【正文】 直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會為期兩天 ,旨在幫助團隊解決問題 ,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。 8 ? 總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術 1997營銷實踐結構 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術組） ? 營銷科學 /市場研究 ? 渠道管理 ? 銷售管理 ? 定價 ? 商業(yè)對商業(yè)營銷 知識 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費者定價 ? 消費者忠誠度和服務 ? 數字化營銷 FCG贊助及整合項目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營銷組織 ? Yankelovich 項目優(yōu)勢 美國消費者項目 ? 怎樣成為偉大的營銷公司 9 ? 營銷是公司客戶服務項目的主要業(yè)務之一。 ? 價值傳遞系統(tǒng)充當一個構架，幫助市場者設計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。這要求公司： ? 確定主要需要 /購買因素 ? 選擇目標群 ? 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 16 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標群 獲取 / 生產 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數據 ?形成細市場細分 ?描述細市場細分 ?決定目標群 ?預測消費者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 17 確定需要 /購買因素包括假設重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標 市場細分 定義價值包 假設重要購買因素 18 假設重要購買因素 途徑和最終產品 從消費者 角度考慮 觀察消費者 詢問消費者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產品如何被使用 ? 途徑 最終產品 關鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術服務 數據來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設的方法： ?定性市場調研 ?與客戶的經理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團隊頭腦風暴 19 ? 目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 ? 不同數據依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。 22 形成市場細分 ? 數據收集以后，市場細分就可以用關聯分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經濟性。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。其中一些是商業(yè)對商業(yè)的例子。 對一個產品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競爭產品比較每個重要的產品利益 通過估計該產品向顧客提供的總體價值 36 需求曲線 消費量 （個） 改進后的產品 目前的產品 價格 37 確定成本含義 需求曲線可以轉換成利潤貢獻。 ? 下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業(yè)設備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實際情況的細分解決方案。 公司通過幾種行為提供價值，特別是，他們需要： – 制造產品 – 分銷產品，通過直接銷售或第三渠道 – 為產品提供服務 – 定價產品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產品，接著的部分將涉及直接銷售和定價。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應商和終端用戶間的交易或產品或服務的物流。 下面的幾個重要行為可幫助您成功進行渠道管理。公司需確定何種細分市場需要何種價值，然后決定渠道在發(fā)放此價值中的作用。 具相似產品的兩個競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標、渠道的戰(zhàn)略重要性。 消費者細分 55 渠道于細分市場一致性 LEVI例子（未完） 56 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結構。 63 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 64 評價渠道業(yè)績 65 ? 經濟價值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們在渠道將價值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價此渠道的業(yè)績。 70 資本鏈（百分比） 展開市價格瀑布例子 電子消費品市場（未完） 100 10081 1007819 1 71 有效性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價值提議。 改善渠道 78 改善渠道業(yè)績的杠桿（未完） 79 在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)績最大化。 管理轉換 80 渠道沖突診斷（未完） 81 為補救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當公司轉移到新渠道時保持現存渠道的可用工具以及渠道沖突補救方法。如不能開發(fā)一個可靠的銷售戰(zhàn)略是一個公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價昂貴的錯誤。 ? 確定明確目標 ? 開發(fā)一個成功的價值提議個消費者，定義銷售力的作用 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 89 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完） 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?確定主要的消費者 細分市場 ?設定確切的目標 ?開發(fā)競爭價值提議和 定義銷售力的作用 90 確定確定的細分市場，建立優(yōu)先 確立那種消費者是您需要的，那種不是 這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。 目標不可膚淺，須有深度。價值提議應從消費者的角度來而不是從產品的特點來描述價值提議，而且，他們須將與競爭者的不同點描述 出來。 開發(fā)可贏的價值提議和定義銷售力的作用 97 價值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 98 在建立實施銷售戰(zhàn)略能力中驅動三個重要的杠桿很重要： – 有效的結構和覆蓋 – 銷售技巧和支持 – 基于業(yè)績的獎勵和測量 此部分將重點探索前兩個杠桿同時簡介第三個杠桿。 – 微觀效率，即將足夠的時間放在能產生收入的任務上。將資源轉移到最有潛力的細分市場上將產生很大的銷售改善，如下例所示。最好的銷售力時間分配是將一半的時間花在能直接產生收入的行為上。 首先我們必須決定在提供符合顧客價值主張的特別利益時需要什么技巧 ——換言之，我們要知道對那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時間在每件事上以使收入最大化。然后，公司需要制定行動計劃以填補高優(yōu)先級的技能缺口。 ? Lack of information or knowledge can be corrected via a bination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and onthejob coaching。 115 設立銷售戰(zhàn)略 驅動執(zhí)行杠桿 有效結構 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 ?測量和追蹤結果 ?基本激勵 /業(yè)績補償 ?財政和非財政獎勵 的平衡 116 pricing 117 Pricing provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。 Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client anizations。 ? The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。 For example， a 5percent price decrease might require as much as a 20percent volume increase to reach breakeven。 At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost， and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。 – Tool： value map， dynamic value management， economic value to customer ? 交