【正文】 編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第12頁 共12頁物流營銷初探 一、 引言　　目前美國物流管理協(xié)會對物流又發(fā)布了一個新的定義，即物流是在供應(yīng)鏈運(yùn)作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。換句話說，現(xiàn)代物流就是在一個系統(tǒng)中，為了實(shí)現(xiàn)顧客滿意，連接供需雙方，完成空間轉(zhuǎn)移的快速、經(jīng)濟(jì)的商品流動的活動過程?！　≡诟偁幦找婕ち业漠?dāng)今社會，市場營銷日益成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。對生產(chǎn)企業(yè)來說，物流是其市場營銷內(nèi)容的重要組成部分，它實(shí)現(xiàn)的是商品使用價值的轉(zhuǎn)移，擔(dān)當(dāng)著提供顧客服務(wù)的作用。對物流企業(yè)來說，市場營銷則是關(guān)系到企業(yè)自身能否生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略。　　正如營銷觀念經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念等等的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也在不斷發(fā)展變化。傳統(tǒng)的物流觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，局限于倉儲和運(yùn)輸，這種以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷完善，現(xiàn)代物流觀則更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理以市場需求為起點(diǎn)來系統(tǒng)的思考問題，因此新的物流營銷觀將被人們逐漸接受。二、物流社會化是大勢所趨　　市場競爭的格局逐漸由大魚吃小魚演變成快魚吃慢魚。毫無疑問，企業(yè)間的競爭要素之一是速度競爭。隨著競爭的日益加劇，產(chǎn)品的身命周期越來越短，尤其是高科技產(chǎn)品，例如電腦，幾乎是一上市就面臨著被淘汰。因此，如何將產(chǎn)品以最快的速度送達(dá)目標(biāo)市場成了生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)心的問題之一。盡管物流被形容為成本經(jīng)濟(jì)的最后防線和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新大陸，但企業(yè)自辦物流的大而全、小而全的做法已無法集中精力加強(qiáng)自身的核心競爭力，因此許多生產(chǎn)企業(yè)都有將物流服務(wù)外包的意愿。這是把主業(yè)以外的工作加以外部化的供應(yīng)鏈思想的一種表現(xiàn)形式。在日本、美國、歐洲，社會化物流配送分別占本國物流配送總量的80%、57%、60%以上。因此物流社會化已是大勢所趨。長期以來大量庫存占用了企業(yè)大量的資金，成了吞噬利潤的黑洞。誠然，庫存是企業(yè)的財富，但從另一個角度來看，庫存又可以說是企業(yè)的負(fù)債。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向后，愈發(fā)覺得緩慢的物流速度是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此如何讓大量的沉淀資金快速流動起來，使資本進(jìn)入良性循環(huán)、讓企業(yè)的運(yùn)行更健康，這一直是生產(chǎn)企業(yè)心中永遠(yuǎn)解不開的結(jié)?！　‰S著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為營銷的發(fā)展提供了新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷的速度和規(guī)模是相當(dāng)驚人的。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是要實(shí)現(xiàn)交易。我們知道，一個完整交易包括所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移。只有現(xiàn)代物流才能為網(wǎng)絡(luò)營銷提供根本保障。目前所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題正在逐步解決，而實(shí)物轉(zhuǎn)移則是制約當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個瓶頸。網(wǎng)上交易的客戶較為分散，難以形成規(guī)模配送，并且客戶的要求高，配送的實(shí)施難度大。傳統(tǒng)的物流配送已不能滿足要求，現(xiàn)代物流配送應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)化的計算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代化的硬件設(shè)備，先進(jìn)的軟件系統(tǒng)和管理手段。 因此，市場環(huán)境的變化使生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略不斷改變，而營銷策略能否最終落到實(shí)處，物流能力起著重要作用；反之，物流業(yè)的發(fā)展與完善，又促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)營銷能力的發(fā)展。三、與生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 　　本世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。不言而喻，物流企業(yè)在供應(yīng)鏈上具有重要地位。但現(xiàn)如今，國內(nèi)大大小小的物流企業(yè)良莠不齊，隨著國門的開放，國外實(shí)力強(qiáng)大的物流企業(yè)的紛紛入駐，國內(nèi)物流企業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇。而與生產(chǎn)企業(yè)、尤其是大型企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是物流企業(yè)們尋找的出路之一?！　∵@種思路是基于這樣一種營銷觀：交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。物流企業(yè)須改變過去與生產(chǎn)企業(yè)的簡單物流買賣關(guān)系，建立新型的合作伙伴關(guān)系。我們知道，供應(yīng)鏈管理是企業(yè)間資源集成的橋梁。但目前為止，物流企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的集成主要體現(xiàn)在功能方面：采購原料配送、倉儲、流通加工、成品配送。但是這種功能交易模式具有很強(qiáng)的替代性，往往易造成同質(zhì)競爭。由于在交易過程中，雙方都是理性人，追求的是短期利益最大化。而合作伙伴關(guān)系則以長期關(guān)系為導(dǎo)向，注重雙方的良性互動和新價值的創(chuàng)造。因此這樣做的好處在于：不僅使企業(yè)外部的交易成本內(nèi)部化，從而降低成本；還可以降低市場的不確定性風(fēng)險，從而提高其他同行跨入的競爭壁壘；更現(xiàn)實(shí)的意義則在于物流企業(yè)有了長期穩(wěn)定的訂單。隨著合作的進(jìn)一步深入，就有可能向組織結(jié)構(gòu)，甚至向基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)的集成發(fā)展。這種新型的集成完全可能構(gòu)建新的核心競爭力，這種核心競爭力不僅屬于生產(chǎn)企業(yè)，也屬于物流企業(yè)。 　　我們清楚地看到，保供物流在其高速增長的關(guān)鍵時期，和寶潔公司的合作伙伴關(guān)系起到至關(guān)重要的作用。同樣的，生產(chǎn)企業(yè)也企盼這種合作，就連為數(shù)不多的善做物流的海爾也要充分借力，與中國郵政開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使配送網(wǎng)絡(luò)更加強(qiáng)健，為新形勢下能快速滿足用戶的需求提供了保障。四、 提供多品種、個性化的物流服務(wù)　　營銷學(xué)認(rèn)為，隨著科技的突飛猛進(jìn)和社會的進(jìn)步，一方面，產(chǎn)品的豐富性愈強(qiáng)、更新速度愈快、市場競爭也日趨激烈；另一方面，消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)需求的復(fù)雜化、個性化進(jìn)一步加強(qiáng)。針對這種情況，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行個性化營銷，滿足消費(fèi)者的個性化需求。同樣道理，物流企業(yè)也要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以滿足客戶的個性化需求?！　∥锪髌髽I(yè)提供的產(chǎn)品是服務(wù)，具有以下特性：無形性，無形性是物流服務(wù)的最主要特征，它不同于普通商品，在購買服務(wù)之前，顧客無法聽到、看見、感覺、觸摸到服務(wù)。在購買之前，顧客依賴以前的消費(fèi)經(jīng)歷和別處的意見和態(tài)度。不可分離性，物流服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，這兩者在時空上是不可分割的。不可存儲性，由于物流服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性，使得物流服務(wù)無法存儲，以備將來之需。差異性，供方方面，在相同的硬件設(shè)施條件下，不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量可能大不相同；甚至相同的服務(wù)人員在不同的時間提供的服務(wù)也可能不同。顧客方面，由于個性化需求和心理預(yù)期，也使得顧客對類似的服務(wù)產(chǎn)生不同的消費(fèi)感受。替代性，由于物流行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，物流服務(wù)的同質(zhì)性強(qiáng)，客戶可以較輕易的從一個物流企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個物流企業(yè)?！　∮捎谖锪鞣?wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，因此，物流企業(yè)提供給