(shè)計） 四、項目目標市場定位（客群分析） 五、產(chǎn)品定位設(shè)計 六、價格定位 七、環(huán)境設(shè)計 八、配套建議 九、社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)建議 [第四季 ]‖項目廣告策劃（預演） 一、廣告策略（整體表現(xiàn)） 二、廣告策劃（平面表現(xiàn)） 三、廣告計劃 [第五季 ]‖推廣工作 附件 一、總體規(guī)劃要求與建議 二、銷售前準備 三、 logo 展示與市場資料 [第一季 ] ‖區(qū)域市場與項目態(tài)勢 引言：灌云縣概況 灌云縣地處東經(jīng) 119176。 2′ 50″ — 119176。 52′ 9″ ,北緯 34176。 11′ 45″ — 34176。 38′ 50″，位于江蘇省東北部。東部瀕臨黃海；西部與宿遷市沭陽縣及連云港市東?？h為鄰；南部隔新沂河與連云港市灌南縣相鄰；北部與連云港市海州、新浦兩區(qū)接壤，隸屬于連云港市，是 國務(wù)院首批批準的對外開放縣之一。 灌云縣 1912年建縣，得名于南有大川灌河，北有名山云臺。 總面積 1840平方公里，其中：耕地面積 154萬畝。下轄 8個鎮(zhèn)、 12個鄉(xiāng)，省屬 3 個農(nóng)鹽場、縣屬 6 個農(nóng)林場圃。全縣共有318個行政村，總?cè)丝?105萬。灌云屬暖溫帶季風性氣候，年均氣溫 15℃，年均降水量 ，年均日照總時數(shù) 小時。 灌 云生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)城市特色日益顯現(xiàn)。地貌以平原為主，地勢由西向東傾斜，是蘇北地區(qū)唯一的有山有水的縣城?？h內(nèi)有七座低矮孤山，總面積 平方公里。全縣耕地面積 154 萬畝，人均耕地 ，土壤總體特點是：粘、鹽、板、瘦， 95%的耕地符合無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地標準，糧食、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)都基本達到了無公害產(chǎn)品標準。灌云縣屬暖溫帶濕潤性季風型氣候，四季分明，大氣環(huán)境質(zhì)量良好；境內(nèi)水資 源比較豐富，飲用水源水質(zhì)較好；全縣森林覆蓋率達%；交通噪聲、區(qū)域環(huán)境噪聲均達國家規(guī)定標準；灌云縣為古海州屬地，人文薈萃 ，古跡名勝較多，文化底蘊深厚。 2020 年完成地區(qū)生產(chǎn)總值 億元，增長 18%，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由 :: 調(diào)整為::，單位生產(chǎn)總值能耗下降 %；全社會固定資產(chǎn)投資 億元，增長 %；財政總收入 億元，增長 %，其中一般預算收入 ，增長 %，一般預算收入增幅在全省 66 個縣區(qū)中排名第二，絕對值較 2020 年前移 2位，被評為全省財政增收先進縣。 在 2020 年度全國中小城市科學發(fā)展評價中，被評為全國最具投資潛力中小城市百強縣。 一、灌云縣區(qū)域經(jīng)濟 從我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展來看，房地產(chǎn)業(yè)仍然屬于發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè) , 雖然國家政策，對于地產(chǎn)行業(yè)越來越嚴，但從另一面看，政策不斷的出臺，地產(chǎn)市場越來越正規(guī)，證明國家對于這支正處于蓬勃向上的發(fā)展階段的新興產(chǎn)業(yè)的重視度。尤其在三線城市，新一輪房地產(chǎn)熱正在進行中。 灌云縣房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長，為房地產(chǎn)業(yè)進入新一輪發(fā)展時期奠定了宏觀經(jīng)濟基礎(chǔ)。 人均 GDP能比較真實地反映一個地區(qū)的經(jīng)濟實力和經(jīng)濟發(fā)展水平 。按照國際慣例，當一個國家或地區(qū)的人均 GDP 不 到 3000 美元時，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭；超過 3000 美元時，房地產(chǎn)業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期。 目前灌云縣房地產(chǎn)業(yè)正處于與國民經(jīng)濟總體水平相協(xié)調(diào)的高速發(fā)展期。 城市化進程的加快 ,使房地產(chǎn)市場需求量有新的增長。 根據(jù)灌云縣的“十一五”規(guī)劃，到 2020年前后，灌云縣將發(fā)展成為城市化水平為 45%。目前非農(nóng)業(yè)人口約 41 萬人，按 2020年灌云縣 6‰的人口自然增長率和城市化進程的平均速度 (資料來源 : 灌云縣“十一五”規(guī)劃目標 ),2020年后灌云縣城鎮(zhèn)人口將達 50 萬人 ,按 人均居住面積 20 平方米計算，再加上老城區(qū)改造和住房 老化等因素，市區(qū)需凈增約 200 萬平方米的住宅面積。這一增長表明， 灌云縣房地產(chǎn)建設(shè)將進入一個發(fā)展較快的時期。 居民收入水平提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，住宅消費將成為排浪式消費的第二浪。 1997年以來 ,我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了更本性的變化，短缺經(jīng)濟時代結(jié)束，過剩經(jīng)濟的特征日趨突出，市場由賣方市場專變?yōu)橘I方市場。對 2020— 2020年家庭消費性支出構(gòu)成分析，反映出灌云縣居民家庭消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生著更本性的變化（見表 2 所示）。 表 1 灌云縣 2020— 2020 年主要社會經(jīng)濟指標 單位： 萬元 年份 地區(qū)生產(chǎn)總值 社會消費品零售額 居民儲蓄余額 2020 400151 145092 198489 2020 420200 162123 244018 2020 464800 257040 281420 資料來源：《 2020 年灌云縣統(tǒng)計年鑒》 表 2 2020— 2020年灌云縣居民家庭人均收支情況 單位：元 項目指標 2020年 2020年 2020年 數(shù)量 構(gòu)成 % 數(shù)量 構(gòu)成 % 數(shù)量 構(gòu)成 % 人均年實際收入 人均年可支配收入 人均年實際支出 人均年消費性支出 77． 7 75 74 消費性支出構(gòu)成 食品 32 34 31 衣著 家庭設(shè)備 醫(yī)療保健 交通與通訊 娛樂教育文化 11 居住 11 其他 資料來源：《 2020 年灌云縣統(tǒng)計年鑒》 表 2顯示：在平均每人年消費性支出構(gòu)成中，食品和醫(yī)療等項支出呈現(xiàn)出逐年下降趨勢，而娛樂教育文化和居住等類消費支出則呈現(xiàn)較強的上升 態(tài)勢?！凹彝ピO(shè)備”支出也有比較強的增長趨勢。 由表 2 可計算出 2020— 2020 年恩格爾系數(shù)為：， ， 。 恩格爾系數(shù) 能夠更科學地說明上述消費結(jié)構(gòu)變化態(tài)勢問題。 由表 2 數(shù)據(jù)可分析出 2020— 2020年間，城鎮(zhèn)人盡可支配收入增長率為 90%，人均消費性支出增長了 94%，其中用于居住的支出增長了 76%。而居住支出在消費性支出中所占的比例始終在提升，說明 灌云縣居民住宅消 費處于一定程度的上升狀態(tài)，消費前景看好，還有相當?shù)馁徺I和需求潛力。 城市居民經(jīng)濟收入逐年增強，購買力旺，恩格爾系數(shù)呈穩(wěn)定趨勢， 可說明居民生存型消費期結(jié)束，小康舒適、享受型消費趨勢凸顯，排浪式第二次消費高潮將以住宅消費為主流。 房改政策、金融政策等拉動，使灌云縣房地產(chǎn)市場日趨活躍。 隨著 2020 年我國住房制度改革進一步深化，多層次的供房體系逐步健全，靈活多樣的金融服務(wù)的建立，無疑會在很大程度上刺激住宅消費，推動住宅消費向更高水平發(fā)展。 政府將加大市政投入力度，加快房地產(chǎn)建設(shè)步伐，同時住宅郊區(qū)化啟動。 2020 年灌云縣制定了新的“一城一港三區(qū)”城市發(fā)展規(guī)劃策略，一城即縣城，一港即燕尾港，三區(qū)就是灌云經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、臨港產(chǎn)業(yè) 區(qū)、大伊山旅游經(jīng)濟區(qū)。政府關(guān)于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在一定程度上將會影響開發(fā)商、投資商的區(qū)域投資方向，從而可能影響到住宅供需市場向縣城西區(qū)聚集。 由于近幾年房地產(chǎn)開發(fā)與城市向西發(fā)展的戰(zhàn)略有一定的差距，市場無形之手的駕馭能力超出政府的宏觀調(diào)控能力，兩、三年內(nèi)強勢開發(fā)區(qū)域還將集中在縣城 西區(qū)新城區(qū)板塊。 6． 政府關(guān)于土地政策的完善，土地供應(yīng)市場的發(fā)育、成長，將直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)、消費市場的方展水平，品牌市場逐步形成。 二、灌云縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展 灌云縣地產(chǎn)市場發(fā)展歷史進程 灌云縣房地產(chǎn)市場從 2020年至今，起步較晚。房地產(chǎn)發(fā)展起步階段，但是起步的平臺較高，伴隨著全國地產(chǎn)的發(fā)展，地產(chǎn)行業(yè)的技術(shù)細分，專業(yè)化程度越來越高。灌云縣地產(chǎn)市場正是在這一契機進入，可以說在高平臺，高專業(yè)度下操作市場起步階段。 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢分析 、從房地產(chǎn)階段論看灌云縣房地產(chǎn)開發(fā)水平 縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級：最初是從 炒家地產(chǎn) 到 用家地產(chǎn) 階段的升級；其后是從 實物地產(chǎn) 到 概念地產(chǎn) 階段的升級；目前又表現(xiàn)為從 狹義地產(chǎn) 到 泛地產(chǎn) 階段的升級。 從消費需求的層次性透視房地產(chǎn)開發(fā)，可以認為，房地產(chǎn)開 發(fā)是循著賣房子（棲風遮雨之所） —— 賣家居（講究戶型、朝向、立面等） —— 賣環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等） —— 賣文化、賣生活方式 （物以類聚，人以群分，特定的目標消費群，如中產(chǎn)階級、非富即貴階層，開始尋求能滿足其多元化的、個性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的生活方式）的脈絡(luò)，螺旋式上升遞進的。 我國房地產(chǎn)發(fā)展階段，如圖 1所示。 圖 1 中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段 按照行業(yè)階段論理論對應(yīng)分析，目前灌云縣房地產(chǎn)的開發(fā)水平處于以賣房子為主的階段，已露出賣家居 與環(huán)境的端倪。未來三年將步入賣環(huán)境為主，引領(lǐng)樓盤將向賣生活方式的趨勢發(fā)展。 廣告訴求紛紛由“地段、地段、地段”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”，并在膚淺和炒作的層面上演繹著概念，同構(gòu)競爭十分激烈。其主要表現(xiàn)于以下方面： ? 注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率、私密性、安全性。 ? 綠地、小品以及會所、大門、泳池、學校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點。 ? 開始注重單體建筑的技術(shù)含量和智能化水平，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務(wù)等方面還需要進一步完善。 ? 社區(qū)會所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)上，沒能更好 地發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營造上的作用。 ? 市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，開始注重市場炒作，而公關(guān)活動、實效營銷較少。銷售人員的基礎(chǔ)培訓不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高。 、目前開發(fā)樓盤主要以城中、城西地區(qū)為主，但城中地區(qū)開發(fā)受阻。 未來趨勢將迎合政府宏觀調(diào)控及市政設(shè)施配套建設(shè)，城西新區(qū)市場趨勢看好。 、開發(fā)樓盤規(guī)模由小型社區(qū)占主導向綜合性統(tǒng)領(lǐng)逐步過渡，未來 3 年樓盤規(guī)模進一步擴大。 、城市特色建筑情況以及市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象狀況缺乏城市特色建筑，市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 表象為：建筑景 觀單一、缺乏個性產(chǎn)品以及建筑概念，簡單的理解、人為地造成城市建筑風格單調(diào)、乏味，沒有形成鮮明的城市特色風貌，更加劇了市場上同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的競爭。 目前灌云縣的樓盤基本上處于模仿、抄襲甚至“克隆”階段，還沒到達“消化、吸收、改革”的階段，距離“創(chuàng)新”階段更遠。因此，現(xiàn)階段灌云現(xiàn)市場上的樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，變成了你用什么風格好賣，我也用這種風格，你采用某景觀小品我也采用某景觀小品，結(jié)果一個景觀小品能做做幾個樓盤，產(chǎn)品的同質(zhì)化太強，幾乎一模一樣，人為地造成了競爭的激烈。 在日益激烈的競爭中，如何使產(chǎn)品的定位、風格、環(huán) 境和建筑品質(zhì)、性能價格比等諸要素最大程度上接近、滿足消費者潛在的心理需求點是樓盤開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。因此，揚棄同構(gòu)競爭，尋求市場差異化空白空間將成為未來住宅開發(fā)的主流趨勢。 、市場供求總量狀況 據(jù)《連云港房管局 連房報告》資料表明， 2020年上半年灌云縣住宅上市面積約為 萬平方米，銷售面積達 。說明，市場剛起步，市場供需尚