【正文】 騎兵們，他們每隔六小時(shí)就服用兩粒 “益腎興陽丹 ”來補(bǔ)充體能、消除疲勞、提高爆發(fā)力和持久作戰(zhàn)能力。20xx 年 3 月，經(jīng)政府投標(biāo)，內(nèi)蒙古黃河制藥廠正式獲得 “益腎興陽丹 ”的獨(dú)家開發(fā)權(quán)， 20xx 年 6 月，黃河制藥廠聯(lián)合青海信成醫(yī)藥集團(tuán)，運(yùn)用國際最新提純工藝，將 “益腎興陽丹 ”的綜合藥效提高 3—5 倍，成功研制 出男科新特藥 ——蒙神膠囊。 蒙神的服用方法： “1+2 服用法 ” 蒙神根據(jù) “雙能齊補(bǔ) ”的理論研制，它有兩種型號，一種是 “性能型 ”（小藥盒、 3 天量），補(bǔ)充 “性能量 ”；一種是 “腎能型 ”（大藥盒、 6 天量），補(bǔ)充 “腎能量 ”。 “1+2 服用法 ”指的是：第 1 天服用小藥盒、房事前或睡前 4 小時(shí)服用；第 3 天服用大藥盒、早晚各一次、空腹服用。每 3 天為 1 小周期，以后依此循環(huán)服用。 不過，我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合的過程當(dāng)中，我們一定要考慮產(chǎn)品組合后的總成本，如果總成本過高，這樣的產(chǎn)品組合就沒有實(shí)際意義。 第五章：如何進(jìn)行健康產(chǎn)品 的機(jī)理創(chuàng)造？ 機(jī)理創(chuàng)造是健康產(chǎn)品必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。我國的醫(yī)藥產(chǎn)品，大都沒有很高的科技含量，為了在策劃上彌補(bǔ)這一點(diǎn)，我們就要進(jìn)行機(jī)理創(chuàng)造，由策劃人員替技術(shù)人員完成產(chǎn)品的 “科學(xué)改造 ”，這雖然有些荒唐，但也是無可奈何的明智之舉。 要創(chuàng)造一個(gè)通俗易懂、令人信服的機(jī)理，一般要經(jīng)過組方分析、產(chǎn)品研發(fā)背景分析、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)、病癥分析、病因分析、競爭產(chǎn)品的藥理分析、藥理通俗化改造等幾個(gè)步驟。下面，我就以木竭膠囊的機(jī)理創(chuàng)造為例，將這一過程分解如下： 組方分析 分析的目的是：挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源。 從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。 首先，我們開始分析藥材是否具有鮮明的差異性。君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，其不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不知道，暫時(shí)抽取出來，等待再次挖掘。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。 其后，我們開始分析各藥材的藥理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四 味均有活血行氣、散淤止痛的功效；木耳具有補(bǔ)氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅(jiān)散結(jié)功效。通過分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。 ２、產(chǎn)品研發(fā)背景分析 分析的目的：詳細(xì)了解黑木耳多糖提取物功能；確定細(xì)分市場。 初步明確木竭膠囊的目標(biāo)市場定位后，我們決定親自去哈爾濱現(xiàn)場考察，希望能更全面的了解木竭膠囊的研發(fā)背景及客戶所擁有 的相關(guān)資源，從而找到新的機(jī)會點(diǎn)。在哈爾濱，我們先后拜訪了木竭膠囊 ７ 的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長，取得了寶貴的第一手資料。 當(dāng)我們問到黑木耳多糖提取物的藥理時(shí)，邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)很有價(jià)值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。 分析結(jié)論：木竭膠囊對骨質(zhì)增生有不錯的 療效。 ３、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)?zāi)康模好鞔_木竭膠囊對骨質(zhì)增生的治療效果。 為了更全面地了解木竭膠囊對骨質(zhì)增生的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品。 回到北京后，我們通過骨科專家選定了 30 名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專人進(jìn)行全程跟蹤觀察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，我們發(fā)現(xiàn) 28 名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后， 10 名輕微患者癥狀全部消失， 12 名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動較以前靈活； 5 名重度患者疼痛癥狀大大 緩解，關(guān)節(jié)基本可自由活動。 實(shí)驗(yàn)結(jié)論：木竭膠囊對治療骨質(zhì)增生療效顯著。 ４、病癥分析 分析的目的：了解骨質(zhì)增生對病人有哪些危害。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)：骨關(guān)節(jié)疾病基本伴隨著骨刺的出現(xiàn)。骨刺壓迫關(guān)節(jié)周圍組織，如神經(jīng)、脊髓、肌腱、肌肉時(shí)，就會出現(xiàn)關(guān)節(jié)酸痛、關(guān)節(jié)活動受限、肢體疼痛麻木、無力等癥狀。有些患者則表現(xiàn)為頭痛、頭昏、脖子發(fā)硬、跛行，嚴(yán)重者還可以引起癱瘓。骨關(guān)節(jié)疾病，是影響老年生活質(zhì)量的疑難雜癥之一。主要表現(xiàn)為骨質(zhì)增生癥、頸椎病群。骨質(zhì)增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關(guān)節(jié)增生和足骨增生等。頸椎病則分為神經(jīng)根型頸椎病、椎動脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、交感神經(jīng)型頸椎病、混合型頸椎病五種。骨關(guān)節(jié)病的病癥主要表現(xiàn)為負(fù)重的關(guān)節(jié)（如頸椎、腰椎、膝關(guān)節(jié)、跟骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關(guān)節(jié)疼痛可因風(fēng)寒、久立、遠(yuǎn)行、爬樓、上坡而誘發(fā)或加劇，休息后能緩解，但易復(fù)發(fā)。增生的骨刺壓迫血管神經(jīng)，可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。 分析結(jié)論：骨質(zhì)增生危害大，輕者關(guān)節(jié)疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。 ５、病因分析 分析的目的：全面了解中西醫(yī)對 骨質(zhì)增生病因的醫(yī)學(xué)研究成果，從中找到中西醫(yī)的結(jié)合點(diǎn)，為黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫(yī)證據(jù)。 傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，隨著人體的自然衰老，骨頭和骨關(guān)節(jié)上可產(chǎn)生許多斑點(diǎn)般的物質(zhì)，它們?nèi)怯伤拦羌?xì)胞構(gòu)成的，醫(yī)學(xué)上稱為 “骨斑 ”。原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長告訴我們：現(xiàn)在相當(dāng)多的醫(yī)學(xué)研究表明， ８ 骨斑很有可能就是產(chǎn)生骨質(zhì)增生的溫床。我們分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞其實(shí)就是中醫(yī)所說的 “骨斑 ”。 了解了中醫(yī)對骨關(guān)節(jié)病的病因解釋后，我們還需了解西醫(yī)對骨質(zhì)增生病因的解釋。為此，我們請教了兩位西醫(yī)骨科專家，他們告訴我們： 西醫(yī)認(rèn)為骨質(zhì)增生病因比較復(fù)雜，是由骨骼退行性改變產(chǎn)生的，隨著骨關(guān)節(jié)的退行性變化，骨頭和骨關(guān)節(jié)上會產(chǎn)生一種叫 “骨鈣化點(diǎn) ”的物質(zhì)，它們會不斷分泌出一種鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)附著在骨骼上，就形成骨質(zhì)增生。 深入了解中西醫(yī)對骨關(guān)節(jié)病因的研究后，我們對傳統(tǒng)中醫(yī)所說的 “骨斑 ”現(xiàn)象有了全新的認(rèn)識，經(jīng)過嚴(yán)格的考證，很多中醫(yī)專家認(rèn)為西醫(yī)所說的 “骨鈣化點(diǎn) ”就是中醫(yī)所說的 “骨斑 ”。由于年老體衰，骨細(xì)胞的免疫力開始下降，骨關(guān)節(jié)屏障保護(hù)膜逐漸老化，骨關(guān)節(jié)的新陳代謝也發(fā)生障礙，致使代謝殘留物、軟骨破損等骨垃圾不能正常排出體外，它 們滯留在骨關(guān)節(jié)周圍。這些因素導(dǎo)致骨組織退化產(chǎn)生許多 “斑點(diǎn) ”，如同皮膚老化會產(chǎn)生老年斑一樣，這些 “斑點(diǎn) ”，它們依附在骨關(guān)節(jié)上，醫(yī)學(xué)上稱為 “骨鈣化點(diǎn) ”。另外，由于骨關(guān)節(jié)負(fù)重、運(yùn)動不當(dāng)，骨關(guān)節(jié)易產(chǎn)生血淤和血腫，在骨垃圾、血淤、炎癥等因素影響下， “骨鈣化點(diǎn) ”源源不斷地分泌鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)依附在骨關(guān)節(jié)上就形成骨質(zhì)增生，俗稱 “骨刺 ”。 分析結(jié)論： “骨鈣化點(diǎn) ”是骨質(zhì)增生的病根，西醫(yī)中的 “骨鈣化點(diǎn) ”就是中醫(yī)所說的 “骨斑 ”；黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞就是中醫(yī)上所說的 “骨斑 ”，也就是西醫(yī)所說的 “骨鈣化點(diǎn) ”。 ６、競爭產(chǎn)品的藥理分析 目的：分析競爭產(chǎn)品藥理特點(diǎn)，從而尋求木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，并將其放大。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)骨關(guān)節(jié)病主要由骨質(zhì)增生導(dǎo)致，而要根治骨質(zhì)增生，就需具備兩個(gè)基本條件：１、對異常的骨質(zhì)細(xì)胞產(chǎn)生抑制、分解雙項(xiàng)作用，消除骨刺，除掉骨刺的根 “骨鈣化點(diǎn) ”。２、補(bǔ)充骨內(nèi)雙項(xiàng)營養(yǎng)含量（同時(shí)補(bǔ)充有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)），同時(shí)清除病理瘀積。 我們對幾十個(gè)競爭產(chǎn)品的藥理進(jìn)行了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)藥物在治療骨刺上存在很大的弊端：１、它們?nèi)纪Ａ粼谙谴躺?，而沒有親和與消除 “骨鈣化點(diǎn) ”的功效，所以 骨刺消除后還會復(fù)發(fā)。２、它們都是單向補(bǔ)充骨內(nèi)營養(yǎng)物質(zhì)，易造成骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)不良。 結(jié)論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，就需要從 “骨鈣化點(diǎn) ”和雙項(xiàng)補(bǔ)充骨內(nèi)營養(yǎng)兩處著手，從前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個(gè)功能。 ７、藥理通俗化改造 目的： 回避黑木耳多糖提取物給患者的低價(jià)值感，進(jìn)行名稱轉(zhuǎn)換； 提取出 “體內(nèi)洗骨 ”獨(dú)特概念，利于傳播。 為此，經(jīng)過嚴(yán)密的醫(yī)學(xué)推理，我們以 “形象、可感、通俗、淺顯 ”為指導(dǎo)原則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線，以其他藥物藥理為輔線，結(jié)合中西醫(yī) 研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造。 一、 “體內(nèi)洗骨 ”，消刺去根 木竭膠囊，根據(jù)最新骨病理論，利用世界上最先進(jìn)的臨界萃取技術(shù)，從木耳、桂枝、杜仲、鹿銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出一種堿性化合物，這種化合物對 “骨鈣化點(diǎn) ” ９ 有很強(qiáng)的親和性，就像磁鐵強(qiáng)烈吸引鐵釘一樣。它進(jìn)入人體血液循環(huán)，靶向給藥達(dá)到病灶區(qū)后，在骨刺周圍形成一層膜。該堿性化合物首先將骨刺軟化，并按照從外到內(nèi)的順序，一層一層地溶解外圍的鈣化物質(zhì)“骨刺 ”； “骨刺 ”溶解完后，就開始溶解骨刺的根 “骨鈣化點(diǎn) ”直到 “骨鈣化點(diǎn) ”被完全溶解。就像用超強(qiáng)洗衣粉來洗刷衣服上的污漬一樣，醫(yī)學(xué)家將這個(gè)過程形象的比喻為 “體內(nèi)洗骨 ”，這些溶解后的物質(zhì)經(jīng)血液循環(huán)通過人體的腸胃系統(tǒng)和腎臟系統(tǒng)排出體外。這樣既消除了骨刺，又除掉了 “骨鈣化點(diǎn) ”骨刺的根，從而徹底鏟除了因骨刺產(chǎn)生的疼痛、麻木等各種癥狀。 二、雙項(xiàng)補(bǔ)充、關(guān)節(jié)修復(fù) 骨刺消除后，關(guān)節(jié)中先前被骨刺所覆蓋的營養(yǎng)通道得到恢復(fù)；骨細(xì)胞的通透性增強(qiáng)，細(xì)胞能從人體的組織液里得到更多的營養(yǎng)物質(zhì)。木竭膠囊主要以真菌黑木耳為君藥，內(nèi)含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有機(jī)物，同時(shí)含有鈣、磷、鐵 等無機(jī)物。這些物質(zhì)能迅速吸收關(guān)節(jié)附近的炎癥，消除血腫、血淤；另外，它們可以雙向補(bǔ)充骨內(nèi)營養(yǎng)含量，增加關(guān)節(jié)內(nèi)滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的合成，提高骨關(guān)節(jié)的韌性等。比如，骨關(guān)節(jié)里髓核中的蛋白多糖的含量開始增加，骨組織中的纖維環(huán)的韌性也變強(qiáng)，彈性也開始恢復(fù)，骨頭中的鈣磷的含量也增加，骨組織變得更緊密，骨關(guān)節(jié)內(nèi)受損的細(xì)胞也逐漸恢復(fù)正常功能，關(guān)節(jié)的支撐、負(fù)重、運(yùn)動功能也開始恢復(fù)。 三、關(guān)節(jié)保養(yǎng) 木竭膠囊的配方從組成來看，主要藥物木耳具有補(bǔ)氣血的功能；川芎、血竭有活血行氣的功能；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎 、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅(jiān)散結(jié)功效。骨關(guān)節(jié)修復(fù)后，這些藥物成分開始促進(jìn)骨關(guān)節(jié)的新陳代謝，這樣，血液中含有更多的氧氣和活性營養(yǎng)物質(zhì)，骨關(guān)節(jié)能從組織液中獲得維持其正常功能所需要的營養(yǎng)物質(zhì)。同時(shí)，骨關(guān)節(jié)的排毒功能增強(qiáng)，使毒素不會積聚在關(guān)節(jié)內(nèi)。排毒功能正常后，骨細(xì)胞的免疫力也提高了。骨關(guān)節(jié)對外界環(huán)境的抵抗能力也增強(qiáng)了，如對風(fēng)、雨、濕侵襲的抵抗力增強(qiáng)，對外力的沖擊的緩沖能力更強(qiáng)了，骨關(guān)節(jié)因各種外因受損的機(jī)會也就降低了；另外木竭膠囊里的藥物成分在關(guān)節(jié)腔內(nèi)周重新形成新的保護(hù)膜，杜絕骨刺再生。 第六章：如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？ 這里所說的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括商標(biāo)名的選用和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)． 商標(biāo)名的選擇一般遵循如下幾個(gè)原則：一是對應(yīng)購買人群，如太太口服液、男寶；二是對應(yīng)功能，如活謂素、感嘆號、藏秘排油；三是對應(yīng)核心賣點(diǎn)，如張大寧、石學(xué)敏、９快９。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，一般要與功能定位相吻合，如減肥產(chǎn)品一般要設(shè)計(jì)的性感醒目；壯陽產(chǎn)品一般設(shè)計(jì)的有陽剛之氣；心腦血管的產(chǎn)品一般設(shè)計(jì)的有科技感。 像感嘆號的包裝設(shè)計(jì)，就很到位。 至于具體的設(shè)計(jì)工作，由于本人不是專業(yè)人員，就不現(xiàn)丑了。 第七章：如何設(shè) 計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格體系？ １０ 對于炒作產(chǎn)品而言，價(jià)格體系一般由：零售價(jià)、終端進(jìn)貨價(jià)、代理價(jià)、出廠價(jià)組成。 出廠價(jià)，指的是總代理的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的１－１ .5 折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，出廠價(jià)大約在２０－３０元。 代理價(jià)，指的是省級代理或地市級代理的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的２－２ .5 折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，代理價(jià)大約在４０－５０元。 終端進(jìn)貨價(jià)，指的是藥店或其它終端的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的８ .5－９折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，終端進(jìn)貨價(jià)大約在１６８－１７８元。 對于走高價(jià)位 的炒作產(chǎn)品，必須保持足夠的利潤空間，否則，促銷、甩貨活動就無利可圖。 第八章：如何選擇銷售模式？ 銷售模式，指的是產(chǎn)品銷售的方式，主要有如下幾種：一是先試后買；二是試服體驗(yàn)裝，無效退款；三是錢貨兩清。 “先試后買 ”是最古老的銷售模式，也是最有效的銷售模式之一，如賣西瓜的小販，往往大聲吆喝， “包甜包紅，先吃后買，不吃虧不上當(dāng) ”。如果產(chǎn)品的療效非常好，就可以采用這種銷售模式。像參花消渴茶，就愛搞 “免費(fèi)喝 ”的手段，很多糖尿病患者免費(fèi)喝了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的療效還不錯，就開始購買。 “試服體驗(yàn)裝，無效 退款 ”，是最近幾年慣用的銷售模式，這個(gè)時(shí)間，就必須在體驗(yàn)裝上做文章，要確保體驗(yàn)裝具有過硬的功效。 “錢貨兩清 ”是最保守的銷售模式，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的療效不過硬或需要按療程長期服用。有些產(chǎn)品療效不過硬，又沒有進(jìn)行產(chǎn)品組合，只好打概念，如燈臺葉，它是一個(gè)治療感冒的藥，對哮喘沒有任何的治療效果，另外，它又沒有進(jìn)行產(chǎn)品組合，療效無法得到切實(shí)的保障，所以，燈臺葉必須將 “療程保證療效 ”