【正文】 目標(biāo)市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 ? 這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細分市場 – 描述各細分市場 – 確定目標(biāo)細分市場 選擇一組目標(biāo)市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo)細分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細分 描述各細分市場 確定目標(biāo)細分市場 20 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費者最重要。 21 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻的軟服務(wù) 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 深度 McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。 22 形成市場細分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務(wù)于多個細分市場的經(jīng)濟性。 23 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價格 品牌 24 ? 為了更好的理解各細分市場，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細分市場。 描述各細分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。 確定目標(biāo)細分市場 26 確定目標(biāo)細分市場 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強勢地位 ?目前和潛在的最大的價值 ?對客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場細分 B 市場細分 C 市場細分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅持 ?開放 ?大群體 ?購買貼水 擴張和增長 ?潛在價值比目前大 ?購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價 ?但潛在價值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場細分 A 27 一個成功市場細分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細分解決方案 28 有效的市場細分方案的特征 可行動性 市場細分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價值建議） 差異性 各細分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進入或立即跟進這一細分市場 有利可圖 在這些細分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機會；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對新產(chǎn)品點子的開放度，和對競爭的隔離。 可識別性 細分市場被作為目標(biāo)或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學(xué)），或者 通過對幾個分類性問題的回答 可到達性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達這些細分市場 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡單 的市場細分方案比復(fù)雜的更可行 29 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗，能展示以價值為基礎(chǔ)的細分市場的影響。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 30 市場細分例子 商業(yè)對商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信 公司地位 ?高成本、第利潤 ?不能滿足消費者非 價格需求 如，及時 送貨、技術(shù)支持 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績的各種細分市場，作為非線形價格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計價格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價格，同時削減有利可圖的廣告主的附加廣告價格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進入者奪走市場份額 ?其銷售者們認為只有價格可以 維持現(xiàn)有消費者和吸引新的 客戶。 ?把客戶細分以確定 價格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價格因素的價值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細分工具，使銷售隊伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 市場細分的目標(biāo) ?找出客戶細分市場， 其價格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 31 其它的是消費者品的例子 32 市場細分例子 消費品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場細分的目標(biāo) 影響 ?很好地定位于商務(wù)旅客市場的主要航空公司，但存在幾個較大的改進機會，可以改進服務(wù)和航線 ?開發(fā)一個基于細分市場需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務(wù)降低營運成本 ?客戶堅定了專注于商務(wù)旅客市場的決心 ?客戶對原來的價值方案改變了40多個地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴格，這使股票價格在 18個月內(nèi)翻了一番，同時創(chuàng)造了 $60億非實物價值 ?市場新進入者，提供 2個產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對額外服務(wù)收費的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實際上存在額外定價，通過把定價建立在客戶對復(fù)雜的多因素定價的有限理解上，仍獲得了低價形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個持久的戰(zhàn)略，通過增加婦女服裝的銷售戲劇性地提高回報 ?建立了一個基于傳統(tǒng)時尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 33 定義價值包 ? 選擇價值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價值包（成本與利益比）。為此，我們須做： – 預(yù)測消費者對不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 – 估計競爭者對新價值包的反應(yīng) 34 定義價值包 Choose value