廣告策劃與預(yù)算講義(ppt-45頁)-文庫吧
2025-10-12 02:42 本頁面
【正文】 象、心理形象、文化形象、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。,?,公眾信息的調(diào)查內(nèi)容 第一，公眾對企業(yè)的認(rèn)知評價。包括公眾對企業(yè)的基本職能、系列產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目、員工及領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。 第二，公眾的消費(fèi)能力狀況。包括其基本經(jīng)濟(jì)收入、儲蓄狀況和職業(yè)、年齡、性別、地區(qū)構(gòu)成。 第三，公眾的需要狀況。如需求類型、需求變化趨向、影響公眾需求的因素（如經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素、,?,文化因素）、特殊公眾對企業(yè)的特殊要求、公眾消費(fèi)變化周期等。 第四，顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣等。 第五，公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程度、存在的差距等 第六，公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況。 第七，公眾眼前與未來的消費(fèi)時尚、消費(fèi)心態(tài)等。,?,市場環(huán)境信息調(diào)查內(nèi)容 第一，市場文化信息調(diào)查。如社會主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、消費(fèi)文化、法規(guī)文化、性別文化、心理文化、音樂文化、色彩文化等。 第二，市場消費(fèi)狀況調(diào)查。包括整體市場與分割市場的構(gòu)成、消費(fèi)市場的大小、國民經(jīng)濟(jì)情況、季節(jié)性消費(fèi)因素、人口分布、消費(fèi)主體的構(gòu)成、消費(fèi)潛力。,?,第三、市場商品格局狀況調(diào)查。包括市場上商品的數(shù)量、品種、規(guī)格、質(zhì)量對比、外觀對比、基本結(jié)構(gòu)、供求狀況、市場價位情況及其變化趨勢等。 第四，市場競爭對手情況調(diào)查。包括競爭對手的 市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對手對它的評價。 第五，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施等。,?,(二）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策 廣告宣傳的具體目標(biāo) 一般來說，廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)有： 總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率。,?,對象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),?,?,時間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo),?,進(jìn)廣告目標(biāo)決策的要求 （1）符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 （2）符合產(chǎn)品定位 （3）符合企業(yè)迫切需要（不僅長遠(yuǎn)而且眼前） （4）符合公眾的狀況（經(jīng)濟(jì)條件、文化狀況、社會關(guān)系等）,?,（三）制定廣告定位策略 定義 所謂廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的防衛(wèi)，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。,?,廣告定位的基本策略 （1）市場定位策略 就是依據(jù)市場細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。 （2）產(chǎn)品信息定位策略 實(shí)質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或促銷活動信息。 （3）觀念定位策略 就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定主題觀念所采取的一種策略。,?,根
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