【正文】 下 29 良好的職業(yè)習(xí)慣 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 時(shí)間管理 日清日結(jié) 良好的自我管理 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 30 出色的綜合素質(zhì) 悟性 靈敏 創(chuàng)意 智慧 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 31 基本營銷觀念及知識(shí) 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 32 基本營銷觀念及知識(shí) 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購 買者與潛在購買者總和。 2）市場三要素：有某種需要的人、為滿足需要 的購買能力及欲望 3）市場 = 人口 +購買力 +購買欲望 4）銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成顧客 5）從不同角度可以對市場進(jìn)行分類：需求、人 口、產(chǎn)品、地區(qū)等 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 33 基本營銷觀念及知識(shí) 營銷觀念的演變的五個(gè)階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 基本營銷觀念及知識(shí) 銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較 角度 公司現(xiàn)有的產(chǎn)品 顧客的新舊需要 方法 推銷、廣告、促銷 整體的行銷努力 意圖 只求把產(chǎn)品推銷去 希望滿足顧客的 不管能否滿足顧客 需要與欲望 出發(fā)點(diǎn) 工廠 市場 結(jié)果 產(chǎn)品被賣出去 由顧客主動(dòng)購買 目的 由銷售額獲得利潤 經(jīng)由顧客的滿足 達(dá)成組織目標(biāo)， 并獲取利潤 中心 以企業(yè)為中心 以顧客為中心 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 基本營銷觀念及知識(shí) 生產(chǎn)導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的比較 公司名稱 生產(chǎn)導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 化妝品公司 生產(chǎn)化妝品 出售美的希望 保健品公司 生產(chǎn)保健產(chǎn)品 出售健康希望 空調(diào)廠 生產(chǎn)空調(diào) 提供舒適的家庭氣氛 服裝公司 生產(chǎn)服裝 提供舒適與多彩生活 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 36 基本營銷觀念及知識(shí) 營銷導(dǎo)向檢測與自我評估 1）你知道你的顧客是誰嗎？特質(zhì)？（年齡、教育、生活 形態(tài)等） 2）顧客為何買你的產(chǎn)品而不買競爭者的產(chǎn)品 3）各品牌占有率知道嗎？ 4）自己的產(chǎn)品給顧客提供什么獨(dú)特的利益？ 5）顧客對產(chǎn)品購買及使用行為如何？ 6）市場有多大，每年的成長率如何？ 7）主要對手是誰，如何與他們競爭？ 8）市場有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)？ 9）了解自己的品牌定位嗎，是否符合市場需要？ 10）你肯定市場調(diào)查重要并時(shí)常舉辦嗎？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 37 基本營銷觀念及知識(shí) 幾種新的營銷觀念 1）整體市場營銷：內(nèi)外部營銷 2）關(guān)系營銷：長期伙伴關(guān)系 3）品牌營銷：營銷即傳播 4）顧客滿意經(jīng)營：創(chuàng)造顧客價(jià)值 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 38 我國市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 我國市場現(xiàn)狀 1）體制：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成買方市場 2）競爭：劇烈化、全面化、國際化 3）產(chǎn)品：同質(zhì)化、多樣化、生命周期縮短、供大于求 4）消費(fèi)者：選擇多樣化，需求個(gè)性化、形象消費(fèi)、 感動(dòng)消費(fèi)、不忠。 5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短， 專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 39 我國市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 我國市場發(fā)展趨勢 1)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到市場驅(qū)動(dòng) 2渠道主宰市場，中間人勢力增大 3)服務(wù)時(shí)代到來，產(chǎn)品服務(wù)劃一化 4)市場不斷分裂，爭取新客戶成本增加 5)產(chǎn)品營銷發(fā)展為品牌營銷，傳播致勝時(shí)代 6)一對一的個(gè)客時(shí)代，專家消費(fèi) 7)人力資源競爭成為企業(yè)競爭的核心 8)全國性營銷絡(luò)即將形成 9)顧客滿意經(jīng)營時(shí)代 10)創(chuàng)新競爭，是企業(yè)超越對手的關(guān)鍵 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 40 營銷管理過程及管理體系 分銷營銷機(jī)會(huì) 研究與選擇目標(biāo)市場 制定營銷戰(zhàn)略 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 組織執(zhí)行與控制營銷努力 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 41 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 分析營銷機(jī)會(huì) 市場調(diào)研及信息收集 營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者研究 行業(yè)與競爭者 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 42 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 研究與選擇目標(biāo)市場 測定市場需求及潛力 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 43 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 制定營銷戰(zhàn)略 差異化策略 定位策略 生命周期策略 競爭戰(zhàn)略 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 44 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 廣告 直效行銷、促銷 公關(guān) 銷售隊(duì)伍 產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格規(guī)劃管理 渠道設(shè)計(jì) 物流系統(tǒng) 營銷溝通與促銷組合 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 45 營銷管理過程及管理體系 營銷管理過程及管理體系 執(zhí)行與控制營銷努力 營銷組織：機(jī)構(gòu)與權(quán)責(zé) 執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調(diào) 評估與控制：年度計(jì)劃、盈利能力、營銷效率及戰(zhàn)略控制 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 46 如何了解市場信息 一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)建立一個(gè)規(guī)范市場營銷 信息系統(tǒng) 評估信 息需要 分配 信息 營銷決策和溝通 內(nèi)部報(bào)告 營銷情報(bào) 營銷決策 支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 47 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時(shí)候能 夠到達(dá)！ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 48 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 產(chǎn)生好的效益 利潤最大化 風(fēng)險(xiǎn)最小化 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 49 如何了解市場信息 為什么要做市場調(diào)研？ 1）了解你的市場 2）了解消費(fèi)者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢 4）檢查不同的階段的結(jié)合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯(cuò)誤 6）有效的投資計(jì)劃 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 50 如何了解市場信息 市場調(diào)查的分類 1）質(zhì)的調(diào)查 ——定性 ? 小組討論會(huì) ? 深度訪談 2）量的調(diào)查 ——量化數(shù)據(jù) ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 定點(diǎn)設(shè)站訪問 ? 家庭留置樣品測試 ? 人員面對面訪問 ? 消費(fèi)者固定樣本 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 51 如何了解市場信息 1）第一手資料 ——實(shí)地調(diào)查 2）第二手資料 ? 內(nèi)部來源 ? 政府出版物 ? 期刊書籍 ? 商業(yè)資料 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 52 如何了解市場信息 市場調(diào)查的運(yùn)作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時(shí)候需要，得花多少錢 2）研究設(shè)計(jì)：調(diào)查方法選擇，抽樣計(jì)劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實(shí)地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報(bào) 5）報(bào)告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場的問 題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出建議與看法 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 53 如何了解市場信息 對市場調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場調(diào)查不是萬靈丹 3）有些時(shí)候經(jīng)驗(yàn)與直覺很重要 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 54 如何了解市場信息 我們要時(shí)常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應(yīng)變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 55 如何了解市場信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機(jī)會(huì)） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化 ? 微觀：顧客、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢） ? 營銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 56 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低營銷能力1 、公司信譽(yù)2 、市場份額3 、產(chǎn)品質(zhì)量4 、服務(wù)質(zhì)量5 、定價(jià)效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 57 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設(shè)備15 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力18 、按時(shí)交貨的能力19 、技術(shù)和制造工藝(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 58 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項(xiàng)目特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)21 、具有奉獻(xiàn)精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向23 、彈性 / 適應(yīng)能力(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 59 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 什么是市場 市場 :由一定有購買力和購買愿望的人群構(gòu)成。這 一人群就是顧客 。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 60 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 什么是顧客？ 指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售（或購買）對象，包 括潛在的與現(xiàn)有的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 61 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 5. 3顧客類型 根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對顧客進(jìn)行不同的分類。 界定（找準(zhǔn)）你的顧客，找到最能為你帶來利潤 的人。 ? 潛在顧客、現(xiàn)有顧客 ? 試用顧客、重復(fù)購買顧客、品牌忠誠顧客 ? 一般顧客 、滿意顧客、忠誠顧客 ? 少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用 顧客 ? 我牌