【正文】 建設(shè)、銷售、管理和服務(wù)四個(gè)層面實(shí)施全力追求顧客滿意的基礎(chǔ)上，可從首期開始就建立起我們的顧客營銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)和支持業(yè)主成為我們的營銷人員，不但利用其口碑相傳的推廣效應(yīng)，而且有積極實(shí)效的手段組織和鼓勵(lì)業(yè)主進(jìn)行直銷和傳銷，讓每個(gè)業(yè)主都成為我們的營銷人員。 快速行動(dòng)，搶占先機(jī) 本項(xiàng)目必須加大策劃、規(guī)劃、開發(fā)、銷售的力度與速度，搶占市場先機(jī)，率先推出，志在必得，以形成強(qiáng)烈的市場沖擊力和品牌震撼效應(yīng)。因?yàn)轫?xiàng)目有較大的規(guī)模，比其他樓盤更具規(guī)模優(yōu)勢，所以我們不單做建筑，不單做環(huán)境，我們可以做一個(gè)充滿著文化氣息，高貴典雅的歐美小鎮(zhèn)。 ? 擁有很好的交通、政府規(guī)劃政策傾向于該區(qū)域 高檔社區(qū)支撐點(diǎn) 高檔 社區(qū)構(gòu)成的幾大因素： ? 區(qū)位因素 政策性資源的利用。 ? 我們提供給消費(fèi)者的，不單是套房子，一個(gè) 90 或者130平方米的空間概念，更是一個(gè)長達(dá)七十年甚至更長的時(shí)間概念，一種生活方式。 [云達(dá) 伊山新城 ] “云達(dá) 伊山新城”，取自于大伊山山名， 標(biāo)識性強(qiáng)，個(gè)性突出，體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與 新城區(qū)規(guī)劃及 市場形象定位相吻合 。如果達(dá) 130平方米，主力買家的家庭收入至 少在 4300元 /月左右。消費(fèi)有潛在的聚群效應(yīng)。 產(chǎn)品策略 狹義的房地產(chǎn)產(chǎn)品概念只限于住宅本體，而新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品（泛地產(chǎn)開發(fā)）概念涵蓋很廣，不但賣的是房子，而且賣的是環(huán)境，賣的是一種新的生活方式，從此方面出發(fā)，項(xiàng)目的產(chǎn)品體系構(gòu)成如下： ? 住宅 ? 環(huán)境 ? 配 套設(shè)施 ? 形象與品牌 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 社區(qū)管理和文化 ? 服務(wù) 六、價(jià)格定位 樓盤的價(jià)格定位，與樓盤本身的諸多因素，與項(xiàng)目的區(qū)域市場息息相關(guān)，就本項(xiàng)目來講，價(jià)格定位的依據(jù)主要有以下方面： 成本及利潤預(yù)期因素 以項(xiàng)目的開發(fā)成本作為價(jià)格定位的標(biāo)準(zhǔn)，是營銷定價(jià)的基本原則之一，此種定價(jià)方法樓盤價(jià)格主要由兩部分組成： 定價(jià) =開發(fā)成本 + 預(yù)期的利潤目標(biāo)。在房地產(chǎn)市場日益成熟、買家日益理性的前提下，環(huán)境已成為影響購房的決定性因素。 環(huán)境設(shè)計(jì)要簡潔，綠化環(huán)境內(nèi)不要過多地去搞景點(diǎn)設(shè)施。住宅單體設(shè)計(jì)要注意日照和穿堂風(fēng)、保溫和節(jié)能等生態(tài)問題，在偏東、西朝向的住宅外墻必須考慮遮陽問題。開盤價(jià)定低的好處有：項(xiàng)目的高品質(zhì)令人猜 想開盤價(jià)一定很高，而不到 2020的價(jià)格，大大 低于市場消費(fèi)者的預(yù)期，因而可以給到市場“物超所值”的驚喜，使消費(fèi)者有種“占到了便宜”的心理，同時(shí)低價(jià)入市也預(yù)留了價(jià)格高走的空間。 產(chǎn)品定位 ? 房型：歐陸式后現(xiàn)代風(fēng)格，以多層為主，適當(dāng)做幾幢小高層。是社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)客戶。 假設(shè)項(xiàng)目一期整體銷售均價(jià)為 2020元 /M2，按照 7成 20 年、 6成 15 年按揭額度（第二套住房首付上調(diào) 10%），買家的購房總額及月供情況如下表： 7 成 20年按揭： 戶型 總價(jià) 首付 /貸款額 月供 兩室兩廳 100 20 萬 6 萬 /14 萬 1025 三室兩廳 130 26 萬 8 萬 /18 萬 1318． 14 按照國際慣例，購房按揭的月供占家庭總收入的30%是較合理的，考慮到中國的實(shí)際情況，按揭的額度最高可達(dá)到家庭收入的 50%，因而月供可以按家庭總收入 30%50%計(jì)算。因此，構(gòu)思巧妙的樓盤名稱，不僅能強(qiáng)烈地吸引人們的注意力，激發(fā)關(guān)注者的聯(lián)想，而且能使關(guān)注者不自覺地為她賦予新 的內(nèi)容，從而引發(fā)潛在用戶對樓盤的關(guān)注與想往，這無疑會(huì)給樓盤銷售帶來好的影響。 因此在價(jià)格上，也要小心求證，處于高檔社區(qū)中相對低的價(jià)格，性能價(jià)格比高，消費(fèi)者自然追捧。俗語說“天道酬勤”，毛澤東說“方針路線確定之后，干部隊(duì)伍就是決定 因素。城市建筑中常用在寫字樓、和公共性建筑上比較多，住宅上較少有令人心儀的作品。 適度超前，引領(lǐng)市場 發(fā)展商或開發(fā)商必須在“做車頭”和“做車廂”兩條道路上進(jìn)行選擇。 實(shí)施顧客滿意 CS 戰(zhàn)略 口碑宣傳效應(yīng)在任何地方都是十分明顯而重要的，我們把實(shí)施以業(yè)主為中心的顧客滿意 CS戰(zhàn)略作為開發(fā)策略來說看待，是項(xiàng)目取勝的突破點(diǎn)。但這種方式需要強(qiáng)有力的資金支持和品牌號召力，這是一般開發(fā)商所不具備的。 —— 深度、廣度和高度：挖掘、包容、超越 —— 獨(dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。 思想觀念決定行為方式，思想觀念的更新源 于不斷的在專業(yè)市場的磨練和摔打。 明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。 值得注意的是，我們一直都在講要領(lǐng)先市場，只有領(lǐng)先市場，才 能獨(dú)享一片天空。 ? 以相對低一些的利潤追求降低風(fēng)險(xiǎn)。 ? 隨著外地規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售代理公司的進(jìn)入，灌云縣的房地產(chǎn)開發(fā)水平正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 威脅： 、新區(qū)土地供應(yīng)放量，市場消化是一個(gè)重大的壓力。 、地塊形狀規(guī)矩優(yōu)勢：地塊方正，利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實(shí)施。 表 3 供求雙方影響住宅市場的因素比較 影響因素因子 購房者重視程度（ %） 開發(fā)商視為買點(diǎn)比重（ %） 價(jià)格 30 5 建筑質(zhì)量 5 5 周圍環(huán)境 10 10 物業(yè)管理 5 5 套型、戶型設(shè)計(jì) 10 15 交通條件 10 10 住宅地理位置 10 30 配套設(shè)施 10 10 開發(fā)商信譽(yù) 5 5 小區(qū)居民素質(zhì) 5 5 數(shù)據(jù)來源：鵲橋市場部 從表 3看出，居民購房過程中看重的主要因素依次是：價(jià)格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。因此，揚(yáng)棄同構(gòu)競爭，尋求市場差異化空白空間將成為未來住宅開發(fā)的主流趨勢。 圖 1 中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段 按照行業(yè)階段論理論對應(yīng)分析，目前灌云縣房地產(chǎn)的開發(fā)水平處于以賣房子為主的階段，已露出賣家居 與環(huán)境的端倪。 由表 2 數(shù)據(jù)可分析出 2020— 2020年間，城鎮(zhèn)人盡可支配收入增長率為 90%，人均消費(fèi)性支出增長了 94%，其中用于居住的支出增長了 76%。 灌云縣房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?38′ 50″，位于江蘇省東北部。 2′ 50″ — 119176。 在 2020 年度全國中小城市科學(xué)發(fā)展評價(jià)中，被評為全國最具投資潛力中小城市百強(qiáng)縣。“家庭設(shè)備”支出也有比較強(qiáng)的增長趨勢。 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢分析 、從房地產(chǎn)階段論看灌云縣房地產(chǎn)開發(fā)水平 縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個(gè)階段性升級：最初是從 炒家地產(chǎn) 到 用家地產(chǎn) 階段的升級；其后是從 實(shí)物地產(chǎn) 到 概念地產(chǎn) 階段的升級；目前又表現(xiàn)為從 狹義地產(chǎn) 到 泛地產(chǎn) 階段的升級。 目前灌云縣的樓盤基本上處于模仿、抄襲甚至“克隆”階段，還沒到達(dá)“消化、吸收、改革”的階段，距離“創(chuàng)新”階段更遠(yuǎn)。 ? 生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢。社區(qū)空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，附近體育公園。 、消費(fèi)需求日趨理性化，市場現(xiàn)存同質(zhì)化產(chǎn)品相對過剩，但個(gè)性化 、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 開發(fā)本項(xiàng)目，應(yīng)整合好各項(xiàng)資源，將本項(xiàng)目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)，而是作為對人居文化的探索、對城市居住高素質(zhì)生活方式的示范而做。 ? 以強(qiáng)有力的啟動(dòng)方式拉動(dòng)市場。正所謂千人千面，個(gè)性的東西別人無法模仿。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性，保證市場中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對高額利潤 的追求。 然而，要做到這一點(diǎn)，不僅要求項(xiàng)目開發(fā)水平高，還要求項(xiàng)目 —— 確立鮮明獨(dú)特，符合市場需求的社區(qū)主題概念 —— 構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系 —— 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感 —— 營造社區(qū)文化和生 活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感 —— 提高社區(qū)管理服務(wù)水平 這一切，又對開發(fā)商提出了更高的要求 —— 必須具有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)機(jī)制和人才、開發(fā) — 經(jīng)營 — 管理能力、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化，才可能完成上述完善的“規(guī)定動(dòng)作”和優(yōu)美的“自選動(dòng)作”要求。 1）、什么是項(xiàng)目主題概念 ? 主題概念是一條主線：如果說項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一把把鑰匙， 那么項(xiàng)目的主題概念就像一個(gè)鑰匙環(huán)，把這些鑰匙串成一個(gè)整體，面對整個(gè)市場不同的需求門檻； ? 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)； ? 主題概念是一個(gè)中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成； ? 主題概念是一種包裝或一種說法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的，深入人心的闡述。 開發(fā)策略：先做環(huán)境，后賣產(chǎn)品誘導(dǎo)式開發(fā) 好的開局至關(guān)重要。此外，大量的客戶來訪，即便不成交 ，也會(huì)營造 出 現(xiàn)場的熱絡(luò)氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。 三、策略目標(biāo) 總體目標(biāo) ： “雙贏” 甲方（開發(fā)企業(yè)）：通過本項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)可觀的市場占有率和經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，達(dá)到后期效益最大化以及創(chuàng)出企業(yè)品牌效應(yīng)。 目前，在國內(nèi)市場上以后現(xiàn)代歐陸建筑居多，主要表現(xiàn)手法上多利用外墻飾線、色塊、窗臺、窗套、門廊、柱、坡屋頂（或尖屋頂）、屋檐、大理石（或文化石）裙樓立面、窗飾、陽臺圍攔等結(jié)合歐洲園林（廣場）環(huán)境塑造具有傳統(tǒng)風(fēng)格的歐洲建筑。在西方發(fā)達(dá)國家就有很多這種情形。 ? 區(qū)位因素是我們可以轉(zhuǎn)化的最好賣點(diǎn)，其他因素都可以通過努力達(dá)到?，F(xiàn)代社會(huì)雖然不再從易經(jīng)八卦、奇門遁甲、紫微神數(shù)中尋找根據(jù)，但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛載、形象展示的性質(zhì)并未變。 ? 按照收入分層原則 通過市場調(diào)查分析，價(jià)格、環(huán)境、交通成為影響消費(fèi)趨向的主導(dǎo)因素。 E 型：中文化中收入的“模糊中產(chǎn)階層”。厭倦老套生活，躲避熟人眼耳，最 求舒適小康，潛力較大。 入市的起價(jià)： 暫 定一期 開盤均價(jià) 1800 元 /平方米，根據(jù)戶型、采光、朝向、景觀的不同設(shè)立同樓層單位的差價(jià)，一戶一價(jià)。 生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求。 智能環(huán)境要預(yù)計(jì)人的信息要求。 對于本項(xiàng)目來說，在空間環(huán)境上，可以強(qiáng)化： ? 公共空間 ：布置一些既有景觀價(jià)值，又具有交流作用和功能地長凳、椅、桌，有助于形成休閑友好的社區(qū)氣氛。反之，預(yù)期的利潤越小，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越小。年齡在 26— 35階段，家庭年收入在 3— 5 萬元中檔水平，以第一次置業(yè)為主。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群模型分析 如圖所示，該模型設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平 層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為 9個(gè)組群。 [云達(dá) 麗景星城 ] 樓盤要取得銷售成功，要凸現(xiàn)樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，樓盤名稱作為載體可以突出和強(qiáng)化這些優(yōu)勢點(diǎn) ，如在后期推廣中，將景觀冠以主題概念、突出社區(qū)規(guī)劃理念，吸引客戶注意力，做到與其他樓盤的差異性和可比性 。 ? 只有經(jīng)典，才能永恒。包括企業(yè)的實(shí)力（資金力管理力） ? 社區(qū)環(huán)境上的超越 優(yōu)秀的項(xiàng)目主題，經(jīng)營理念和規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的社區(qū)環(huán)境。一種高素質(zhì)的生存和生活方式。在項(xiàng)目定位之前，對建筑風(fēng)格初步總結(jié)顯得很有必 要。 通過本項(xiàng)目創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，繼而走向企業(yè)品牌，已是企業(yè)的堅(jiān)定選擇。一旦市場及行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)成熟，在我們提前充分準(zhǔn)備的前提下，與網(wǎng)站的合作將成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)。樓盤越做越細(xì)，這是地產(chǎn)市場激烈競爭的必然結(jié)果， 面對日益細(xì)分的市場，比勝就要比細(xì)微之處，就要比一種無微不至的用心和認(rèn)真。 超越同構(gòu)競爭之道：總體差異化與局部領(lǐng)先的競爭策略 要想跳出激烈的同構(gòu)性競爭，必須要采取差異化的競爭策略，針對 不同的競爭對手，設(shè)計(jì)出不同的差異化競爭戰(zhàn)略。即使是品牌確立之后，也需要不斷的新東西進(jìn)行補(bǔ)充。假如不能快速啟動(dòng)市場，則往往會(huì)使發(fā)展商非常被動(dòng)。從而有助于提高整體社區(qū)形象。市場夠不夠大？如果夠大，則主要目標(biāo)人群是那些？ 選擇目標(biāo)市場的方法，一 定要建立在客觀、全面的基礎(chǔ)之上，全面分析各個(gè)市場的方方面面，優(yōu)勢劣勢，哪個(gè)是主要，哪個(gè)是次要。 、在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，力爭經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益及社會(huì)效益三贏，以樹立企業(yè)形象，贏得社會(huì)口碑。 、商業(yè)環(huán)境劣勢：新區(qū)商業(yè)環(huán)境不成熟，溫州商貿(mào)城直面競爭，商業(yè)功能定位要從戰(zhàn)略性角度出發(fā)。 三、項(xiàng)目條件概述 ? 項(xiàng)目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述 占地 306 畝，建筑面積 30萬平米地塊規(guī)整。 ? 其他消費(fèi)行為習(xí)慣： ? 不輕信品牌，更重視自己的眼光 ? 喜好時(shí)尚 ? 家庭購買決策：年紀(jì)大由男方，年紀(jì)輕由女方。 ? 市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，開始注重市場炒作，而公關(guān)活動(dòng)、實(shí)效營銷較少。政府關(guān)于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)