【正文】 編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第11頁 共11頁煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對這個項(xiàng)目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時”。在嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦” 來參與項(xiàng)目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最后企劃公司以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。最后企劃通過細(xì)致的市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行的行銷策劃方案，并根據(jù)預(yù)測情況進(jìn)行了售前練兵。該案例從策劃到實(shí)施各個環(huán)節(jié)精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對于敏感價位的把握、對于目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確的心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。 　　一 五個問題點(diǎn) 　　項(xiàng)目接手后，最后企劃迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面： 　　★價位問題。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消費(fèi)者心理價位極限在每平方米2800元左右。 　　雖然煙臺也有幾個高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中個別項(xiàng)目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。通過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 　　★期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響。 　　★地段問題。房地產(chǎn)界有個流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000 元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照。 　　★戶型問題。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因?yàn)闊熍_地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快，以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等。 　　★物業(yè)管理。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的，但由于前期煙臺市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺市這一特定的市場上很難實(shí)現(xiàn)。 　　二 價格是不能變的 　　★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但對定價問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項(xiàng)目的操作難度，集團(tuán)非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能完成的任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀(jì)錄的經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團(tuán)對銷售前景有信心。 　　為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 　　 ★對項(xiàng)目操作的需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％。 　　三 調(diào)查和練兵 　　★雖然集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。為了完成這次“不可能完成的任務(wù)”，最后企劃在