嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研-文庫(kù)吧
2025-10-21 03:29 本頁(yè)面
【正文】 ,還要多吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù),甚至對(duì)年輕的八零后媽媽來(lái)說(shuō)也是如此。它使得一些新興的服務(wù)（例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐）正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者影響媒介。小城市的購(gòu)買(mǎi)力要在中國(guó)的嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)取勝,較小城市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場(chǎng)。較小城市的購(gòu)買(mǎi)力隨著消費(fèi)者不斷跨越中產(chǎn)門(mén)檻（家庭年收入在人民幣六萬(wàn)元至十萬(wàn)元之間）而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到2020年, ,其中70% 將來(lái)自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級(jí)消費(fèi)。例如,在三級(jí)和三級(jí)以下城市,80%以上的媽媽表示為了給孩子最好的產(chǎn)品,她們?cè)敢庠诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)花更多的錢(qián)。在三級(jí)城市,一個(gè)母親花200多元人民幣（約30美元）購(gòu)買(mǎi)一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見(jiàn),盡管這甚至高于美國(guó)嬰幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。然而,小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)特且充滿變化,企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來(lái)說(shuō),很多小城市的消費(fèi)者不太容易理解先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo),很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異,但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略迷惑,把它們錯(cuò)認(rèn)為是國(guó)際品牌。另外,這群遍布中國(guó)的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者一般青睞國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌,而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購(gòu)買(mǎi)本土品牌?？蛻絷P(guān)系需要提升除了地域拓展,BCG研究還發(fā)現(xiàn),嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機(jī)會(huì)通過(guò)提升消費(fèi)者關(guān)系、提早創(chuàng)造接觸點(diǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。尤其值得注意的是,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)良好的客戶關(guān)系管理（CRM）服務(wù)的需求正日益提高,他們期待更頻繁的互動(dòng)。然而目前并沒(méi)有任何一家本土或跨國(guó)企業(yè),能夠真正滿足這一需求。以嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)為例,BCG 研究顯示,CRM工具并未在中國(guó)市場(chǎng)得到充分利用,僅有12%的受訪母親表示自己擁有某個(gè)品牌的會(huì)員資格。即使是那些目前已提供CRM服務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)也不能自滿,因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域還存在巨大的改善空間。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),中國(guó)媽媽最喜歡參與互動(dòng)式的消費(fèi)者活動(dòng),這可以讓她們?cè)诤秃⒆踊?dòng)的過(guò)程中獲得新的護(hù)理技能和經(jīng)驗(yàn)。這些新媽媽們期望每年大概能參加9次這類活動(dòng),但實(shí)際得到的機(jī)會(huì)還不到兩次。BCG研究也發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的持續(xù)性可以從產(chǎn)前一直延伸到產(chǎn)后階段。例如調(diào)查顯示,盡管目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低,但該品類的品牌偏好度很高,一半以上購(gòu)買(mǎi)過(guò)孕婦奶粉的母親們?cè)趮雰撼錾蟮念^三年仍一直選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費(fèi)者在消費(fèi)初期階段所培養(yǎng)的忠誠(chéng)度最為強(qiáng)大,如果把品牌與孕婦的接觸時(shí)間加以提前,企業(yè)將更容易充分把握這一機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)影響日益增加互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷售介質(zhì),它作為營(yíng)銷工具和銷售渠道的重要性日益增加,這是一個(gè)明顯的新趨勢(shì),但很多企業(yè)并未充分把握這一機(jī)會(huì)。網(wǎng)購(gòu)巨頭淘寶網(wǎng)是一個(gè)明顯的例子,它目前是中國(guó)最重要的嬰幼兒配方奶粉銷售平臺(tái)之一。2009年中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從淘寶賣(mài)出,每周在這個(gè)網(wǎng)站搜索嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶可能高達(dá)100萬(wàn)。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國(guó)本土品牌早已開(kāi)始利用淘寶的時(shí)候,多數(shù)跨國(guó)公司卻忽視了這一重要平臺(tái),目前僅有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌——惠氏建立了自己的淘寶旗艦店。不過(guò)需要注意的是,為了充分利用這一新渠道,企業(yè)將需要對(duì)假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價(jià)格統(tǒng)一性維護(hù)等問(wèn)題采取更為謹(jǐn)慎的管理方式。品牌延伸策略的可能性BCG 研究顯示,對(duì)于小型的新興品類,如嬰幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護(hù)膚品,將其延伸至相鄰品類或許是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的一個(gè)重要杠桿。BCG研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)80%的中國(guó)媽媽不反對(duì)制造商通過(guò)品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品,因?yàn)樗齻儗⑵放埔暈樾湃魏唾|(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)可能具有可行性。由于營(yíng)銷成本日益增加,而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傘型品牌的接受度很高,因此對(duì)較小品類的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)通過(guò)品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長(zhǎng)。在中國(guó),我們已經(jīng)能看到成功的案例:一家本土嬰兒車制造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護(hù)膚等產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。總結(jié)中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力,然而隨著新的本土企業(yè)不斷出現(xiàn),獲取消費(fèi)者的成本日益提高,跨品類經(jīng)營(yíng)的碰撞也逐漸升溫,這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。面對(duì)巨大且快速增長(zhǎng)的機(jī)遇和激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須放眼未來(lái),抓緊時(shí)間審視自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略,制定清晰的經(jīng)營(yíng)策略以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地參與這場(chǎng)鏖戰(zhàn),企業(yè)必須充分了解自有產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。更重要的是,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不同產(chǎn)品品類、城市級(jí)別、地理位置以及不同收入水平的消費(fèi)者行為差異?；谏鲜稣J(rèn)識(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者才能針對(duì)各自所面臨的不同機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),制定合適的業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。第三篇：嬰幼兒產(chǎn)品策劃書(shū)嬰幼兒產(chǎn)品的調(diào)研方案 調(diào)查背景社會(huì)在發(fā)展，人類在進(jìn)步，人們的追求更多的從物質(zhì)層面上升到精神層面，對(duì)個(gè)人服飾、房屋擺設(shè)的要求
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