【正文】 何把握自身所具備的能力，審時度勢，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補短板，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。 、著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。 、控制投資，控制價位，低開高走，先抑后揚。由此，我們提出了以下問題作為本項目策劃的出發(fā)點： 特別重視的兩個問題 1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度 ? 隨著個人購買力的提高和城市化進程 的加快，住宅作為一種商品，從“批發(fā)”走向“零售”，個性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競爭之中提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。市場面臨著重新洗牌，明天的市場向品牌靠攏和集中，而品牌是管理力、社會口碑的最終表 現(xiàn)。 如何選擇目標(biāo)市場 任何項目的開發(fā)，最重要的一點就是要考慮市場。所謂“一個好漢三個幫”，就是這個道理。 ? 以技術(shù)領(lǐng)先的核心產(chǎn)品 —— 住宅引導(dǎo)消費。 經(jīng)驗老道、配合默契、銷售技巧成熟的銷售團隊，是把握有效客戶的最有保障的利器。只有升華到主動利用的層面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競爭。特別是在這個克隆成為流行的年代里，就算你搞出一樣新的東西，領(lǐng)先不到兩天，市場上就會有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競爭。所以講，只要找出或者營造出項目自身的特色與個性，找出更多別人克隆不了的東西。所以領(lǐng)先市場要建立在大量的事實根據(jù)之上，千萬不可盲目。 如何快速啟動市場 快速啟動市場對我們的項目起著非常重要的作用。 要想快速啟動市場，也就是說，產(chǎn)品一推向市場，馬上就能得到市場的追捧。 可持續(xù)發(fā)展不是無中生有，它建立在大量的事實基礎(chǔ)之上。從 目前中國和灌云縣房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢我們可以預(yù)測：未來房地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競爭格局 — — 若干家大型開發(fā)商控制市場 70%以上的份額。得到市場的追捧，受到市場追捧的品牌最容易讓人產(chǎn)生印象，留下記憶。 空置樓盤不一定是開發(fā)水平低，往往由于沒有個性，沒有特色，不能在短期內(nèi)高度聚集市場的注意力； 在今天的房地產(chǎn)市場上，決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設(shè)計水平、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施等，這樣一些要素作為我們所說的“規(guī)定動作”已經(jīng)不是決勝的關(guān)鍵，而只是決勝的及格線。 加強企業(yè)與職業(yè)化團隊配合策略：提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和抗風(fēng)險能力 房地產(chǎn)項目開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了資金實力以外，戰(zhàn)略發(fā)展問題，組織建設(shè)問題，人力資源問題，經(jīng)營模式等等，是十分重要的。人的思想是從專業(yè)化市場和團隊磨合出來的經(jīng)驗。如何協(xié)調(diào)好營銷公司與項目發(fā)展目標(biāo)（目標(biāo)），如何協(xié)調(diào)政府與市場的關(guān)系（策略），如何量入為出適度推進（控制）等都是戰(zhàn)略研究要考慮的。 局部領(lǐng)先 ：整體差異化并不代表著全盤超越和處處領(lǐng)先，而是局部領(lǐng)先，只是適度領(lǐng)先市場，既不能太超 前，否則會在市場還沒有成熟時極易踩空，局部領(lǐng)先是在某一些 方面超前和領(lǐng)先，比如在智能化、物管服務(wù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)的提供與選擇方面，主要是為樓盤的營銷提供一些亮點和市場打擊點，引發(fā)市場的關(guān)注和轟動，切實讓購房者感受到樓盤的素質(zhì)。 2）、主題概念確立的原則 ? 核心原則 —— 主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展 的趨勢與機遇 —— 主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢 從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到自我資源優(yōu)勢與市場機遇的對接點。 比提出主題概念更重要的是：營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。隨著住宅產(chǎn)品升級換代，硬件標(biāo)準(zhǔn)在一定層 面上趨于同質(zhì)化，更多的成熟消費者將會通過觀察產(chǎn)品細(xì)部處理的好壞來評估開發(fā)商的服務(wù)和樓盤品質(zhì)。 只有把業(yè)主無限細(xì)密的感受，真正納入樓盤建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，讓業(yè)主滿意，才能算是真正令人信服的精品，這是我們應(yīng)該選擇的方向。一般市場房地產(chǎn)開發(fā)啟動方式，常見的是邊建樓邊銷售，賣樓花獲取資金回籠進行后續(xù)建設(shè)的方式。 社區(qū)智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè) —— 預(yù)留管線的發(fā)展策略 對于智能化的推廣，整個市場尚處于 硬件投入和概念炒作階段，廣大業(yè)主們并未真正體會到它的意義和價值，特別是社會上尚未提供足夠的網(wǎng)上網(wǎng)下互動支持，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療、咨詢、服務(wù)等功能未能完善。 首先應(yīng)做綜合布線和社區(qū)局域網(wǎng)平臺建設(shè)工作， —— 我們相信：未來社區(qū)信息化，居民生活網(wǎng)絡(luò)化的前景不在于硬件投入如何優(yōu)越，那只是技術(shù)基礎(chǔ)，而在于如何充分調(diào)動和利用網(wǎng)站已經(jīng)組織好的資源，為業(yè)主生活和事業(yè)服務(wù)（ 北京 SOHO現(xiàn)代城社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺，效果非常好，帶來更多的客戶） —— 這一工作可以從與家庭健康服務(wù)網(wǎng)站的合作局部開始。 低開高走，先抑后揚價格策略的好處有： ? 便于迅速成交，促進良性循環(huán) 價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于 市場預(yù)期的價格開盤肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。 ? 便于日后的價格調(diào)控 低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場反映熱烈 時 ，可以逐步提 高 價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平 時 ，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。對于任何一個樓盤來說，業(yè)主的口碑特別重要。 1品牌競爭是未來市場的終極選擇 品牌是什么？品牌就是歷史史記，可以承載很多東西，因為具有唯一性，也可以承載別人的東西；品牌是社會公信力，消費者信任你，更樂于接受；品牌是生生 不息的創(chuàng)新力，只有不斷的創(chuàng)新，才能維護和發(fā)展品牌。品牌可以錦上添花，品牌可以化腐朽為神奇，成功的品牌就是信譽，就是客戶毫不猶豫的掏錢買你的樓。 乙方（營銷公司）：通過本項目的開發(fā)與營銷，強化營銷公司在本地市場的知名度，并贏得可觀的物質(zhì)與人才的經(jīng)濟效益。 ? “做車頭” —— 爭做業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為市場開拓者，行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭人和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的代言人，成為別人追逐模仿的目標(biāo)，引領(lǐng)市場潮流，占據(jù)潮流的最前沿陣地。這種局部領(lǐng)先首先表現(xiàn)在設(shè)計方案上。 在推薦方案中，有以下幾個原則： ? 必須與本地現(xiàn)在大盛于道的概念整體上有明顯的差異； ? 必須有鮮明的主題，容 易表現(xiàn)項目定位的主題，利于品牌的建立； ? 必須考慮操作的可能性，包括設(shè)計單位，施工成本等各項因素； ? 第一方案：簡約明快的歐陸風(fēng)格 歐陸風(fēng)格最大的特點是：外裝飾性，由于受西方古典美學(xué)和宗教思想的影響，在建筑形式和風(fēng)格上體現(xiàn)出一種莊重、華貴和思想性，尤其古典建筑風(fēng)格體現(xiàn)對文化的包容和對歷史的尊重。 優(yōu)點： ? 建筑文化色彩濃郁，易塑造項目主題理念特色； ? 與河畔環(huán)境較好的融合； ? 目前市場非常流行（但產(chǎn)品結(jié)果卻是不到位或粗糙）； 缺點： ? 成本偏高； ? 對施工水平要求高； ? 易被克隆 ； ? 第二方案：現(xiàn)代建筑風(fēng)格 現(xiàn)代建筑講求儉約明快，在建筑美學(xué)上比較突出空間形態(tài)、物體造型、幾何尺度以及色彩明快和韻律等方面。 優(yōu)點： ? 施工難度小，工期相對好控制； ? 具有個性突出的現(xiàn)代風(fēng)格住宅，目前市場此類風(fēng)格空白，差異化戰(zhàn)略明顯； ? 成本相對較低； 缺點： ? 如果作不出風(fēng)格特色，難以形成項目特色； ? 因為較時尚，較容易過時； 小結(jié)：從目前灌云縣房地產(chǎn)的市場時尚和消 費者價值取向看，現(xiàn)代建筑雖然很時尚，似乎更適合高層住宅，同時因其時尚，也有被淘汰的風(fēng)險；縱觀建筑史，生命力較強，而被市場所認(rèn)同的還是歐陸風(fēng)格，美觀，文化氣息，高貴而經(jīng)久不衰，確實有其風(fēng)行天下的原 因。 [第三季 ] ‖項目概念風(fēng)格相關(guān)細(xì)節(jié)設(shè)計 一、項目整體基調(diào)定位（高檔社區(qū)） [灌云縣高檔社區(qū)中的第一品牌 ] [灌云縣眾望所歸的高尚社區(qū) ] 在這里，富裕階層的生活品質(zhì)、身份地位歸屬感、自豪感和審美情趣，被項目的規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等充分表現(xiàn)出來，項目將成為富裕階層最適合居住的地方，居住于此的人們，將會真切地體會到：被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)是怎樣一種感覺。 當(dāng)然，并不是必須各個方面超級投入的結(jié)果就一定是一流產(chǎn)品。現(xiàn)在和未來企業(yè)間比的不是投入的多少，更重要比的是管理和人才。 最后，我們需要說明，高檔社區(qū)只是一般概念，有時候人們也稱“精品”。 ? 品牌基礎(chǔ) 品牌的塑造和提升。否則，在消費者眼中， 概念只不過是一種獨出包裝。 賣得快的高檔社區(qū)：相對低價 高檔社區(qū)是高素質(zhì)和高品質(zhì)樓盤，但并不意味著市場價格最高。既享受現(xiàn)代文明，又能避開都市的煩雜；家更注重品味和格調(diào)，高素質(zhì)不等于高價位，突出風(fēng)格和情趣； ? 家作為主要的生存空間，隨著時代的發(fā)展，家的內(nèi)容也不斷的改變，有更多新的觀念，有更多新的要素，組成家的概念：社區(qū)空間像擴大了的家庭，社區(qū)中心廣場就是漂亮的 客廳。建筑形態(tài)，空間組織，社區(qū)配套，園林綠化、服務(wù)管理都成了家的基本組成部分。只有經(jīng)典，才能走品牌持續(xù)發(fā)展之路。愉悅的名稱帶給人以魔幻般的吸引力。故創(chuàng)意時，多人共謀，集聚廣義，在取其精華。 [云達 現(xiàn)代城 ] “云達 現(xiàn)代城” 起到篩分客戶的作用， 有“海派文化之風(fēng)格”，客戶包含容納性較廣，有 高收入階層的 城市領(lǐng)導(dǎo)者追求精神生活品質(zhì)、 中上等 白領(lǐng) 階層要求提升居住質(zhì)量 、且又包含 文化層次較高的職業(yè)者 。 [后記 ]： 隨著市場競爭與房地 產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。生態(tài)化、節(jié)能化、 智能化住宅日漸成為消費熱衷點。按國家銀行對按揭的限制，適合 30 年按揭的買家距退休年限必需大于 30年，因此，主力買家以 20 年按揭為主，家庭收入至少在 3400 元 /月。 ? 按照置業(yè)性質(zhì)分 二次或以上置業(yè)人士 首次置業(yè)的年輕人 ? 目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特征描述 年齡特征： 27— 50 歲，處于購買欲望最強的年齡階段 家庭生命周期特征： 準(zhǔn)備結(jié)婚，已婚，有小孩，家庭結(jié)構(gòu)基本定型，家庭消費模式以“以 家庭為中心的消費型、享受型”為主 經(jīng)濟能力特征： 家庭月收入 3400 元 /月左右，有一定積蓄和投資，事業(yè)處于上升期，或有父輩支持 接受教育特征： 不受教育限制 職業(yè)職位特征： 企業(yè)決策層（打工皇帝或股東、董事、總經(jīng)理）、職業(yè)經(jīng)理人、知識精英（高級技術(shù)、高級技能者等）、社會精英（私營企業(yè)主、高級公務(wù)員）、個體工商戶 置業(yè)性質(zhì)特征： 二次、首次置業(yè) —— 改善現(xiàn)有居住環(huán)境 購買動機： 大部分自己長住，少部分作為過渡性居住和投資 購買時的選擇標(biāo)準(zhǔn)： （按重要性排序） 產(chǎn)品特色（建筑、房型、戶型等）（ 1）→價 格（ 2）→環(huán)境特色（ 3）→配套設(shè)施（ 4）→管理、服務(wù)（ 5） 購買心理特征： 重視環(huán)境與居住質(zhì)量，追求有質(zhì)量、有品位的生活，懂得什么是好的產(chǎn)品和有品位生活方式，社會優(yōu)越感強，重視樓盤的品位、文化是否與身份匹配，重視社會尊重和文化，重視群體氛圍認(rèn)同，容易接受新鮮事物，但做事穩(wěn)健，決不沖動和盲從，當(dāng)看到項目和產(chǎn)品具有和自己個性和自我形象極其近似，產(chǎn)生強烈共鳴時，會迅速達成購買行為。 B 型：低文化高收入的“凸起富豪階層”。 對項目產(chǎn)品未來銷售來說，不同組群，角色和作用是不同的： —— A型：主導(dǎo)型。 —— B型：引導(dǎo)型。中產(chǎn)階級主力階層，注重居住文化品味與生活方式的提升對項目產(chǎn)品檔次、品牌形象形成，具有強勢的提升和拉動作用。高收入中文化品位，主要包括知識型企業(yè)家、金領(lǐng)一族（打工皇帝）和高收入的自由職業(yè)者（知本家），是品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，追求新的生活方式，是大戶型產(chǎn)品的主要購買者。 總之，從規(guī)模數(shù)量來看， A、 B、 D型所構(gòu)成的富裕階層是市場主流；從市場拉動作用來看， D起到市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說， A、 B、 D型是主要狙擊對象；從品牌的角度來說， C型是不可 忽視的重要因素。 ? 結(jié)構(gòu)：以平層和錯層互補。這里，預(yù)期的利潤目標(biāo)越大，項目風(fēng)險越大。 總體價格定位 ： 綜合考慮以上因素，項目的價格定位要點如下： 考慮到項目的綜合素質(zhì)高于市場同類樓盤，一期總體的均價定位策略為： 每平方米 2020元，略高于市場同類樓盤均價。具體的開盤基準(zhǔn)價（起價）根據(jù)開盤當(dāng)時的市場狀況進行調(diào)整。 七、環(huán)境設(shè)計 廣州、深圳成熟房地產(chǎn)開發(fā)商的成功經(jīng)驗證明：在房地產(chǎn)開發(fā)的系列環(huán)節(jié)中，以設(shè)計和環(huán)境的邊際效益最高，其中 環(huán)境的邊際效益可以達到 3— 5倍 。住宅的內(nèi)部空間要滿足人們的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)工作、盥洗、烹飪及貯藏等需要。 ? 功能空間 ：預(yù)留充分的空間為停車、運動、醫(yī)療、購物等而用，使人們生活在這里，擁有足夠的功能空間滿足 21世紀(jì)的生活需求。 選擇和營造良好的生態(tài)環(huán)境是貫徹 以人為本 的人居的首要條件。居住區(qū)內(nèi)的住宅、公建、小品和綠化設(shè)施必須進行整體考慮和相互諧調(diào)。 平面設(shè)計必須注意相鄰兩戶窗間的視線干擾，以保證每戶的私