北辰花園項(xiàng)目整體策劃綱要-文庫吧
2025-06-18 12:15 本頁面
【正文】 代表性，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳應(yīng)該圍繞他們的需求特征來延展，通過對(duì)他們的深度吸引來打開市場(chǎng)，并帶動(dòng)其他目標(biāo)客戶。 （一）項(xiàng)目銷售目標(biāo)客戶定位 以項(xiàng)目的地段、規(guī)模、檔次和價(jià)格預(yù)期，通?？蛻粲梢韵聨讉€(gè)層面構(gòu)成： 高附加值行業(yè)年輕白領(lǐng)，銀行、政府、文衛(wèi)機(jī)關(guān)、新聞單位年輕職工為代表的城市新貴； 效益比較好的企業(yè)職工； 工作年限比較長(zhǎng)、有較多積累的工薪階層； 一些經(jīng)營規(guī)模 比較小的個(gè)體戶； 這幾類客戶普遍住房條件不太理想，部分甚至沒有自己的住房，購房的意向非常強(qiáng)。他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力和生活要求，這是低檔項(xiàng)目難以滿足的；但是由于積蓄不多或是消費(fèi)觀念保守，高檔項(xiàng)目又是他們難以承受的。所以傾向于購買檔次和價(jià)位介于兩者之間的物業(yè) 。因此是我們項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶來源。 （二）項(xiàng)目的形象目標(biāo)客戶定位 我們建議以“城市新貴”作為項(xiàng)目的形象目標(biāo)客戶，其原因有以下幾點(diǎn)： 重慶購房者主體明顯的出現(xiàn)了年輕化趨勢(shì)，青年購房者逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一支重要的力量，作為開發(fā)企業(yè)應(yīng)該注重把握這一呈上升勢(shì)頭的 購買力。 我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算：每年畢業(yè)后留在重慶的大學(xué)畢業(yè)生超過 10000 人，他們都要安家，都要購房，通過 3— 5 年的工作普遍存款在 8 萬元左右，家庭月收入在 3000— 5000 元之間，是一支規(guī)模非常大的購買力。 這部分客戶在購房時(shí)有非常明顯的感性特征，容易引導(dǎo) ○ 購房心理特征 注重社區(qū)的大環(huán)境，強(qiáng)調(diào)房屋的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，對(duì)物業(yè)的形象檔次有一定的要求，消費(fèi)帶有一定的感性色彩，一個(gè)有視覺沖擊力的賣場(chǎng)、一句深度體貼他們的廣告語、甚至一個(gè)充滿個(gè)性的樓盤名稱都可能博得他們的好感，比較容易引導(dǎo)。 ○ 購房目的 比較有代 表性的購房目的有兩類： 一是過渡和投資相結(jié)合，與之匹配的戶型是一室一廳或是單間配套。 二是居家和半過渡相結(jié)合，與之匹配的戶型是經(jīng)濟(jì)型的兩室或是三室，今后經(jīng)濟(jì)條件具備可以換房，沒有換房的能力也完全能夠滿足未來的基本居住需要。 ○ 購房能力 他們普遍有 5— 10 萬的存款，月收入比較高，首付能力相對(duì)有限，但月供能力比較強(qiáng)，以目前的按揭成數(shù)，他們樂于接受的房屋價(jià)格是一室一廳略高于 10 萬元，兩室在 15 萬左右，三室在 20 萬左右，在總價(jià)不明顯突破這一區(qū)間的前提下，他們對(duì)略為偏高的房屋單價(jià)沒有太大的抗性。 相對(duì)他們的購房需求， 在市場(chǎng)上還沒有全方位適合他們的項(xiàng)目，昌龍城市花園相當(dāng)于做了一個(gè)試探，其與市場(chǎng)同類項(xiàng)目的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是注重了戶型面積和總價(jià)的控制，二是廣告語對(duì)這一階層比較有煽動(dòng)力。在其他細(xì)節(jié)上想得不多、做得更少，即取得了比較理想的業(yè)績(jī)。通過對(duì)照我們認(rèn)為，這一層面市場(chǎng)還有很大的空間可以挖掘，在操作上還有一些文章可以做。 這一層面具有一定的積聚效應(yīng) 首先，由于受教育的程度比較高，他們的審美意識(shí)比較強(qiáng)，是潮流的引導(dǎo)者，直白的說，他們能夠接受的東西往往經(jīng)得起其他消費(fèi)者的挑剔。 這部分階層的社會(huì)形象非常好，各個(gè)年齡 和職業(yè)層面的居民普遍比較樂于和他們接觸，反映在居住上就是樂于與之為鄰。 有利于價(jià)格運(yùn)作 針對(duì)這部分消費(fèi)者，我們可以在前期推出小面積戶型，單價(jià)略高，通過略為偏高的單價(jià)樹立項(xiàng)目的精品形象；由于總價(jià)不高，應(yīng)該抗性不強(qiáng)。 在后期大戶型的推廣過程中，隨著銷售條件的成熟，單價(jià)應(yīng)該不會(huì)低于前期推出的單位，從而使項(xiàng)目整體售價(jià)實(shí)現(xiàn)比較理想的層次。 （三）關(guān)于定位的驗(yàn)證 —— 與消費(fèi)者換位思考 我們可以揣測(cè)一位存款在 8 萬元左右、家庭月收入在 3500 元左右的年輕購房者在項(xiàng)目周邊區(qū)域的購房感受。 首先，他會(huì)感覺這是一個(gè)比較適合居 家的區(qū)域，隨著高新區(qū)的建設(shè)和華新分流道的通車，居住條件還會(huì)越來越好。 其次，在水晶酈城和天籟城，他將受到強(qiáng)烈的視覺沖擊。但是這兩個(gè)項(xiàng)目的主力價(jià)位在 30 萬 — 50 萬之間，已經(jīng)超出了他們能夠承受的上限。 于是往往他們會(huì)作出兩種選擇：購房需求迫切的找一個(gè)特色不鮮明的中小項(xiàng)目下單或是在流向其他片區(qū)；不急于購房的消費(fèi)者就繼續(xù)觀望 。所以我們可以說，對(duì)這部分客戶來說，這個(gè)片區(qū)沒有真正全方位適合他們的樓盤，如果項(xiàng)目能夠填補(bǔ)這一空缺，將有望取得優(yōu)于同等規(guī)模項(xiàng)目的業(yè)績(jī)。 （四）小結(jié) 我們對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)客戶的定位思路是：從銷售上， 我們沒有特定的層面限制，只要有購房意向、適合項(xiàng)目檔次的消費(fèi)者都是我們的潛在客戶。但是在操作上，我們以城市新貴作為突破點(diǎn)，一是希望比同等檔次項(xiàng)目更有效抓住這一部分購買力，打開市場(chǎng)；另一方面樹立項(xiàng)目的精品形象，帶動(dòng)其他層面客戶進(jìn)場(chǎng)成交。 四、項(xiàng)目的戶型比例調(diào)整建議 戶型配比建議（見后附方案，共計(jì) 637 戶） 戶型 套數(shù) 一室一廳 18 兩室兩廳 363 三室兩廳 256 注：從技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，調(diào)整后的方案容積率已非 常接近 4，由于時(shí)間的原因，各戶的開間進(jìn)深尺寸及面積標(biāo)準(zhǔn)還有待微調(diào)。 說明 —— 需要說明的是，我們并不認(rèn)為本項(xiàng)目做四室或躍層戶型無法銷售，而是認(rèn)為這部分戶型在和大型品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)位同質(zhì)化的條件下，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)要素可供包裝宣傳，在推廣中缺乏足夠的市場(chǎng)沖擊力，從而使項(xiàng)目的銷售周期無謂延長(zhǎng)。 —— 兩房和三房戶型在總價(jià)大致在 15— 25 萬之間，能夠和水晶酈城及天籟城形成明顯的差異化，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)沖突。 —— 從市場(chǎng)需求角度看，三室戶型一直是重慶乃至全國房地產(chǎn)市場(chǎng)上需求的主流，隨著置業(yè)者年輕化趨勢(shì)的出現(xiàn)，兩房的需求比例 也越來越大。 —— 在重慶市場(chǎng)范圍內(nèi)，本項(xiàng)目體量不大，這類項(xiàng)目要做出特色應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，抓準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，不需也不宜同大型品牌項(xiàng)目去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 具體的說，我們不用和龍湖爭(zhēng)奪計(jì)劃購房支出在 40 萬左右的購房者，只要控制好戶型面積、在 15— 25 萬總價(jià)這個(gè)層面具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力就足夠了，這樣在推廣中要主動(dòng)得多
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