【正文】 院 (INSEAD) 分銷鏈：可樂(lè) amp。 百事 濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終 消費(fèi)者 礦泉水 (飯店 ) 分銷渠道： 超級(jí)市場(chǎng) 加油站 折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂(lè)部 ... 配方 ? 包裝 ： 罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝 甜味佐料 (甜味劑 ) (糖 amp。 玉米糖漿 ) 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 5678910111213 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,5001991 年的廣告預(yù)算 ( 百萬(wàn)美元 )廣告數(shù) / 案例可口百事Dr. Pepper七喜可樂(lè)市場(chǎng)份額 (圖 6) 051015202530354045501965 1970 1975 1980 1985 1990 1995年份市場(chǎng)份額百事可樂(lè)其他Others最近的可口和百事的對(duì)比 ? 市場(chǎng)份額 (90年代末 ) – 可口可樂(lè) : 43 % 的美國(guó)市場(chǎng)份額 – 百事 : 31 %的美國(guó)市場(chǎng)份額 – 總計(jì) : 74 %的美國(guó)市場(chǎng)份額 – (美國(guó) : 軟飲料滲透到 98% 的家庭 ) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為什么演變到 這種方式 ? 高的 BTE 極少有威脅力的 替代產(chǎn)品 被套住的 購(gòu)買者 商品 供應(yīng)商 有管理的 競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵教訓(xùn)： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不確定的 ?目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂(lè)和百事早期選擇的競(jìng)爭(zhēng)工具的結(jié)果： 擴(kuò)大市場(chǎng)，但不是用價(jià)格戰(zhàn) ?不在價(jià)格，邊際成本方面競(jìng)爭(zhēng)。 ?而在增加 沉沒(méi)成本 （它增加需求或減少單位成本）方面競(jìng)爭(zhēng)， 沉沒(méi)成本的增加 （廣告） 集中化 退出 amp。 兼并 進(jìn)入壁壘 在位者的價(jià)格能力 （現(xiàn)金流） 其他例子： 礦泉水 (畢雷 ), 牛奶 (某些國(guó)家 ), 藥品 (營(yíng)銷和研發(fā)的增加 ). 其他的什么商品將要被重新構(gòu)造 ? 利潤(rùn) 品牌忠誠(chéng) 重要經(jīng)驗(yàn)： 有控制的競(jìng)爭(zhēng)有益于獲得較佳的長(zhǎng)期利潤(rùn) ? 競(jìng)爭(zhēng)工具的選擇 (價(jià)格 vs 廣告 ) – 默認(rèn)的合作來(lái)避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) – 默認(rèn)的合作以在廣告、產(chǎn)品多樣化和對(duì)瓶裝廠商的滲透方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) (構(gòu)建進(jìn)入壁壘 ). ? 可樂(lè)戰(zhàn)： 可樂(lè)和百事都在贏利，小品牌在虧損。 ? 戰(zhàn)略就是構(gòu)造壁壘來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) ? 就其競(jìng)爭(zhēng)行為而言，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的 ? 對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的錯(cuò)誤估計(jì)可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)極具破壞力 (如： Philips Morris買進(jìn) 七喜 ) ? Philips Morris 試圖復(fù)制買進(jìn) Miller 啤酒的成功 ? 軟飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者主導(dǎo) – 具有進(jìn)入壁壘機(jī)制 – 采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的資源 重要經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略要明確且前后銜接 新趨勢(shì)的預(yù)測(cè)效果 新的趨勢(shì) ?全球化 ?新的人口因素 ?CP瓶裝廠商的兼并 ?新一代飲料 ?來(lái)在分銷的新壓力 (折扣商店 , 自貼商標(biāo) ) 未來(lái)的 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) ? SUBSTITUTES amp。 COMPLEMENTS INDUSTRY RIVALRY POTENTIAL ENTRANTS 潛在 進(jìn)入者 替代品 amp。 互補(bǔ)品 BUYERS 購(gòu)買者 SUPPLIERS 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的競(jìng)爭(zhēng) 公司環(huán)境 (行業(yè)結(jié)構(gòu) ) 與 公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是公司行為和管理決策的結(jié)果 ? 公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤(rùn)率下降 ? ? 戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái) ? 針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略 ? 合作還是不合作 ? 戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響 激烈競(jìng)爭(zhēng)的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) – 常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力 。 ? 進(jìn)入的障礙 /退出的障礙 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? – 大宗產(chǎn)品 (modity)? 價(jià)格敏感度 ? – 固定成本 ? – 增加一個(gè)單位產(chǎn)生的邊際利益與邊際成本？ – 激勵(lì)擴(kuò)大生產(chǎn)能力 ? 187。 能力擴(kuò)大游戲 187。 增加回報(bào)；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題 – 有限的游戲者數(shù)量 ? 187。 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ? ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ? 環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過(guò)程 。 在這個(gè)過(guò)程中，參與者的目的、認(rèn)知能力和背景起著重要的作用。 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)并非取決于外因 。 行業(yè)結(jié)構(gòu) 公司戰(zhàn)略行為 ? 動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過(guò)程 行業(yè)分析的目的 ? 了解行業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)決定了行業(yè)利潤(rùn)水平。 ? 評(píng)價(jià)行業(yè)的吸引力。 ? 利用行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)的利潤(rùn)率。 ? 抓住機(jī)遇，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)效益。 ? 把握關(guān)鍵的成功因素。 ? 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。 ? 經(jīng)理有權(quán)了解自己行業(yè)情況并影響其發(fā)展。公司應(yīng)利用戰(zhàn)略不僅改善自己的狀況而且使整個(gè)行業(yè)變得更具吸引力 。 ? 公司應(yīng)檢查其戰(zhàn)略行動(dòng)，確保不會(huì)在無(wú)意間損害行業(yè)的吸引力。 對(duì)管理的影響 行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì) ? 理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具 。 (戰(zhàn)略形成的起點(diǎn) )。 ? 使經(jīng)理們能夠識(shí)別和了解決定獲取價(jià)值的力量。 ? 有利于預(yù)測(cè)影響行業(yè)利潤(rùn)的行業(yè)趨勢(shì)。 局限 ? 知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè) 。 特別的信息優(yōu)勢(shì) ? 杰出的能力 ? ? 集團(tuán)級(jí)工具 。 難以分析具體公司的特殊因素。 ? 難以確定相關(guān)的行業(yè)邊界。 ? 能夠說(shuō)明過(guò)去，但很難預(yù)測(cè)間斷的變化 。 行業(yè)分析 : 主要問(wèn)題 ? 你在哪個(gè)行業(yè) ? ? 該行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征是什么 ? ? 推動(dòng)因素是什么 ? ? 主要細(xì)分市場(chǎng)有哪些 ? ? 該行業(yè)是如何發(fā)展的 ? ? 發(fā)現(xiàn)、利用并與這些因素合作 ? 超越 “一般行業(yè)智慧”的設(shè)想 ? 設(shè)想該“行業(yè)的未來(lái)” ? 塑造你自己的行業(yè)，改變游戲規(guī)則。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指公司由于擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)， 在特定的市場(chǎng)開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和 /或高收益的能力 。 只有在以下情況下，公司才能獲得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) : ? 擁有對(duì)關(guān)鍵 資源 的 特許使用權(quán) ? 建立了 專有資產(chǎn) ? 開發(fā)出 無(wú)法模仿的 能力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的來(lái)源 基于資源 基于資產(chǎn) 基于能力 ? 使用獨(dú)特的原材料或地理位置 ? 擁有管理機(jī)構(gòu)的許可 ? 特許獲取信息 ? 特許 (或優(yōu)先選擇 ) 使用高素質(zhì)勞動(dòng)力 ? 特許使用低成本勞動(dòng)力 ? 特許獲得供應(yīng)商 ? 特許獲得廉價(jià)資本 ? 由于累積數(shù)量形成的獨(dú)特的低成本態(tài)勢(shì) ? 由于專有加工技術(shù)形成的低成本 /高質(zhì)量態(tài)勢(shì) ? 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢(shì) ? 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理 ? 良好的品牌 /聲譽(yù) ? 專利 ? 專有的科技知識(shí) ? 集中專門知識(shí)的杰出能力 ? 管理重要工藝的杰出能力 ? 時(shí)間管理方面的優(yōu)越性 ? 更快的產(chǎn)品開發(fā) ? 更好的信息管理 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源植根于公司價(jià)值鏈并形成優(yōu)良的客戶價(jià)值或 /和 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本 研發(fā) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 綜合管理 資源 ? 人員 ? 財(cái)務(wù) ? 供應(yīng)商 ? 信息 ? 外部支持 資產(chǎn) ? 操作設(shè)施 ? 信息技術(shù) ? 品牌 能力 ? 技術(shù)與管理知識(shí) 能力 ? 職能 ? 相關(guān)的質(zhì)量 ? 時(shí)間 ? 成本 ? 定制 ? 覆蓋面 ? 認(rèn)知形象 ? 創(chuàng)新 ? ............................. 顧 客 價(jià) 值 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生極有價(jià)值的利益，使公司能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其生產(chǎn) 成本的價(jià)值利益。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型。 ?成本領(lǐng)先 的公司能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本創(chuàng)造同等的價(jià)值。 ?擁有 特色 的公司以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值足以抵消高成本的不利因素。 C B 成本領(lǐng)先 C B 特色 C B 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與一般戰(zhàn)略 一般戰(zhàn)略 : 成本對(duì)比特色 低 成本 價(jià)值 / 特色 Ritz Carlton（ 里茲 卡爾頓，豪華飯店） Sheraton（ 希爾頓，普通飯店） Travelodge（ 小旅店） 高 低 高 A） 成本戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線效果 累計(jì)生產(chǎn) $10 $7 $ 100 200 400 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 A 說(shuō)明 : 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn)” ) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降 (通常為 20% 至 30%) 單位總成本 10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000 Mercure 洛克希德三星 DC 10 波音 747 波音 727 波音 737 5h 4 h 3 h 2 h 1 h 10 小時(shí) 30分鐘 15分鐘 12分鐘 工時(shí) /生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù) (對(duì)數(shù)比例 ) 生產(chǎn)的飛機(jī)架數(shù) 民用航空建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)曲線 經(jīng)驗(yàn)曲線 : 沒(méi)有萬(wàn)能藥 ? 基于