婷美中華銀杏去痘系列化妝品上市推廣方案(已修改)
2025-05-30 06:32 本頁面
【正文】 1 婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案 2 目錄 ? 市場營銷環(huán)境分析 ? 市場分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 競品分析 ? 整體營銷方案 ? 營銷核心 ? 銷售促進(jìn)組合 ? 促銷組合說明 ? 品牌廣告 ? 媒體策略 ? 促銷方案 ? 效果預(yù)估 3 市場營銷環(huán)境分析 市場 產(chǎn)品 消 費(fèi) 者 競品 4 永遠(yuǎn)不會降溫的市場 —護(hù)膚品市場 ? 發(fā)展階段 ? 第一代：皂基類乳化型護(hù)膚品 ? 第二代：以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術(shù)的護(hù)膚品 ? 第三代：從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精華的護(hù)膚品 ? 第四代：仿生化妝品 ? 產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn) ? 產(chǎn)品功能多元化，產(chǎn)品品種系列化 ? 高新技術(shù)越來越多地與護(hù)膚品聯(lián)姻 ? 成分趨向天然化，中草藥護(hù)膚品前景廣闊 ? 產(chǎn)品名稱五花八門，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 市 場 5 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 1 ? 眾多品牌瓜分市場，優(yōu)勢品牌已然形成 ? 進(jìn)入企業(yè)多，競爭白熱，資金投入高，市場更新快 ? 差異化在此成為一個(gè)最為有效的策略，但差異化更多體現(xiàn)在品牌的個(gè)性建設(shè)上 ? 高投入的回報(bào)，也主要來源于品牌形象的高附加值 ? 在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出，形成相對穩(wěn)定的格局。 市 場 6 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 2 ? 銷售通路發(fā)生重大變化 ? 隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是超市業(yè)的迅速崛起，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了重大的變化 ? 購買產(chǎn)品的地點(diǎn)上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質(zhì)可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的超市進(jìn)行選購， 大型超級市場已成為消費(fèi)者購買護(hù)膚產(chǎn)品的最主要的場所， 百貨商場的銷售龍頭地位明顯被削弱 ? 消費(fèi)者理性地選擇自己的品牌 ? 購買方式日趨快捷方便 ? 選購過程將更自在、更有樂趣 市 場 7 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 3 ? 市場細(xì)分已成必然 ? 產(chǎn)品功能是影響護(hù)膚品消費(fèi)行為的重要因素。不同品種的產(chǎn)品功效也不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異 ? 消費(fèi)時(shí)間曲線 ： 8月夏季護(hù)膚品消費(fèi)明顯下降（防曬品消費(fèi)高潮期）；秋冬季護(hù)膚品消費(fèi)開始回升，在年初消費(fèi)達(dá)到高峰 ? 區(qū)域差異 ：不同地區(qū)使用化妝品的特點(diǎn)相差較大，這與該地區(qū)的氣侯、地域文化、居民生活習(xí)慣等密切相關(guān)。 如，北京人愛用護(hù)膚品，少用潔膚品， 上海人則樂于用潔膚品，廣州人較少用護(hù)膚品，成都人則相反。 北京、 廣州、上海、成都居民使用護(hù)膚品的比例分別為 45． 9％、 44％、 36． 6％、 46． 3％。 市 場 數(shù)據(jù)來源 :AC尼爾森市場研究公司 8 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 41 ? 市場營銷必須上升到整合營銷 ? 護(hù)膚品市場競爭激烈，相對飽和，護(hù)膚品消費(fèi)者更加個(gè)性化、專業(yè)化，在作出選購決定時(shí)又變得越發(fā)挑剔和多疑 ? 護(hù)膚品由于其消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度，因此創(chuàng)立和保持一個(gè)良好的品牌是非常重要的 ? 合適的促銷方式也是刺激消費(fèi)者購買行為的重要方式 ? 消費(fèi)者對不同促銷方式的接受程度有較大差異 北方經(jīng)濟(jì)咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈禮品、專業(yè)咨詢等促銷手段中， 折價(jià)優(yōu)惠仍為廣大消費(fèi)者所喜愛，對護(hù)膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。 市 場 9 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 42 ? 各類廣告、促銷、產(chǎn)品陳列等都會影響品牌的成功 0102030405060708090100電視廣告 報(bào)紙/雜志廣告 免費(fèi)產(chǎn)品試用裝派發(fā) 商店內(nèi)產(chǎn)品陳列 商店內(nèi)促銷小姐介紹 商店內(nèi)促銷活動 公交車車身廣告 戶外廣告牌 電臺廣告 宣傳單張/傳單天津廣州天津和廣州消費(fèi)者認(rèn)識新的護(hù)膚品品牌的主要途徑 市 場 數(shù)據(jù)來源 :AC尼爾森市場研究公司 因此，在實(shí)際市場運(yùn)作中，必須綜合考慮，采用立體化市場手段，進(jìn)行全方位營銷 10 市場狀況帶來的啟示 ? 樹立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌 ? 市場上同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向嚴(yán)重，因此必須樹立自己獨(dú)特的品牌形象，而“療效”是消費(fèi)者購買的核心內(nèi)容； ? 雖然婷美系列產(chǎn)品已經(jīng)上市近一年的時(shí)間，但是在北京護(hù)膚品市場上知名度較低； ? 用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效護(hù)膚品市場，樹立婷美功效卓著、品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象，進(jìn)而帶動婷美整體的品牌效應(yīng)。 ? “貨架上看得到的產(chǎn)品” ? 保證暢通的銷售渠道 ? 選擇恰當(dāng)?shù)匿N售場所 ? 確保貨源充足 ? 整體市場營銷組合的運(yùn)用 ? “婷美去痘系列”處在產(chǎn)品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應(yīng)占主要地位 ? 但必須合理配以各類廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品陳列等相關(guān) 宣傳效應(yīng)，才能達(dá)成產(chǎn)品上市初期消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度及好感度 市場分析總結(jié) 11 ? 婷美（中華銀杏去痘系列）產(chǎn)品功能與特性 ? 有效解決毛囊孔擴(kuò)張問題 ? 銀杏速效去痘因子訊需導(dǎo)入毛孔溶解并排出油脂，消炎殺菌 ? 純天然熊果苷提供優(yōu)越的潤白效果 ? 三十味名貴中草藥全面修復(fù)，滋養(yǎng)肌膚 ? 產(chǎn)品定位 ? 高效 ——用具體的時(shí)間說明（ 35天見效） ? 無痕 ——消費(fèi)者最關(guān)心的使用結(jié)果 ? 徹底 ——改善膚質(zhì)，煩惱消除 ? 產(chǎn)品市場價(jià)格 ? 洗面奶 18元 ? 快速去痘霜 58元
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