【正文】 印象； (4)房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。 三、 房地產(chǎn)市場供給調(diào)研 房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時(shí)期內(nèi)為房地產(chǎn)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總 量。它主要調(diào)研以下幾個(gè)方面： 。即整個(gè)地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場占有率；房地產(chǎn) 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期；房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙；有關(guān)同類產(chǎn)品價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，最適合于客戶接受的價(jià)格策略；新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)幅度等。 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況 。 4. 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 四、 房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)研 房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)是一系列活動(dòng)的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格、促銷、廣告等活動(dòng)。因此房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)研應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。 (一 ) 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研 市場競爭對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。 對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)研主要包括 (1)競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況； (2)競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會(huì)信譽(yù)； (3)競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況； (4)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、 預(yù)測(cè)等。 對(duì)競爭產(chǎn)品的調(diào)研主要包括： (1)競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況； (2)競爭產(chǎn)品的市場定價(jià)及反應(yīng)狀況； (3)競爭產(chǎn)品的市場占有率； (4)消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。 (二 ) 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 房地產(chǎn)價(jià)格的大小對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)研的內(nèi)容包括： (1)影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是國家價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響； (2)房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢(shì)； (3)房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大?。?(4)開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響； (5)國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià) 格； (6)開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。 (三 ) 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 廣告促進(jìn)房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)問題。促銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括： (1)房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇； (2)房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定； (3)房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)研； (4)房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算的擬定； (5)房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇； (6)人員促銷的配備狀況； (7)各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。 (四 ) 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研 主要包括： (1)房地產(chǎn)營銷渠道的選 擇、控制與調(diào)整情況； (2)房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因； (3)租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； (4)房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 六、房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè) 一、房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)的概念和作用 （一）房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)的概念 房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)是在市場調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 銷決策提供依據(jù)。實(shí)際上，房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)是一種信息變換系統(tǒng)，這一市場預(yù)測(cè)系統(tǒng)中，輸入的 是市場調(diào)查取得的歷史和現(xiàn)時(shí)資料，輸出的則是預(yù)測(cè)信息。其中，預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技巧以及采用的預(yù)測(cè)方法對(duì)信息的轉(zhuǎn)換起著重要的作用。 （二）房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)的作用 房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃和進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)。通過房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)，可以了解房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的趨勢(shì)，以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)所帶來的影響，從而避免企業(yè)盲目開發(fā)經(jīng)營，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在市場經(jīng)濟(jì)下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，而 房地產(chǎn)市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)，了解房地產(chǎn)市場動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)市場需求來制定正確策略，才能提高企業(yè)的投資決策水平，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，避免盲目投資帶來的損失。科學(xué)地市場預(yù)測(cè)分析是房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的途徑之一，可以提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的科學(xué)化。 房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)可以降低市場不確定性給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)市場受到許多因素的影響，有些因素是可以控制的，有些因素是可以為企業(yè)所預(yù)知的，而有些因素是企業(yè)既無法控制又無法預(yù)知的，所以房地產(chǎn)市場在蘊(yùn)含著巨大機(jī)會(huì)的 同時(shí)具有極大的不確定性。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過市場預(yù)測(cè)借助過去的市場信息資料對(duì)未來市場的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而降低市場不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)踐證明，有市場預(yù)測(cè)和無市場預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確與否，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的影響極大。哪個(gè)企業(yè)注意利用了房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)得比較準(zhǔn)確，那個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就好。 二、房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)的種類 房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)，按預(yù)測(cè)的時(shí)間長短，可分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍，可分為宏觀市場預(yù)測(cè)和微觀市場預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì)，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。 （一） 短期預(yù)測(cè)、中 期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計(jì)劃的預(yù)測(cè)，由于房地產(chǎn)具有開發(fā)周期長的特點(diǎn)，因此這種短時(shí)期的預(yù)測(cè)主要用于制定月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃，為日常的市場營銷工作服務(wù)。 中期預(yù)測(cè)是反映企業(yè)對(duì) 15年內(nèi)的房地產(chǎn)市場變化及期限發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。例如，對(duì)二三年內(nèi)的房地產(chǎn)市場各類物業(yè)的需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而為房地產(chǎn)企業(yè)投資何種類物業(yè)提供決策依據(jù)。 長期預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)五年以上的房地產(chǎn)市場變化及其趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。這種預(yù)測(cè)是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略目標(biāo)的科學(xué)依據(jù)，長期預(yù)測(cè)的精確度很難把 握，難度也較大。 （二） 宏觀市場和微觀市場預(yù)測(cè) 宏觀市場預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)市場的預(yù)測(cè)分析，涉及的范圍大，牽涉面廣。例如，房地產(chǎn)市場的供求變化及與之相聯(lián)系的各種因素，如人口結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，以及對(duì)影響房地產(chǎn)市場的其他政治法律因素的預(yù)測(cè)。宏觀市場預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃有指導(dǎo)作用。微觀市場預(yù)測(cè)是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場預(yù)測(cè)，如房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、價(jià)格變化等預(yù)測(cè)。微觀市場預(yù)測(cè)是企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策，編制計(jì)劃的依據(jù)。 （三） 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己掌握 的實(shí)際情況、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 的發(fā)展趨勢(shì)做出的推測(cè)和判斷。例如，今后幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系是供大于求還是供不應(yīng)求等。定性預(yù)測(cè)需要的數(shù)據(jù)少，比較簡單易行。在應(yīng)用定性預(yù)測(cè)方法進(jìn)行房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)時(shí)，注要是憑借個(gè)人特別是專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析能力。這種方法主要適用于缺乏信息資料、或影響因素復(fù)雜又難以分清主次、或?qū)χ饕绊懸蛩仉y以進(jìn)行定量分析的情況。定性預(yù)測(cè)方法常用的有特爾斐法、意見集中法、類推法等。 定量預(yù)測(cè)是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量分析的預(yù) 測(cè)方法。定量預(yù)測(cè)與統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法密切相關(guān)，也稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，主要包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)和因果關(guān)系預(yù)測(cè)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間的變化規(guī)律建立模型，主要包括移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法，季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法等。因果關(guān)系預(yù)測(cè)是依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象及其影響因素間的因果關(guān)系建立模型，主要包括因歸分析，經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、投入產(chǎn)出模型等。 三、 地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)對(duì)象的步驟 房地產(chǎn)預(yù)測(cè)的一般步驟如下（框圖見圖 22）： 1．確定預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)的目的。要說明預(yù)測(cè)的對(duì)象，要達(dá)到的目的，預(yù)測(cè)的范圍，預(yù)測(cè)時(shí)間等。如某企業(yè)預(yù)測(cè)商品房市場銷售量，應(yīng)明確是哪 類商品房，短期預(yù)測(cè)還是中、長期預(yù)測(cè)，是全國還是某地區(qū)預(yù)測(cè)等。 2． 制定的預(yù)測(cè)方案。應(yīng)包括具體內(nèi)容、人員、分工、資料搜集辦法、地點(diǎn)、時(shí)間安排等。 3．搜集和分析有關(guān)資料。在搜集資料時(shí)一要注意信息資料的廣泛性，除了與房地產(chǎn)直接有關(guān)方面的因素外，還要注意對(duì)房地產(chǎn)市場具有較大影響的間接因素；二要注意信息來源的多渠道性，使得信息具有代表性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性和可比性，在搜集資料的過程中還要分析篩選，整理出對(duì)預(yù)測(cè)有實(shí)用價(jià)值的資料和信息。 4．選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型。即根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)、資料、資料占有情況、準(zhǔn)確度要求及 預(yù)測(cè)費(fèi)用多少來選定。房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)的定量方法有回歸分析法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法等。 5．進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)。即根據(jù)選定的預(yù)測(cè)方法和模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。 6．評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果。預(yù)測(cè)不可能做到百分之百的精確，但若預(yù)測(cè)誤差很大，就失去了預(yù)測(cè)的意義。所以，對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行具體分析，看預(yù)測(cè)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求。如果滿足要求，則進(jìn)入撰寫報(bào)告的階段；如不能達(dá)到要求，則回到前面步驟，或重新確定目標(biāo)、搜集資料，或重新選擇方法，再進(jìn)行預(yù)測(cè)，直到誤差符合預(yù)測(cè)要求。 7．撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告。房地產(chǎn)市場預(yù)測(cè)報(bào)告既要有定性分析，也要有定量分析，盡量 做到數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確、論據(jù)充分可靠、建議切實(shí)可行。然后，還要對(duì)預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)，重點(diǎn)是預(yù)測(cè)誤差的分析。一份預(yù)測(cè)報(bào)告中，除預(yù)測(cè)結(jié)果之外，一般還應(yīng)包括資料搜集整理過程、選用的預(yù)測(cè)技術(shù)、建立的預(yù)測(cè)模型及對(duì)模型 的評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)、對(duì)未來?xiàng)l件的分析、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析與評(píng)價(jià)以及其他需要說明的問題等。發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)不符，立即進(jìn)行修改。 七、房地產(chǎn)市場