【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 2 通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值 建立顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界 11， 000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái) ， 并不僅僅是漢堡包 。 這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 1， 顧客價(jià)值和顧客滿意是什么 ？ 領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意 ？ 2， 什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù) ？ 3， 公司如何吸引顧客和維持顧客 ？ 4， 公司如何改進(jìn)顧客盈利性 ？ 5，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ 顧客行為假設(shè) ：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。 作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買的可能性。 一、確定顧客價(jià)值和滿意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1－ 顧客價(jià)值 （ Customer Value) 總顧客價(jià)值 (total customer value)就是顧客 期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 總顧客成本 (total customer cost)是顧客在評(píng)估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) 預(yù)計(jì) 發(fā)生的費(fèi)用 。 顧客價(jià)值即 顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 － 決定顧客 購(gòu)買的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11， 000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價(jià)值 2， 000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為： 顧客愿意支付 的最高價(jià)格 企業(yè)的價(jià)格 底線 case1 case2 總顧客價(jià)值或 背投 TV 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營(yíng)銷者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1－ 2，顧客滿意 (Customer Satisfaction) 顧客滿意 是指一個(gè)人購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的 感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) 產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn) (resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。 – 顧客感知的讓度價(jià)值 ＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總成本 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客期望 （ Customer Expectation) 顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為 1， 不滿意顧客往往是減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 2， 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 。 3， 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商 。 因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種 對(duì)品牌的情感上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的 高度忠誠(chéng) (loyalty)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case ?施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購(gòu)買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對(duì)施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的 10倍。 ? 施樂公司開展保證“ 全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e i c hh e l d( 19 94 ) , pp 24 1.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客滿意 ， 顧客維持 （ 顧客忠誠(chéng) 〕 與顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％ 〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值 Simon Knox and Stan Maklan(1998): ― Competing on value: bridging the gap between brand and customer value‖ 價(jià)值缺口 (value gap)＝顧客價(jià)值－品牌價(jià)值 =顧客感知價(jià)值 (customer perceived value) －品牌承偌價(jià)值（ brand promised value) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客感知價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： – 價(jià)值建議 (value propositions) – 價(jià)值讓度系統(tǒng) (valuedelivery system)(讓度和使顧客感知 ) 品牌承偌價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： – 品牌開發(fā) 和品牌形象 (承偌的價(jià)值建議 ) – 企業(yè)的核心過(guò)程 (實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌 ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設(shè)了 800免費(fèi)電話的 ” 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量 4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 佯裝購(gòu)物者 (Ghost Shopping) 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 ““ 顧客 ” 所受到的待遇 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客滿意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨 。 顧客可能覺得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒有人理解 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn) ， 以了解顧客對(duì)公司各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。