922服務(wù)管理-服務(wù)定價決策(ppt37)-服務(wù)定價的方法-銷售管理(已修改)
2025-08-25 13:05 本頁面
【正文】 服務(wù)定價決策 ? 第一節(jié) 服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素 ? 第二節(jié) 服務(wù)定價的方法 ? 第三節(jié) 服務(wù)定價技巧 一、服務(wù)定價的依據(jù) ? 成本、需求和競爭。 ? 成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格 。 ? 定價三角凳 成本 競爭者 對顧客的價值 成本要素 ? 固定成本 —— 不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。 ? 變動成本 —— 隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本 。 許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 ? 準(zhǔn)變動成本 —— 介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。 —— 一般情況下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。 酒店的成本構(gòu)成 固定成本 建筑與設(shè)施的折扣（自有） 建筑和設(shè)施的租金（租用） 固定人員的酬金 可變成本 食品消耗 易耗品的維修 水電的消耗 需求因素 ? 需求的價格彈性 —— 因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度 —— EP=需求變化百分比 /價格變化百分比 —— 當(dāng) E1時，表示富有彈性；當(dāng) E1時，表示缺乏彈性 —— 不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要 例題 ? 一家擁有 20200個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月 10元漲到 12元，從而喪失了 5000用戶。 ? 需求的價格彈性 =（ 5000/20200） /（ 2/10） = = 尋找理論 與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性 ? 顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小 。 可選擇余地越小則需求越缺乏彈性 。 ? 選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少 。 如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品 ， 顧客選擇的余地就比較大 ， 產(chǎn)品需求就有較高的彈性 。 對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言 ， 他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征 。 ? 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下 ， 顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo) ， 從而 ， 他們對價格的敏感性也就比較高 。 競爭因素 ? 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小 。 凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強(qiáng)的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價格 ? 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、 影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（ 1） ? 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難。服務(wù)商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大 ? 服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的
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