合肥白酒市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告-文庫吧
2025-06-18 11:12 本頁面
【正文】 家福連鎖超市高新區(qū)店（位于長(zhǎng)江西路與天通路交叉口）一層與二層上下電梯處，西側(cè)，有“口子酒”燈箱廣告三幅，依次為“口子坊” —— 名門古坊，一脈原香；“御尊口子窯”—— 信御天下，品質(zhì)為尊；真藏實(shí)窯，中國(guó)口子窯。每幅尺寸約 米 6 米，橫式。 ???? （四）“口子酒”給人們留下的印象 （ 1）“品質(zhì)好”； （ 2）“高檔酒”； （ 3）包裝具備差異化； （ 4）“成功自有道”、“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”、“真藏實(shí)窯”，“兩個(gè)小姐形象記憶 深刻”。 三、“高爐家”品牌、渠道與企業(yè)相關(guān) （一）高爐廠相關(guān)資訊 19971998 年，高爐廠“雙輪池”年銷售額達(dá)到 45 億元。之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)走向滑坡。 20xx 年，“雙輪酒”銷售差到極點(diǎn)，工廠面臨倒閉危機(jī)。酒廠廠長(zhǎng)劉俊卿決定開發(fā)中高檔“高爐家酒” —— “那是很大一筆賭注，來賭企業(yè)命運(yùn)的決定?！? 20xx 年 9 月，愛家商貿(mào)有限責(zé)任公司開始代理“高爐家”合肥地區(qū)銷售（廠方在“高爐家”包裝內(nèi)，設(shè)計(jì)了放美元和人民幣的促銷活動(dòng)）。以“家”為主題的廣告，開始在合肥市大量投放（成祥大姐稱，當(dāng)時(shí)的廣告“鋪天蓋地”〔到 20xx 年中，合計(jì)廣告投入 500 萬元〕）。訴求：“在家的時(shí)候想朋友，跟朋友在一起的時(shí)候想家”。并由電影明星濮存晰代言品牌形象〔 0102 年〕。合肥市民對(duì)“高爐家”盡人皆知。 20xx 年，“高爐家”買斷多個(gè)高檔酒店，全面推進(jìn)“高爐家”與消費(fèi)者的接觸（明珠國(guó)際大酒店、新安國(guó)際大酒店、安徽飯店等〔“高爐家”推產(chǎn)品全部從酒店開始。這樣商超、傳統(tǒng)零售店自然就被拉動(dòng)起來。〕 20xx 年 11 月底，“高爐家”銷售就上量了。到過年的時(shí)候，“產(chǎn)品在酒店賣瘋了”。商超、煙酒店的銷售跟進(jìn)很快。 高爐廠是安徽省第一個(gè)大規(guī)模、大手筆買斷 酒店的企業(yè)。之前，白酒企業(yè)與酒店的合作“只是象征性的給一點(diǎn)‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’”。從“高爐家”開始，合肥市中高檔酒店“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，進(jìn)入明碼標(biāo)價(jià)的階段。各品牌在酒店的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來。 20xx20xx 年，“高爐家”的銷量一直在增加，品牌與社會(huì)的廣泛而深入的溝通，令它成為人們生活中的一個(gè)組成部分。“高爐家”品牌成為合肥市中高檔白酒第一品牌。 安徽全省，“高爐家”在中部和北部獲得了領(lǐng)導(dǎo)性地位。在蕪湖、安慶、銅陵、蚌埠四個(gè)地區(qū)，具有不錯(cuò)的銷量，卻未能樹立更強(qiáng)的品牌地位。合肥市婚宴場(chǎng)所用“高爐家酒”的比例很高。 大約 20xx 年開始，“高爐家”向江蘇市場(chǎng)推進(jìn)，常州、南京、無錫等地，逐步形成一定銷量，但是，品牌地位未能樹立。 20xx 年，“高爐家”撤出無錫市場(chǎng)。 省外方面，大約從 20xx 年起，“高爐家”在深圳開展推廣，每年費(fèi)用約 1000 萬元。推廣方式接近合肥 —— 從酒店啟動(dòng)，拉動(dòng)其他零售渠道；大量廣告投放，開展消費(fèi)者溝通。訴求：“家”的主題，“徽州文化”，針對(duì)“皖酒王”訴求“徽酒代表”概念。 20xx 年，馬錦華先生繼任雙輪集團(tuán)總經(jīng)理、董事長(zhǎng)。 20xx 年 8月 31 日，江蘇男籃主教練胡衛(wèi)東代言“高爐家酒”新聞發(fā)布會(huì)，在南京向陽漁港宴會(huì)廳舉行?！案郀t家酒”借十運(yùn)會(huì)開幕之際，“為胡衛(wèi)東以及江蘇男籃助威”。 胡衛(wèi)東被喻為“中國(guó)喬丹”， 20xx 年被南京市授予“城市英雄”的稱號(hào)。胡衛(wèi)東向媒體表示，自己很高興能代言“高爐家酒”形象。曾有“金六福”的促銷員指著“高爐家”的促銷員跟客人說：“家酒就是買我們四川的酒勾兌的?！保ǔ贪矗捍蠖鄶?shù)顧客對(duì)“酒是由勾兌制成”有基本了解。大約 10 年前，山東秦池酒廠因被“戳穿”“勾兌”，而非“自釀”，引發(fā)極大的社會(huì)反響）代理商愛家公司，由三個(gè)人合作組建， 20xx 年 6 月成立。代理“高爐家”以前，三個(gè)人身價(jià)都不超過 30 萬 ， 05 年時(shí)都已過千萬。代理“高爐家”之前，三個(gè)人做配送很多年，跟酒店、二級(jí)代理都建立了關(guān)系?！案郀t家”剛出來的時(shí)候，他們就去談代理事宜。 20xx 年中，愛家老板看到“高爐家”已經(jīng)賣起來后，就把大部分業(yè)務(wù)員用降工資的方式逼走了，只留下幾個(gè)人做市場(chǎng)維護(hù)。愛家公司平時(shí)事情很少，駕駛員把貨送出去，把現(xiàn)金帶回來就完了。 20xx 年下半年，愛家公司開始投入人力、物力、資金，運(yùn)作 11 月上市的“高爐窖”。 高爐廠有獨(dú)立的售后服務(wù)，跟市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)是分開的。高爐廠合肥辦事處管理竄貨、打假?！案郀t家酒”一箱中有兩瓶：“ 1 美元裝 ”，四瓶是“ 5 元人民幣裝”，宣傳“返利給消費(fèi)者”?！案郀t窖”一箱四瓶，有兩瓶送“皖煙”，另兩瓶送半斤裝“高爐窖”。商超價(jià) 35 元一瓶。 （二）高爐廠部分產(chǎn)品線與合肥地區(qū)上市時(shí)間： “高爐家” ————— 20xx 年 9 月上市（商超售價(jià)： 50 元 /瓶）； “老高爐” ————— 20xx 年 6 月上市（商超價(jià)： 元 /瓶）； “高爐家傳世經(jīng)典” — 20xx 年上市（商超售價(jià)： 70 元 /瓶）； “徽風(fēng)皖韻” ———— 20xx 年 1 月 16 日上市（商超售價(jià)： 89 元 /瓶）； “高爐窖” ————— 20xx 年 11 月上市（商超 38 元 /瓶）。 （三）“高爐家”各類廣告觀察（略） （四）“高爐家”給人們留下的印象 （ 1）“品質(zhì)不錯(cuò)”，口味平和?！案郀t窖”喝了上頭； （ 2）“中高檔酒”； （ 3）包裝很有特色； （ 4）“流行喝”，品牌有“時(shí)尚感”； （ 5）“家”、“朋友”、“感覺真好”，美元 =“高爐家”。 四、“文王貢酒”品牌、渠道與企業(yè)相關(guān) （一）文王廠相關(guān)資訊 董事長(zhǎng)劉素敏女士。廠址位于阜陽市臨泉縣。 文王酒廠原來是個(gè)縣辦企業(yè)，劉素敏把它做大了，在路南路北各建了一個(gè)廠。 劉素敏很樸素，無錫輕工學(xué)院釀酒專業(yè)畢業(yè)，持有 65%的股份 。劉很專業(yè)，對(duì)配方是內(nèi)行，技術(shù)人員糊不了她。劉也很務(wù)實(shí)，大部分事她親力親為。劉很有親和力，現(xiàn)已六十多歲，銷售交由她娘家侄子負(fù)責(zé)。（劉的孩子曾由老家接到臨泉縣，讓保姆照顧，現(xiàn)已送到國(guó)外。） 文王廠有“一百畝”釀酒基地，傳播“自家釀造” —— “意思是不買別人的原酒”。 “文王” 20xx 年 — 20xx 年啟動(dòng)了合肥市場(chǎng)。 20xx 年上市的“文王貢”一帆風(fēng)順，是第一個(gè)做“美元促銷”的產(chǎn)品。但是沒宣傳，也沒有搞成功。文王廠是“穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)”，每年銷售 23 億元，“具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)”，“文王貢”正一品級(jí)是個(gè)聚會(huì)價(jià)位的酒，消費(fèi)者 “忠誠(chéng)度極高”。（在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級(jí)每年銷量 60 萬箱。文王廠在合肥市東、西域區(qū)各有一個(gè)倉庫，存儲(chǔ)量都是 50006000 件，供合肥地區(qū)調(diào)拔。）‘正一品級(jí)’換代款，預(yù)想代替 98 年款，排檔售價(jià) 35 元 /瓶。結(jié)果：消費(fèi)者并不接受。之后，廠方策略調(diào)整為‘新’款直接上中低檔酒店，不在煙酒店銷售。但煙酒店受利潤(rùn)驅(qū)使，仍然在“悄悄地賣”。（‘換代款’在外包裝上做了細(xì)微調(diào)整，內(nèi)瓶包裝未變、酒未變，價(jià)格上調(diào)。）文王廠合肥辦事處負(fù)責(zé)合肥、六安、巢湖、安慶地區(qū)銷售。廠里負(fù)責(zé)阜陽、太和、靈壁等地銷售。文王廠有獨(dú)立的售后服 務(wù)，跟市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)是分開的。 （ 二）“文王”部分產(chǎn)品線與合肥地區(qū)上市時(shí)間： “文王貢”正一品級(jí) ——— 1998 年上市（商超售價(jià)： 元 /瓶） “文王貢”一帆風(fēng)順 ——— 20xx 年上市（商超售價(jià)： 45 元 /瓶） “文王國(guó)窖” —————— 20xx 年上市（商超售價(jià)： 70 元 /瓶） “文王貢”正一品級(jí) ——— 20xx 年 4 月上市（‘ 98 款’換代，商超售價(jià)： 33 元 /瓶） “文王貢”特制正一品級(jí) — 20xx 年 5 月上市（商超售價(jià)： 59 元 /瓶） “文王情” ——————— 20xx 年 12 月上市（商超售價(jià)：不詳 ） “文王窖” ——————— 20xx 年 6 月上市（商超售價(jià)： 元 /瓶） “貴賓文王貢” — 上市日期不詳，商超售價(jià)： 元 /瓶。將由 20xx 年推出的“文王窖”代替。 （
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