嬰幼兒產(chǎn)品市場調(diào)研-文庫吧
2024-11-04 03:29 本頁面
【正文】 ,還要多吃營養(yǎng)補品或食物以加速產(chǎn)后的恢復,甚至對年輕的八零后媽媽來說也是如此。它使得一些新興的服務（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日漸受到歡迎。而這些新興服務,對企業(yè)來說正代表了潛在的品牌接觸點或者影響媒介。小城市的購買力要在中國的嬰幼兒產(chǎn)品市場取勝,較小城市的消費群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細分市場。較小城市的購買力隨著消費者不斷跨越中產(chǎn)門檻（家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間）而日益加強。BCG預計到2020年, ,其中70% 將來自三級或三級以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級消費。例如,在三級和三級以下城市,80%以上的媽媽表示為了給孩子最好的產(chǎn)品,她們愿意在力所能及的范圍內(nèi)花更多的錢。在三級城市,一個母親花200多元人民幣（約30美元）購買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見,盡管這甚至高于美國嬰幼兒配方奶粉的平均價格。然而,小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費需求與消費行為相對獨特且充滿變化,企業(yè)必須為其量身打造適當?shù)臓I銷方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來說,很多小城市的消費者不太容易理解先進的產(chǎn)品設計指標,很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異,但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰(zhàn)略迷惑,把它們錯認為是國際品牌。另外,這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費者一般青睞國際嬰幼兒配方奶粉品牌,而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費者則更傾向購買本土品牌?？蛻絷P系需要提升除了地域拓展,BCG研究還發(fā)現(xiàn),嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機會通過提升消費者關系、提早創(chuàng)造接觸點、延長產(chǎn)品生命周期等領域在中國市場獲得增長。尤其值得注意的是,中國消費者對良好的客戶關系管理（CRM）服務的需求正日益提高,他們期待更頻繁的互動。然而目前并沒有任何一家本土或跨國企業(yè),能夠真正滿足這一需求。以嬰幼兒配方奶粉市場為例,BCG 研究顯示,CRM工具并未在中國市場得到充分利用,僅有12%的受訪母親表示自己擁有某個品牌的會員資格。即使是那些目前已提供CRM服務的領先企業(yè)也不能自滿,因為在這一領域還存在巨大的改善空間。舉個例子來說,中國媽媽最喜歡參與互動式的消費者活動,這可以讓她們在和孩子互動的過程中獲得新的護理技能和經(jīng)驗。這些新媽媽們期望每年大概能參加9次這類活動,但實際得到的機會還不到兩次。BCG研究也發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度的持續(xù)性可以從產(chǎn)前一直延伸到產(chǎn)后階段。例如調(diào)查顯示,盡管目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低,但該品類的品牌偏好度很高,一半以上購買過孕婦奶粉的母親們在嬰兒出生后的頭三年仍一直選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費者在消費初期階段所培養(yǎng)的忠誠度最為強大,如果把品牌與孕婦的接觸時間加以提前,企業(yè)將更容易充分把握這一機會?；ヂ?lián)網(wǎng)對中國影響日益增加互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺轉(zhuǎn)向銷售介質(zhì),它作為營銷工具和銷售渠道的重要性日益增加,這是一個明顯的新趨勢,但很多企業(yè)并未充分把握這一機會。網(wǎng)購巨頭淘寶網(wǎng)是一個明顯的例子,它目前是中國最重要的嬰幼兒配方奶粉銷售平臺之一。2009年中國的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從淘寶賣出,每周在這個網(wǎng)站搜索嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶可能高達100萬。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國本土品牌早已開始利用淘寶的時候,多數(shù)跨國公司卻忽視了這一重要平臺,目前僅有一個跨國公司的品牌——惠氏建立了自己的淘寶旗艦店。不過需要注意的是,為了充分利用這一新渠道,企業(yè)將需要對假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價格統(tǒng)一性維護等問題采取更為謹慎的管理方式。品牌延伸策略的可能性BCG 研究顯示,對于小型的新興品類,如嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護膚品,將其延伸至相鄰品類或許是驅(qū)動品牌增長的一個重要杠桿。BCG研究發(fā)現(xiàn),超過80%的中國媽媽不反對制造商通過品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品,因為她們將品牌視為信任和質(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國嬰幼兒產(chǎn)品市場可能具有可行性。由于營銷成本日益增加,而中國消費者對傘型品牌的接受度很高,因此對較小品類的經(jīng)營企業(yè)來說有機會通過品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長。在中國,我們已經(jīng)能看到成功的案例:一家本土嬰兒車制造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護膚等產(chǎn)品細分領域?？偨Y(jié)中國嬰幼兒產(chǎn)品市場正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力,然而隨著新的本土企業(yè)不斷出現(xiàn),獲取消費者的成本日益提高,跨品類經(jīng)營的碰撞也逐漸升溫,這個市場的競爭正不斷加劇。面對巨大且快速增長的機遇和激烈的競爭,企業(yè)必須放眼未來,抓緊時間審視自己的擴張戰(zhàn)略,制定清晰的經(jīng)營策略以強化競爭力。為了更好地參與這場鏖戰(zhàn),企業(yè)必須充分了解自有產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。更重要的是,企業(yè)必須認識到不同產(chǎn)品品類、城市級別、地理位置以及不同收入水平的消費者行為差異?；谏鲜稣J識,市場競爭者才能針對各自所面臨的不同機會和挑戰(zhàn),制定合適的業(yè)務擴張戰(zhàn)略。第三篇：嬰幼兒產(chǎn)品策劃書嬰幼兒產(chǎn)品的調(diào)研方案 調(diào)查背景社會在發(fā)展，人類在進步，人們的追求更多的從物質(zhì)層面上升到精神層面，對個人服飾、房屋擺設的要求
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