市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐（大全）-文庫(kù)吧
2025-10-14 22:12 本頁(yè)面
【正文】 念的分水嶺，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。標(biāo)志著企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)管理水平已走向成熟。經(jīng)商哲學(xué)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，首先解決自身的生存，然后是發(fā)展，當(dāng)企業(yè)逐漸強(qiáng)大起來(lái)后，在社會(huì)上的地位和作用也越來(lái)越重要，也開(kāi)始承擔(dān)些社會(huì)責(zé)任，因此，大企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中起領(lǐng)導(dǎo)作用，同時(shí)又是市場(chǎng)秩序的重要維護(hù)者。擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的多少也可以看出一個(gè)企業(yè)的成熟水平。從上述分析可以看出企業(yè)持有觀念具有以下的特征：第一，歷史性。市場(chǎng)觀念源于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是一種理性感悟，各種觀念的形成和演變，有其歷史的必然性。它們都與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)上商品的供求和競(jìng)爭(zhēng)的因素相聯(lián)系和適應(yīng)。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不斷積累的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展并不是對(duì)原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的徹底否定，而是站在不同的層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)原有觀念的補(bǔ)充和完善，反映了企業(yè)的發(fā)展歷程第二，共存性。盡管五種觀念在歷史上依次以主流形式出現(xiàn)，但是，并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為社會(huì)上每個(gè)企業(yè)都如此。事實(shí)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有一百多年歷史，相對(duì)比較成熟，而我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也就20多年，雖然發(fā)展較快，由于社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)行業(yè)生產(chǎn)力水平差異較大，企業(yè)規(guī)模大小不同，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短不一，經(jīng)營(yíng)者的觀念和經(jīng)驗(yàn)有差別，因此在同一時(shí)期，同樣的大背景下，不同企業(yè)往往持有不同的市場(chǎng)觀念，這是營(yíng)銷(xiāo)觀念的共存性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其本質(zhì)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要反映了經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)思想的變化。美國(guó)福特和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很好的例證。20世紀(jì)20年代初，實(shí)施了三大決策：改革內(nèi)部生產(chǎn)線，通過(guò)建立大規(guī)模裝配作業(yè)線縮減了裝配汽車(chē)時(shí)間，大幅降低了成本；在全世界設(shè)置了7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；對(duì)主產(chǎn)品“T型車(chē)”降價(jià)。決策的成功，使“T型車(chē)”走向全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。到了1919年，自任總經(jīng)理，仍采用低價(jià)策略。提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑色的”，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以“黑色”作為福特公司的象征。而這時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了改變，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者少，大多追求高貴，氣派。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入水平的提高，可以買(mǎi)車(chē)的人數(shù)增多，大家的觀念也發(fā)生了改變，有些消費(fèi)者也追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠。需求呈現(xiàn)了多樣化。而福特公司傲慢自大，看不到環(huán)境的改變，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整觀念，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年被迫停產(chǎn)，1928年退居第二位。美國(guó)通用公司是由杜邦財(cái)團(tuán)控股，1928年前僅是個(gè)一個(gè)弱手，斯隆任職通用后，也進(jìn)行了一系列改革，改革經(jīng)營(yíng)組織，高層領(lǐng)導(dǎo)抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，同時(shí)提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，滿足各階層消費(fèi)者需要，1923年市場(chǎng)占有率僅12%，遠(yuǎn)低于福特公司，1928年達(dá)到30%以上，1956年達(dá)53%，成為了美國(guó)最大的汽車(chē)公司。從這個(gè)例子看出，跟隨時(shí)代變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，才能比較成功，否則，固守傳統(tǒng)觀念，不去順應(yīng)市場(chǎng)變化，就會(huì)落后，甚至被淘汰出局。三、促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成正是由于營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史性和共存性，即使在當(dāng)代，不同企業(yè)可能持有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，有的小企業(yè)還停留在推銷(xiāo)觀念階段，而比較成功的企業(yè)已持有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，有先進(jìn)和落后之分。因此，有必要倡導(dǎo)企業(yè)持有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這樣，才有利于社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。，從外部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成企業(yè)采用何種營(yíng)銷(xiāo)觀念，既與其內(nèi)在動(dòng)力即盈利性有關(guān)，也與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境壓力有關(guān)。從企業(yè)立場(chǎng)看，種種觀念孰優(yōu)孰劣還依一定的外在環(huán)境而定，能在特定市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)逐利需求得到最大限度滿足，就是最優(yōu)觀念。環(huán)境壓力越大，企業(yè)市場(chǎng)觀念對(duì)顧客和社會(huì)的有利程度越高，反之亦然。從宏觀角度來(lái)看，促使企業(yè)實(shí)行現(xiàn)代市場(chǎng)觀念的關(guān)鍵是改善市場(chǎng)環(huán)境，建立高壓環(huán)境，使企業(yè)不得不考慮經(jīng)營(yíng)安全性問(wèn)題。主要是加強(qiáng)法治建設(shè)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，維護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)等。，從內(nèi)部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，樹(shù)立以社會(huì)和消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代觀念。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)常被忽視或走樣，有些企業(yè)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于產(chǎn)品銷(xiāo)售；將“顧客是上帝”、“您的滿意就是我們的目的”等僅視作策劃宣傳口號(hào)；將注意力全部放在具體的促銷(xiāo)技巧和方法上；將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局限在打價(jià)格戰(zhàn)，這些表現(xiàn)說(shuō)明許多企業(yè)骨子
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