【正文】 第一部分 市場分析營銷環(huán)境分析一、市場規(guī)模及現(xiàn)狀據(jù)國際市場研究公司AC尼爾森調(diào)查，2005年，％，，在德國已有40%的男性使用美容用品。國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性護膚品市場的前景，同年，％，業(yè)內(nèi)預(yù)計到2010年將發(fā)展到75億 。中國男性對化妝品的需求也正在呈較快的上升趨勢，2005 年，中國男性美容用品消費的增長達到30%，其中對基礎(chǔ)護理品的需求更是達到了70%的漲幅。從國際化妝品市場的發(fā)展來看，目前國內(nèi)男性護膚品市場狀況可概括為方興未艾，前景喜人。男性對面部修飾的日益重視正在推動男性護膚產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的增長；國內(nèi)外護膚品品牌商的大力宣傳也必然會成為男性護膚品市場發(fā)展的強勁推動力。男性護膚品這片“尚待開發(fā)的金礦”，引得國際知名品牌競相挖掘，歐萊雅、迪奧、碧歐泉、妮維雅、阿迪達斯等紛紛推出男士系列化妝品登陸中國；國內(nèi)一些品牌也按捺不住推出了自己專屬的男性護膚品，高夫、東洋之花、采詩等國產(chǎn)品牌在市場迂回挺進。國內(nèi)外眾多品牌將共同把中國男性護膚品這塊“蛋糕”越做越大。二、市場構(gòu)成據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。面對龐大的目標(biāo)消費群，而市場卻沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭的事實提醒我們，進入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀?，對企業(yè)具有重要意義。目前我國男性護膚品市場上，主要品牌有十個左右：碧歐泉、妮維雅、倩碧、俊士、李醫(yī)生、碧柔、大寶、丁家宜等，其中國外品牌占到八成以上。造成這種現(xiàn)狀可以歸因為我國男性護膚品產(chǎn)業(yè)起步較晚，我國男性的護膚觀念尚未成熟。但隨著WTO進程加速我國開放的步伐，與國際接軌日益加深，跨國公司大批進駐，歐美發(fā)達國家男士注重儀表的風(fēng)尚將會日益影響我國，已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)為，注意保養(yǎng)與個人護理的男人，更容易體現(xiàn)其自身的修養(yǎng)，給人愉悅的感覺。男性使用護膚品是文明程度提高的標(biāo)志之一。因此，我國男性護膚品市場正是由于開發(fā)程度尚低，因而存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。三、市場特征?）男性護膚意識的逐漸覺醒中國的男性，同樣需要在工作和生活中表現(xiàn)出自己良好的外形和狀態(tài)。隨著生活水平的提高和消費觀念的更新，現(xiàn)代的男性對于護膚品意識也漸漸開始萌動，越來越多的男士的觀念正由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為開放。中國男性護膚品市場隨著男性護膚意識的覺醒而覺醒。未來5年，中國男士對化妝品的市場需求更將每年以96％的速度遞增（2）男性護膚知識的缺乏由于中國男性護膚市場起步晚，市場導(dǎo)向不足，男性普遍存在護膚品選擇、使用上的錯誤。調(diào)查顯示，許多男性存在想用不懂用什么，買了不懂如何用，甚至使用女性護膚品的現(xiàn)象 。企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費者正確選擇使用護膚品，培養(yǎng)使用習(xí)慣，進一步擴大中國男性護膚品市場。（3）大部分消費者對男士的妝容要求都較高，因為他們認(rèn)為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時可以增強他人的自信心，也是對自己和別人的尊重；還有一部分人認(rèn)為不是很重要，只要不是很差就可以；也還有一部分人認(rèn)為男士主要看能力和才華，而不是外表的妝容，所以他們覺得男士妝容不重要。競爭對手分析（一）歐萊雅集團公司概況：歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年。主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎，是歷史悠久的大眾化妝品品牌之一。旗下男士品牌：碧歐泉、歐萊雅廣告策略：碧歐泉：逾20年領(lǐng)銜全球男士專業(yè)護膚打造中國都市精英男士護膚第一品牌科技醒膚。歐萊雅：活性防護系統(tǒng)，增強皮膚的自身防護能力。形象代言人及產(chǎn)品價位：碧歐泉：丹尼爾、金城武， 200300元，歐萊雅：吳彥祖，50130元，包裝及廣告渠道：碧歐泉：以藍(lán)、綠、銀灰等淺色調(diào)為主，輔以草綠、大紅、黃。廣告渠道：時尚雜志。歐萊雅：金屬亮藍(lán)、白、橙。 廣告渠道：時尚雜志、站牌廣告。（二）雅詩蘭黛集團公司概況：雅詩蘭黛(Estee Lauder) 全球最大的護膚、化妝品和香水公司，與其創(chuàng)始人同名。二次世界大戰(zhàn)以后，一個小公司誕生于紐約，主要出售四種護膚品。它就是由雅詩蘭黛和約瑟夫蘭黛建立的雅詩蘭黛公司的前身，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。旗下男士品牌：倩碧廣告策略：每日2次，每次3分鐘，就是這么簡單，COSMO MAN倩碧有型男。形象代言人及產(chǎn)品價位：古天樂， 150270元包裝及廣告渠道：以金屬黑為主小部分淺肉紅、粉綠。廣告渠道：時尚雜志。（三）資生堂集團公司概況：資生堂（Shiseido ）創(chuàng)立于1872年，總部在日本東京，是日本著名的化妝品品牌。旗下男士品牌：俊士、UNO廣告策略：俊士：領(lǐng)導(dǎo)新時代自然健康的男性美，智慧。UNO：Draw your style時尚不僅僅停留在外形的體現(xiàn)，更是一種自我價值的體現(xiàn)。形象代言人及產(chǎn)品價位：俊士：鄭伊健， 40100元UNO：漫畫形象代言人， 2060元包裝及廣告渠道：俊士：黑、白、銀灰色調(diào)，廣告渠道：時尚雜志。UNO：黑、白、藍(lán)色調(diào)， 廣告渠道：香港時尚雜志。（四）上海家化公司概況：上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)， 擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。2008年。旗下男士品牌：高夫廣告策略：你自己的選擇，中國的第一個男性化妝品品牌，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活。和《男人裝》禮品合作。形象代言人和產(chǎn)品價位：梁朝偉， 50100元。包裝及廣告渠道：黑、白、灰、深藍(lán)、紅色調(diào)，廣告渠道：百貨、戶外廣告、時尚雜志。（五）妮維雅公司概況：來自歐洲全球護膚專家——妮維雅(NIVEA)，于1994年正式重回中國市場。妮維雅憑借20世紀(jì)20年代 起就在中國開始積累的良好品牌，并秉承德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一貫科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，于短短8年間妮維雅已成為廣大朋友相伴左右的護膚品牌。旗下男士品牌：妮維雅。廣告策略：給敢于護膚的真男人。形象代言人和產(chǎn)品價位：代言人無， 2060元包裝及廣告渠道：靛藍(lán)、孔雀藍(lán)色調(diào)， 廣告渠道：時尚雜志、公交車身、CCTV。總結(jié)：（1）產(chǎn)品促銷活動方面：各男士護膚品在蘇州市場已經(jīng)開始激烈的廣告競爭，從簡單、自然健康、專業(yè)、時尚、到敢于護膚、個性、醒膚功能等各種廣告主題都有發(fā)揮。對應(yīng)的公關(guān)活動則主要走拍攝帥哥、俊男選秀路線。在如火如荼的口號競爭下，各男士護膚品牌請代