【正文】 本 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋,市場調(diào)研流程 (6),作好產(chǎn)品的市場調(diào)研,市場調(diào)研的種類 A．書面資料分析（Desk Research） B．定性（Quality Research) C．定量（Quantity Research)),直接信息 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長 間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時(shí)效性差 難以配合具體需求,信息種類,不同的調(diào)研 解決不同的問題!,A．書面資料分析,市場的大小 增長的趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細(xì)分 策略制定,B．定性調(diào)研,主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,什么時(shí)候用定性調(diào)研,要了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì) 廣告測試的問題 病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試 線擴(kuò)展,用定性調(diào)研的原因,獲得對(duì)市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架 找出他們常用的語言、用詞,如何作定性調(diào)研,深挖原因→深度拜訪(Indepth Interview) 廣泛了解→小組調(diào)研(Focus Group),兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn),C、定量調(diào)查,通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段,定量調(diào)研方法,大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用。 主要用于 —定量不同態(tài)度或意見 —找出趨勢 —測量接受水平,誰需要市場調(diào)研,市場調(diào)研經(jīng)理（MRM） 產(chǎn)品經(jīng)理（PM） 市場部經(jīng)理（MM） 市場/銷售總監(jiān)（MD） 總經(jīng)理（GM） 其它相關(guān)部門，如Ramp。D,誰需要市場調(diào)研,媒體與廣告,生產(chǎn)部門,研究與開發(fā),財(cái)務(wù)支持,客戶及市場服務(wù),市場調(diào)研,市場策略,產(chǎn)品經(jīng)理 營銷總監(jiān) 總經(jīng)理,誰需要市場調(diào)研,在市場導(dǎo)向的經(jīng)營過程中，即使傳統(tǒng)的純粹技術(shù)性的如臨床試驗(yàn)工作，也要基于市場研究的間接支持和方向性指導(dǎo)。,市場（潛在）需求,建立臨床試驗(yàn),臨床試驗(yàn)結(jié)果,發(fā)展符合市場需求的品牌概念,教育、改變醫(yī)患的觀念及行為,誰需要市場調(diào)研,市場調(diào)研經(jīng)理（MRM） 產(chǎn)品經(jīng)理（PM） 計(jì)劃調(diào)研項(xiàng)目并參與操作管理：計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、管理、總結(jié)、匯報(bào),MRM和PM的調(diào)研計(jì)劃包括： 提出調(diào)研目的－通過調(diào)研，公司想達(dá)到的目的是什么 闡明達(dá)到調(diào)研目的將給品牌的市場營銷工作帶來的利益 預(yù)算調(diào)研資金－量力而行，提高效價(jià)比 估算項(xiàng)目周期－調(diào)研項(xiàng)目一定在品牌的重大決策、重要活動(dòng)前完成,誰需要市場調(diào)研,MM、MD對(duì)調(diào)研計(jì)劃審核： 具體的品牌策略是否符合市場部及公司的整體策略要求 調(diào)研目的是否明確，是否有很強(qiáng)的針對(duì)性 對(duì)調(diào)研的利益、作用是否闡述合理并充分 部門、公司是否有預(yù)算資金支持 調(diào)研進(jìn)度是否服從部門、公司對(duì)品牌決策的要求 對(duì)調(diào)研計(jì)劃提出修改補(bǔ)充意見,市場部經(jīng)理（MM） 市場/銷售總監(jiān)（MD） 總經(jīng)理（GM） 審批調(diào)研項(xiàng)目、審批投入資金、掌握調(diào)研結(jié)果,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容的不同，調(diào)研報(bào)告分為： 定性調(diào)研報(bào)告－以文字描述為主要形式 定量調(diào)研報(bào)告－以數(shù)量對(duì)比為主要形式,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,調(diào)研報(bào)告包括的結(jié)構(gòu) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要Executive Summary 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)Main Findings 調(diào)查結(jié)論及建議Conclusion amp。 Recommendation,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系 市場中主要競爭品牌 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 主要品牌的競爭結(jié)構(gòu) 主要品牌的競爭優(yōu)勢 治療及藥物市場發(fā)展前景 主要品牌市場份額分析（定量研究）,確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決策依據(jù) 在明確市場現(xiàn)狀、競爭關(guān)系及治療（藥物應(yīng)用）前景的前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向 是否有必要選擇某類藥物（某品牌）,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,確定細(xì)分市場、目標(biāo)市場 競爭分析 治療需求及藥物需求分析 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 針對(duì)目標(biāo)市場的品牌定位,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用,案例分析：調(diào)查結(jié)論,由治療看市場細(xì)分： 慢性肝炎的治療原則 保肝和抗病毒治療 抗肝細(xì)胞膜纖維化，控制病情進(jìn)一步發(fā)展 ?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等重要 消化科醫(yī)生：以保肝為主 不同患病時(shí)期的病人選擇就診科室不同,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1） 課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng)2－3家調(diào)研公司，從中選擇 確定調(diào)研公司，建立課題,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2） 設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認(rèn),如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3） 調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說,如何選擇專業(yè)調(diào)研公司,成功與不成功的市場調(diào)研,成功的市場調(diào)研 為計(jì)劃與實(shí)施市場營銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調(diào)研 片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定,調(diào)研實(shí)施－問卷及討論提綱,定性及定量調(diào)研問卷、討論提綱、篩查問卷 全部問卷及討論提綱均包含調(diào)研公司對(duì)以往課題經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的精華 全部問卷及討論提綱均以疾病/藥物的專業(yè)角度與被訪人展開探討 調(diào)研問卷的試采訪 問卷及討論提綱需得到客戶的最終確認(rèn)方可使用,情景練習(xí)2分組討論,小組1： 市場調(diào)研有什么作用？為什么需要市場調(diào)研？,情景練習(xí)2分組討論,小組2： 醫(yī)藥市場調(diào)研的方法有哪幾種，分別有什么不同作用？,小組3： 企業(yè)內(nèi)什么人或部門需要市場調(diào)研結(jié)果？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何使用市場調(diào)研結(jié)果？,情景練習(xí)2分組討論,小組4： 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何保證市場調(diào)研的準(zhǔn)確性？,情景練習(xí)2分組討論,第三單元 如何制定成功的市場策略,如何進(jìn)行市場細(xì)分,什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細(xì)分(Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起,為什么要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分？,識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 利用有限資源的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭,可衡量性：潛力+結(jié)果 可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到 足 量 的：足夠的市場價(jià)值 同 質(zhì) 的：消費(fèi)者足夠同樣的需要,一個(gè)細(xì)分市場必備的條件,市場容量大小 競爭者重點(diǎn)投入市場 我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在 目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別,怎樣確定目標(biāo)市場,競爭對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入(市場障礙) 進(jìn)入市場成本太高，公司無利可圖(不宜進(jìn)入) 大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過高，不值得進(jìn)入 當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、顧客購買能力 直接競爭對(duì)手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,選擇目標(biāo)市場時(shí)注意,練 習(xí),請(qǐng)作出市場細(xì)分，并為產(chǎn)品選定目標(biāo)市場。,產(chǎn)品策略：產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型,市場吸引力和產(chǎn)品競爭力考慮因素,產(chǎn)品策略:產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型,產(chǎn)品價(jià)值分析,全面評(píng)估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品—— 波士頓市場占有率矩陣圖,專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期,時(shí)間,銷售額,導(dǎo)入期?,成長期?,成熟期?,衰退期?,,產(chǎn)品定位 ( Positioning ),產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對(duì)應(yīng)的過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ 產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。,產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢)的過程。 產(chǎn) 品 定 位 敘 述： 簡明、易記 提供給目標(biāo)客戶的利益是競爭產(chǎn)品不能提供的,練 習(xí),請(qǐng)結(jié)合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。,如何決定產(chǎn)品價(jià)格,與廣告彈性的比較： 價(jià)格是短期內(nèi)最有力的武器； 價(jià)格戰(zhàn)很少有“贏家”。,建立有效的分銷渠道,幾種常用的醫(yī)藥分銷策略： 直銷：廠家直銷醫(yī)院； 總代理商－－經(jīng)銷商－－醫(yī)院； 選擇性代理商－－其他經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店； 通路銷售。,營銷通路的建立,消費(fèi)品市場的通路結(jié)構(gòu)圖,消 費(fèi) 品 的 制 造 商,代理商,批發(fā)商,零售商,代理商,零售商,批發(fā)商,零售商,零售商,消費(fèi)者,統(tǒng) 稱 為 分 銷,營銷通路的建立,選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾