【正文】 直接銷(xiāo)售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷(xiāo)售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷(xiāo)售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。 8 ? 總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐開(kāi)發(fā)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)題目的專(zhuān)業(yè)技術(shù) 1997營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專(zhuān)有技術(shù)組） ? 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué) /市場(chǎng)研究 ? 渠道管理 ? 銷(xiāo)售管理 ? 定價(jià) ? 商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 知識(shí) 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價(jià) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù) ? 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo) FCG贊助及整合項(xiàng)目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織 ? Yankelovich 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目 ? 怎樣成為偉大的營(yíng)銷(xiāo)公司 9 ? 營(yíng)銷(xiāo)是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。這要求公司： ? 確定主要需要 /購(gòu)買(mǎi)因素 ? 選擇目標(biāo)群 ? 定義提供的價(jià)值包 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 16 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) ,PR 定義 價(jià)值包 ?假定重要 購(gòu)買(mǎi)因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 17 確定需要 /購(gòu)買(mǎi)因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買(mǎi)因素 . 確定需要 /購(gòu)買(mǎi)因素 選擇價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買(mǎi)因素 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購(gòu)買(mǎi)因素 18 假設(shè)重要購(gòu)買(mǎi)因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問(wèn)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 ?價(jià)格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時(shí)性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 ?聚焦集體 ?單個(gè)訪談 ?與客戶銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理交談 ?行業(yè)專(zhuān)家 ?對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場(chǎng)調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 19 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來(lái)切分使用。 22 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過(guò)以下辦法估算： 通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過(guò)估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 36 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 37 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 ? 下面的一個(gè)例子說(shuō)明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷(xiāo)售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)直接銷(xiāo)售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務(wù) – 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷(xiāo)產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷(xiāo)售和定價(jià)。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴(lài)于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 消費(fèi)者細(xì)分 55 渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性 LEVI例子（未完） 56 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 63 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 64 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī) 65 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。 70 資本鏈（百分比） 展開(kāi)市價(jià)格瀑布例子 電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完） 100 10081 1007819 1 71 有效性。持續(xù)性依賴(lài)于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。 改善渠道 78 改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完） 79 在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。 管理轉(zhuǎn)換 80 渠道沖突診斷（未完） 81 為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開(kāi)始于了解公司通過(guò)不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。如不能開(kāi)發(fā)一個(gè)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最常見(jiàn)和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。 ? 確定明確目標(biāo) ? 開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷(xiāo)售力的作用 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 89 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略（未完） 設(shè)立銷(xiāo)售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和 定義銷(xiāo)售力的作用 90 確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先 確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是 這是開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的第一步。 目標(biāo)不可膚淺，須有深度。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述 出來(lái)。 開(kāi)發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷(xiāo)售力的作用 97 價(jià)值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 98 在建立實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要： – 有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋 – 銷(xiāo)售技巧和支持 – 基于業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量 此部分將重點(diǎn)探索前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。 – 微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷(xiāo)售改善，如下例所示。最好的銷(xiāo)售力時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。 首先我們必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧 ——換言之，我們要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷(xiāo)售是有效的。銷(xiāo)售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。然后，公司需要制定行動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的技能缺口。 ? Lack of information or knowledge can be corrected via a bination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and onthejob coaching。 115 設(shè)立銷(xiāo)售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 116 pricing 117 Pricing provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。 Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client anizations。 ? The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。 For example， a 5percent price decrease might require as much as a 20percent volume increase to reach breakeven。 At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost， and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。 – Tool： value map， dynamic value management， economic value to customer ? 交