【正文】 目 錄 ? 天都城項(xiàng)目定位篇 ……………………………………… 4— 12 頁 一、定位思考…………………………………………… … … 5頁 二、原定位………………………………………………… … 6頁 三、新定位………………………………………………… … 6頁 四、新定位考慮因素……………………………………… … 6頁 五、新定位詮釋…………………………………………… … 7頁 ? 天都城項(xiàng)目分析篇 ……………………………… …… 13— 50 頁 一、項(xiàng)目分析綜述………………………………………… 14頁 二、項(xiàng)目綜合分析………………………………………… 14頁 ? 可借鑒項(xiàng)目分析篇…………………………………… 51— 78 頁 一、綜述…………………………………………………… 52頁 二、可借鑒項(xiàng)目分析……………………………………… 52頁 三、可借鑒項(xiàng)目總結(jié)……………………………………… 78頁 ? 天都城目標(biāo)客戶篇 ………………………… ………… 79— 99 頁 一、定性研究報(bào)告………………………………………… 79頁 二、定量研究報(bào)告………………………………………… 87頁 三、目標(biāo)客戶定位和描述………………………………… 97頁 ? 天都城項(xiàng)目建議篇 …………………………… …… 100— 135 頁 一、項(xiàng)目的核心價值體系………………………………… 101頁 二、產(chǎn)品建議……………………………………………… 115頁 ? 天都城項(xiàng)目旅游篇 ……………………………… … 138— 142 頁 一、旅游與房地產(chǎn)之間的關(guān)系…………………………… 139頁 二、項(xiàng)目旅游開發(fā)類型定位……………………………… 139頁 三、人類生活追求的過程………………………………… 139頁 四、杭州旅游市場類型分析……………………………… 140 頁 五、天都城旅游目標(biāo)市場模擬圖………………………… 141 頁 天都城項(xiàng)目定位篇 一、天都城項(xiàng) 目 定位思考 二 、天都城項(xiàng)目 原先 定位 天都城新的定位考慮因素 天都城新定位詮釋 天都城原先的定位 對比 天都城新的 定位 中國第一座 國際生活 示范城市 三 、現(xiàn)在天都城項(xiàng)目核心形象定位 廣廈 天都城 —— 暢意 國際生活 四 、新的核心形象定位考慮因素 由于項(xiàng)目原先的定位概念已經(jīng)在市場上做了長期大量的推廣工作，并且 項(xiàng)目原先的定位已經(jīng)深入人心 ，預(yù)訂天都城項(xiàng)目的客戶都知道天都城是一個國際生活示范的衛(wèi)星城，如果我們要將此深入人心的定位全部推翻重新定位，勢必會冒著很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，同樣還 要投入比原先更為巨大的廣告宣傳費(fèi)用。同時我們認(rèn)為，天都城的規(guī)模優(yōu)勢在原先的定位中得到很好的體現(xiàn)，這個也是項(xiàng)目的實(shí)際狀況，因此沒有必要將起推翻，只是將起在原先顯著的地位加以淡化些。 現(xiàn)在天都城新的定位是抓住原先項(xiàng)目所述求的最中心點(diǎn)，杭州市民記憶度最深刻的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們做了一個第一步的調(diào)整和休整， 這個調(diào)整是項(xiàng)目總體方案調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步 ，不會在市場上和已經(jīng)預(yù)訂的客戶中產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)。 新的定位與老的定位差別是新的定位主要力推一種生活方式， 而原先的定位只是完成整體項(xiàng)目在開始時候必須做 的第一步 —— 項(xiàng)目推薦的工作。由于本項(xiàng)目的特殊性，當(dāng)市場全部了解項(xiàng)目狀況后，因該作一個比較穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型工作，從項(xiàng)目本身出發(fā)進(jìn)行述求，這個時候當(dāng)人們認(rèn)識了項(xiàng)目后，應(yīng)該告訴他們在這樣的項(xiàng)目中，你將會是怎樣的生活，這樣的生活你會得到什么，這些你得到的內(nèi)容，是無法從其他項(xiàng)目上得到的，這個就是天都城大項(xiàng)目的優(yōu)勢所在。 ? 定位詮釋 ? 廣廈 天都城 ? 廣廈 杭州 天都 衛(wèi)星 城 —— 城的代名詞 a) “城”給人的感覺就是大， 這和天都城 6579 畝的宏大占地面積相得益彰，一個 “ 城 ” 字將天都城的規(guī)模和體量表現(xiàn)地淋漓盡致； b) “都 +城” 就是城市的概念，他給人的第二感覺是繁華， 里面是應(yīng)有盡有，是居家生活的一個好地方，這個也符合當(dāng)初營造天都城的概念和想法，準(zhǔn)備把他作成一個杭州新（副）都市中心的初衷和想法； c) “天” 表達(dá)出來項(xiàng)目無限的美麗，勾畫出來的人家仙境的美妙設(shè)想，總體給人一種 “此景只在天上有，人間難得幾回見”的感覺； d) “天都城”在前期通過大量的市場推廣工作，已經(jīng)在杭州市民心目中奠定下杭州第一大項(xiàng)目的市場形象， 已經(jīng)將天都城是杭州第一個衛(wèi)星城的概念深入人心， 給整個杭州市居民構(gòu)畫出一幅美麗的居住家園的藍(lán)圖； e) “廣廈”作為天都城該項(xiàng)目的 投資和開發(fā)商，從發(fā)展商品牌戰(zhàn)略的角度來來考慮，在項(xiàng)目前期應(yīng)該充分發(fā)揮廣廈集團(tuán)在杭州市場上強(qiáng)有力的實(shí)力背景帶動項(xiàng)目的先期開發(fā)運(yùn)作，給當(dāng)?shù)刭徺I者一個強(qiáng)有力的信心和實(shí)力的保證，在天都城項(xiàng)目中后期，可以通過天都城的項(xiàng)目成功操作，帶動提升廣廈在房地產(chǎn)方面的品牌優(yōu)勢，讓當(dāng)?shù)刭彿空咔宄溃?廣廈不僅是實(shí)力的象征，更是優(yōu)質(zhì)精品樓盤的保證。 希望通過“天都城”項(xiàng)目使廣廈房產(chǎn)擠身杭州第一品牌房產(chǎn)開發(fā)商的行列，與綠城、南都、坤和這些杭州品牌房地產(chǎn)商并駕齊驅(qū)。 ? 暢意 ? 暢意 —— 舒適、悠閑、生態(tài)的生活環(huán)境，高品位、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的 生活方式 a) 居住層面上的超越 —— “暢意”讓人聯(lián)想到舒暢、寫意，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中怎么能夠讓人感受到舒暢呢？當(dāng)然是項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，有山有水；社區(qū)內(nèi)配套齊全，居家便利、人性化的居住氛圍和氣息， 滿足人們居住所需的等各個方面和層次的需求； 從個人居住的空間來講，合理且滿意的居住空間環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理和私秘安全的個人居住空間。這是暢意在第一居住層面上的超越需求。 b) 附加價值層面的超越 —— “暢意”第二層面是不僅僅超越居住需求， 而是附加價值或者是小資生活方式的體現(xiàn)。 在這個層面上應(yīng)該更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，處處體現(xiàn)出天都 城大社區(qū)、大配套、高起點(diǎn)所帶來的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套服務(wù)、全面結(jié)合觀 光 旅游、美食天地、購物廣場、運(yùn)動中心、休閑娛樂、醫(yī)療教育等優(yōu)勢，塑造出天都城獨(dú)有濃郁的社區(qū)文化氛圍。 c) 文化及個人內(nèi)涵上的超越 —— “暢意”第三層面上的超越將是天都城社區(qū)文化內(nèi)涵和社區(qū)核心精神上的超越。這一層面上的超越基礎(chǔ)，只有航母式的復(fù)合房產(chǎn)項(xiàng)目才可以充分地表現(xiàn)出來。隨著房地產(chǎn)日漸成熟和杭州購房者對居住要求的不斷提高，買房已經(jīng)不僅僅是為了單純的滿足人們的居住需要，而是他整個生活的一個不可分割的重要部分，也是他品位 和追求的價值體現(xiàn)。他應(yīng)該是“馬斯洛需求理論”的第五重的價值表現(xiàn) —— “自我實(shí)現(xiàn)的需要”，因?yàn)樗呀?jīng)是將住宅本身完全融入了他真?zhèn)€生活，也是他自我整體表現(xiàn)的一個重要方式。我們不是簡單地在賣房子，也不是單純的一個社區(qū)，而是要表達(dá)這個時代、這個社會中、特定的群體特征，因此只有充分考慮到這點(diǎn)，能夠讓客戶在購房的同時， 感覺實(shí)現(xiàn)了“馬斯洛需求理論的第五重 —— 自我實(shí)現(xiàn)的需要”，這才是“暢意”的最高層面上的超越。 ? 國際生活 ? 國際生活 —— 是令人無限向往和憧憬的美好生活方式 a) “國際”首先天都城的項(xiàng)目從一開始就以高起點(diǎn)，無論從建 筑規(guī)劃、景觀、建筑等方方面面，結(jié)合國際團(tuán)隊(duì)來為“天都城”規(guī)劃一個全新恢弘的版圖， 開創(chuàng)杭州國際化生活新起點(diǎn)； b) “國際”從第二點(diǎn)來講，是一種大的包容，無論是建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格還是生活方式，因此天都城擁有廣闊的規(guī)模， 可以有足夠的胸襟包容各種優(yōu)秀的事物 ， 形成自己獨(dú)有的國際化風(fēng)格魅力。 c) 而由于項(xiàng)目本身目前規(guī)劃設(shè)想以法式為主，法式是國際中的一個部分。法國給人一種最浪漫的感覺，法式生活給人一種最有品位的生活方式，然而本項(xiàng)目在新的規(guī)劃調(diào)整中將結(jié)合目前已有的規(guī)劃做進(jìn)一步的調(diào)整和完善，將大量穿插國際化的因素， 他將不局限與 法式， 日后他將建成一個真正意義上的國際化的生 活社區(qū)，無論從建筑、景觀、配套及生活方式方面， 他將成為一個全新意義上的國際化生活社區(qū)和文化精髓。 d) “生活” —— 隨著杭州市民的居住環(huán)境、可支配收入及品位等方面地不斷提高， 已經(jīng)不再滿足原先單純的居住需要，他們需要更好的居住環(huán)境和氛圍， 也就造成目前杭州房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目越來越注重整個社區(qū)的營造，從杭州整個社區(qū)硬件營造來看，他已列入中國房地產(chǎn)開發(fā)和營造的第一流水準(zhǔn)范疇內(nèi)。并且從房地產(chǎn)開發(fā)趨勢來看，不斷滿足購房者的需求是一個大趨勢，象從“原先的4P 轉(zhuǎn)向 4C，然后進(jìn)入現(xiàn)在的需 求整合時代”。廣廈集團(tuán)也充分認(rèn)識到這種趨勢變化，因此無論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細(xì)節(jié)上充分表現(xiàn)出廣廈房產(chǎn)已經(jīng)決定將“天都城”營造成一個杭州最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。 e) “國際生活”這個概念充分考慮到項(xiàng)目已經(jīng)在市場上建立的認(rèn)知度，并維持項(xiàng)目原先“中國第一座國際生活示范城市”的概念上做進(jìn)一步的調(diào)整和修正，將項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)述說的更加清晰明確，同時加深市場對項(xiàng)目的認(rèn)識，同時也為項(xiàng)目開始整體轉(zhuǎn)型作出最穩(wěn)妥的第一步，因?yàn)檫@個概念的述求在文字上基本變化不大，但是這些文字所述求的重點(diǎn)開始變化， 開始更加突出以 購房者為導(dǎo)向，開始明確倡導(dǎo)性地提出“國際生活”方式的概念。 從項(xiàng)目伊始到現(xiàn)在，廣廈房產(chǎn)一直希望天都城能夠給杭州市民帶來一種新的、國際化的、舒適的生活環(huán)境和方式，廣廈房產(chǎn)原本希望“天都城”提供這樣一個良好的環(huán)境，希望吸引符合這樣好的環(huán)境的優(yōu)秀人士前來居住，從而從軟、硬件方面全面突顯出天都城是杭州真正意義上的國際生活社區(qū)的樣板工程的初衷和目的。 ? 暢意國際生活 ? 暢意國際生活 —— 倡導(dǎo)杭州新時代居住的新方式和新理念 a) 通過上面各細(xì)分點(diǎn)的闡述，我們現(xiàn)在很明確的知道該項(xiàng)目的核心形象定位。 現(xiàn)在我們要做的是生活方式的訴求和表 達(dá)， 希望通過向生活方式的轉(zhuǎn)變，從而給從購房者的立場上來幫助他完成他對天都城的夢想藍(lán)圖。 b) “暢意 +國際生活”從最核心的提出天都城的目的是 “開創(chuàng)一個新的國際生活的樣板空間”。 從杭州本地話來讀“暢意國際生活 =創(chuàng)意國際生活”，這樣也比較符合項(xiàng)目最初衷和最理想化思想。因?yàn)樘於汲沁@個項(xiàng)目體量巨大，它已經(jīng)開創(chuàng)了杭州復(fù)合房產(chǎn)的先河 ，同樣他同時也在開創(chuàng)和倡導(dǎo)杭州新時代居住的新方 式和新理念。 ? 廣廈天都城，暢意國際生活 —— 一座國際化風(fēng)格建筑的社區(qū)，融合國際文化與生活的方式，涵蓋商業(yè)、教育、運(yùn)動、醫(yī)療、科教、娛樂等設(shè)施 與服務(wù)，蘊(yùn)藏豐富旅游開發(fā)資源的配套完善的國際化高品位居住的花園新城市。 天都城項(xiàng)目分析篇 一、項(xiàng)目分析綜述 由于本項(xiàng)目不是一般意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目， 他是一個集房地產(chǎn)、旅游、休閑運(yùn)動于一體的泛地產(chǎn)項(xiàng)目， 因此對天都城的項(xiàng)目分析上存在著很大的困難點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的 SWOT 分析，已經(jīng)不適合天都城的項(xiàng)目了。因此為了讓大家都十分了解天都城項(xiàng)目的各種概況，我們將項(xiàng)目從以下四大部分進(jìn)行闡述， 本篇 SWOT 項(xiàng)目 分析共分為 1. 社會因素 2. 企業(yè)因素 3. 項(xiàng)目因素 4. 競爭因素四個大的因素， 而每個大因素都會包含不同各項(xiàng)小因素，我們會針對每個小因素作出一個 SWOT分析，以便我們大家充分認(rèn)識清楚天都城的各個方面。 二、項(xiàng)目綜合分析 社會因素 類 ? 區(qū)位因素： ? 經(jīng)濟(jì)總量 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 2020年杭州全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP） 1780億元，按可比價格計(jì)算，比上年增長 %，連續(xù)十二年保持兩位數(shù)增長。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 765億元，增長 %。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的 ： ： ： ： ，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重提高 。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá) ，比上年增長 %，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)到 3400美元。 ? 財(cái)政收入 2020 年，杭州全市財(cái)政收入繼續(xù)快速增長， 2020 年全市財(cái)政總收入達(dá) 億元，比上年增長 %，其中地方財(cái)政收入 億元，增長 %。 Strength（優(yōu)勢）： ? 城市競爭能力優(yōu)勢 杭州是中國房地產(chǎn)市場最具競爭力的 20個城市之一，房地產(chǎn)行業(yè)整體水平高，無論從相關(guān)的房地產(chǎn)政策法規(guī)、市場和購 房者來講，相對全國很多地方相對比較成熟和規(guī)范，因此也就只有在這樣一個成熟的市場和購房環(huán)境下，天都城所倡導(dǎo)的生活方式才可能實(shí)現(xiàn)，并得