【正文】 品牌傳播策略 價格策略 13 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全 面整合，實現(xiàn)完善產品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。 二、目標市場及相應的定位策略 基本群體： 個體消費者 —— 目標受眾 機關、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 集團用戶 —— 目標受眾 集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。 深圳小汽車與集團用戶車輛的數(shù)量之比約為 4： 1，但因小汽車目標受眾 相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3： 1。 14 新導向廣告 11 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 定位策略： 針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車） A、產品定位： 高科技的汽車網(wǎng)絡化產品。 B、 Sell Point（賣點） : 基于 GPS、 GSM、 GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統(tǒng)。 C、利益點： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過 網(wǎng)絡化的服務，與數(shù)字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。 15 新導向廣告 12 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 針對集團用戶 A、產品定位 全新的車輛管理調度系統(tǒng)。 B、 Sell Point（賣點） : 基于 GPS、 GSM、 GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調度系統(tǒng)。 C、利益點： 實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產節(jié) 支的管理目標。 16 新導向廣告 13 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 三、網(wǎng)絡運營策略 目前，“賽格車圣”的產品功能單一，網(wǎng)絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三： （一） 公眾對網(wǎng)絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網(wǎng)絡（廣義上的 網(wǎng)絡不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務。 （二） 目前的網(wǎng)絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。 （三） 公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網(wǎng)絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目 17 新導向廣告 14 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 對其產生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。 綜上 所述，我們認為網(wǎng)絡服務發(fā)展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。 具體建議： 以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下： （一）故障救援服務的可行性 車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產品足夠的重視和關注。 醫(yī)療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設此項目意義不大。而 18 新導向廣告 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難。 15 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 故障救援服務網(wǎng)絡建 設難度較小，只需在深圳區(qū)域內均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。 （二）導游服務的可行性 近年來隨經(jīng)濟升溫，假日經(jīng)濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景 點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 構建此服務網(wǎng)絡在技術上沒有 太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網(wǎng)或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 19 新導向廣告 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關系。 16 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 （ 三）引路導航服務的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點， 如：某辦公機構或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經(jīng)常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的 地。 實現(xiàn)引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛 20 新導向廣告 17 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 樂場所進行詳細登記。 其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。 再次，服務的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導航服 務將通過網(wǎng)絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現(xiàn)。 綜上所述，以上三個服務項目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分： 首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡構建。 21 新導向廣告 18 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 四、銷售渠道策略 指導思想 ① 本 階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應為規(guī)范銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷 售質量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質量的提高和銷售費用的下降打好基礎。 ② 銷售任務應由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。 ③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。 22 新導向廣告 ④ 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關的行業(yè)合作進 行銷售。 19 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 渠道策略 鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質量，也追求銷量的提升，因此，賽格車圣的銷售渠道應以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結合共同構建?！罢掀鎰佟?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。 具體如下： 銷售活動將通過三類渠道展開： （ 1）與保險公司合作 方式： 借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產品的宣傳和銷售。具體合作形式如下： 23 新導向廣告 20 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 第一類方式 ： 通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產品確實能有效降低車輛的被盜機率