【正文】 正由 于此，在大多數(shù)中國人的腦海里，“文化帝國主義”所引起的聯(lián)想更多的是取自政治、經(jīng)濟(jì)、軍事的層面，也就是說，注重的是帝國主義的殖民主義侵略、掠奪、壓榨和霸權(quán)。 因此當(dāng)這些跨國公司在已經(jīng)中興的中國再次以各種不同的形式擺出“狹隘民族主義”的譜，對(duì)這個(gè)國家的政權(quán)、民眾指手畫腳、作威作福時(shí)，人們集體無意識(shí)當(dāng)中，對(duì)“帝國主義”的一切形式有著本能的拒絕乃至深惡痛絕的程序就被激活，從而在面對(duì)明目張膽的權(quán)益侵犯和隱形的狹隘民族主義歧視給與堅(jiān)決的毫不留情的回應(yīng)。 在本書中我們接觸的這些在中國投資興業(yè)的的跨國公司都普遍 帶有這種我們稱之為“狹隘民族主義”的觀念的特征，從這個(gè)角度來說，本書中闡釋的這些在中國市場以各種原因失敗的跨國公司中，因這個(gè)原因而導(dǎo)致失敗的占絕大多數(shù)。 從案例中我們可以清晰的看到，在這些狹隘民族主義觀念表現(xiàn)的非常強(qiáng)烈的比較典型的跨國公司中，大概有這么幾種表現(xiàn)形式。 譬如為了維護(hù)自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，維護(hù)作為自己國家作為世界汽車制造大國強(qiáng)國的形象，而長期隱瞞自己產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，視中國消費(fèi)者的生命如草芥。 在質(zhì)量隱患被曝光，而且造成消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)損害，并遭到所在國媒體的嚴(yán)詞批判后，便同樣 也是為了滿足自己的狹隘民族主義的思想，不但不實(shí)事求是的主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，尋求妥善的解決方案，還依然尋找托詞，逃避責(zé)任。 這種維護(hù)自己狹隘的民族主義思想的后果就是使自己的產(chǎn)品質(zhì)量在所在國消費(fèi)者的中遭到質(zhì)疑，并且自然的使所在國的政府為了維護(hù)本國公民的合法利益，按照情節(jié)輕重受到較為嚴(yán)厲的制裁，從而釀成企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展進(jìn)程受阻和喪失巨額利潤的后果。 再譬如為了阻止所在國的企業(yè)的產(chǎn)品銷往自己想多占領(lǐng)市場份額的其他國度及地區(qū)市場，維護(hù)自己的國家和企業(yè)作為該行業(yè)寡頭等利益，不惜一次又一次的發(fā)起“反傾銷”訴訟。 甚至在所在國大肆收購產(chǎn)品，引發(fā)該國行業(yè)的惡性競爭，然后便借此機(jī)會(huì)收集所謂的“反傾銷”證據(jù)，然后冠冕堂皇的拿到法庭進(jìn)行舉證，以達(dá)到將該國的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場的目的。 作為一個(gè)發(fā)展中的國家，任何一個(gè)行業(yè)都是“只能吃補(bǔ)藥，不能吃瀉藥”的，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來講，處在努力強(qiáng)國進(jìn)程中的國家不允許任何一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)整體被攻擊和全行業(yè)虧損的局面發(fā)生。 而跨國公司惡意攻擊的后果就是必然會(huì)遭到所在國全行業(yè)以及政府授意的抵制和負(fù)面輿論的沖擊，從而落的個(gè)聲名狼藉。 而由于從骨子里那種狹隘的民族主義作怪，對(duì)自己 的國家和自己作為所謂“發(fā)達(dá)國家”的自我提升和蔑視和輕慢所在國家和人民的原因，以至于從未想到會(huì)受到如此的抵制，甚至并未為在該國可能出現(xiàn)的錯(cuò)失制定對(duì)應(yīng)的“危機(jī)處理”程序，結(jié)果在突然遭到危機(jī)時(shí)，竟顯得有些驚慌失措，完全不似跨國大型公司的作派。 又譬如在自身產(chǎn)品證據(jù)卻鑿的出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者理性的依照所在國的有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律，通過正規(guī)渠道向其提出合理的要求時(shí)，不但不主動(dòng)正視問題，與消費(fèi)者協(xié)商解決問題，反而采取刻意回避；玩弄外交辭令；甚至反而向所在國的消費(fèi)者提出所謂的“警告”這種令人氣憤兼“啼笑皆非”的作派出 現(xiàn)。 而當(dāng)消費(fèi)者見民間渠道不能產(chǎn)生作用，意欲通過法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益時(shí)，竟然玩弄“隱形”游戲，明明到處掛著自己的招牌，卻處處稱這家公司早已“不存在”或違心的說“我們只是它的代理商”等惡意躲避的借口，而與此同時(shí)，又一面以某某公司名義對(duì)受害消費(fèi)者自發(fā)成立的“受害者聯(lián)盟”發(fā)出所謂的“嚴(yán)正警告”。 這種權(quán)力和義務(wù)自相矛盾的行為最終激起了所在國舉國上下的公憤和仇視。其結(jié)果只好是自己的企業(yè)品牌形象受損，消費(fèi)者心寒。 其實(shí)在這種行為的骨子里的含義就是典型的狹隘民族主義出于維護(hù)歲所謂的國體和所謂的“ 名牌”形象，蔑視所在國民族和公民的權(quán)益，發(fā)出的“我是世界強(qiáng)國的超級(jí)大公司，世界品牌，”的威脅，認(rèn)定你們不能把我怎么樣，也不敢把我怎么樣。 結(jié)果呢，由于看到這個(gè)國家的生意前景，在自己玩弄了一通“西洋景”之后，又忙不迭的搞什么“公關(guān)”，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己的所謂“世界名牌”“超級(jí)大公司”的處理問題的能力竟是如此的“上部的臺(tái)面”，可能只有在這時(shí)，才又一點(diǎn)反省自己“原來我們這樣優(yōu)秀的民族和優(yōu)秀的企業(yè)”也有無能的時(shí)候。 結(jié)果呢，吃虧的還是自己。 還譬如由于自己對(duì)這個(gè)國家的同行業(yè)的敵視唯恐自己的生意被所在國 的同行搶了，因而不但自恃技術(shù)實(shí)力，以高價(jià)向所在國的同行出售不及自己的過時(shí)的設(shè)備，而且在所在國的同行出現(xiàn)巨額虧損尋求合作支持時(shí)，儼然擺出一副“事不關(guān)己，高高掛起”的作派，拒絕提供任何的支持。 甚至在所在國的政府為了挽救行業(yè)危局，主動(dòng)以政府支持的名義垂出“橄欖枝”時(shí)也冷淡的拒絕，結(jié)果被它的老對(duì)手“一步登天”盡得先機(jī)，最后自己落的個(gè)垂頭喪氣得結(jié)局。 為了挽回自己的損失，于是便“不按牌理出牌”，進(jìn)行損害所在國利益的走私行為，甚至在所在國政府高層為了遏制走私，而授意行業(yè)舉行的“承諾會(huì)”上，竟然提出要在協(xié)議 上補(bǔ)充“不在知情得情況下參與走私”的無理?xiàng)l件才簽字的荒謬舉動(dòng)，對(duì)所在國政府和同業(yè)的蔑視表露無遺。 可是，這一切換來的結(jié)果就是使自己本在由于戰(zhàn)略失誤而已經(jīng)不景氣的市場境遇更加雪上加霜。 在本書中提到的由于 “狹隘民族主義”的而導(dǎo)致的失敗案例還有這樣的范例。 譬如自以為是的認(rèn)為自己的智商能力以及“遠(yuǎn)見卓識(shí)”優(yōu)于這個(gè)民族，因此，在與所在國的企業(yè)的合資經(jīng)營中，獨(dú)斷專行，不聽取了解市場的合作伙伴的正確的和善意的意見和建議，我行我素結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營失敗。 以上種種，皆是由于“狹隘的民族主義”觀念導(dǎo)致 經(jīng)營失利的典型范例，歲不敢自稱可振聾發(fā)聵，但的確是言之鑿鑿，值得令一部分依然抱著這樣的觀念在這個(gè)國家發(fā)展的跨國公司深思。 狹隘的民族主義給這些“自以為是”的跨國公司終于帶來了苦頭。 跨國公司失利的核心原因之一－－“普遍缺乏遵守東道國市場秩序和道德準(zhǔn)則的觀念” 市場的游戲規(guī)則秩序是參與市場博奕的企業(yè)之間在維持各方面“公允”的利益的前提下自然形成的一種市場自律的規(guī)則。 而道德準(zhǔn)則則是由一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、乃至于習(xí)俗等多方面因素組合而成的一種社會(huì)通用的自律行為。 那么既然如此，就 意味著，在這些游戲規(guī)則和道德準(zhǔn)則的前提下，任何企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人在這個(gè)人文環(huán)境中產(chǎn)生經(jīng)營、社會(huì)以及其他形式的生活活動(dòng)時(shí)，都必須是不折不扣的遵守這些約定俗稱的規(guī)則和準(zhǔn)則，只有這樣才能在尊重規(guī)則的同時(shí)，得到社會(huì)、市場的尊重。 在本書中我們所闡述的這些實(shí)施跨國經(jīng)營的跨國公司的失敗經(jīng)歷中，我們幾乎就會(huì)如同近在眼前一般的看到，這些因缺乏遵守東道國市場游戲規(guī)則秩序和社會(huì)道德準(zhǔn)則的觀念，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例。 譬如在奔馳公司因質(zhì)量問題而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴，只要消費(fèi)者和企業(yè)雙方本著坦誠的態(tài)度協(xié)商處理解決 ,也就不會(huì)鬧 的滿城風(fēng)雨了。 由于奔馳公司拒絕接受任何形式的解決途徑，甚至消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面也是無濟(jì)于事。也拒絕與消費(fèi)者面對(duì)面的協(xié)商。 于是消費(fèi)者決定通過本國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律為自己討回公道，可是奔馳公司對(duì)系列事件的回應(yīng) ,卻令所有的維權(quán)消費(fèi)者和所有關(guān)注事件的媒體和公眾大大的意外。 就連中國消費(fèi)者因?yàn)槠囐|(zhì)量問題向法院訴訟奔馳公司，也是多次遭遇送達(dá)瓶頸而未能開庭。高掛著奔馳的招牌 ,卻沒有奔馳公司前來應(yīng)訴 ,甚至聲稱自己不對(duì)奔馳的訴訟負(fù)有責(zé)任。 在各地發(fā)生的起訴奔馳事件，奔馳公司都拒收傳票，并以送達(dá)程序?yàn)?由拒不出庭。得到的答復(fù)都一樣 ——— 對(duì)不起，您告的公司不存在。 就在人們遍尋奔馳公司的蹤影無果時(shí) ,奔馳北京辦事處卻以奔馳公司的名義發(fā)表聲明，要追究奔馳受害者聯(lián)誼會(huì)的法律責(zé)任。 為什么在對(duì)消費(fèi)者發(fā)出傲慢的答復(fù)函件時(shí)奔馳公司就堂而皇之的存在 ,而在接到法院傳票時(shí)奔馳公司就消失了 ?對(duì)于這種權(quán)利和義務(wù)的極度不對(duì)稱，讓諸多的奔馳受害者和律師氣憤不已。 譬如在飛利浦的發(fā)起發(fā)起“反傾銷訴訟”的案例中我們可以看到這樣的，以破壞東道國行業(yè)市場秩序，引發(fā)行業(yè)惡性競爭，并借此機(jī)會(huì)搜集所謂的“傾銷證據(jù)”指控競爭對(duì)手來 維護(hù)自己在歐盟市場的地位和市場份額。 近年來西方國家，特別是歐盟成員國的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。英國倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授辛得利曾一針見血地指出，“歐盟既然已經(jīng)有了法規(guī)來防止掠奪性價(jià)格的出現(xiàn)，現(xiàn)在為什么還要有反傾銷的法規(guī)呢？ 這只能用貿(mào)易保護(hù)主義去解釋?！蹦切┫耧w利浦一樣的大型跨國公司，當(dāng)然非常樂意利用歐盟的政策來保護(hù)自己的市場。 于是，我們便看到了這樣一種景象：一面是貿(mào)易保護(hù)主義上升，一面是跨國公司在投資的東道國破壞“游戲規(guī)則”的拼命擴(kuò)張，從而使東道國人們愈來愈清晰的看穿了西方跨國公司的投資和經(jīng)營行 為的剝削性的特征。 在奔馳的質(zhì)量投訴的全過程中，中國消費(fèi)者不但動(dòng)用了媒體力量，還依照“消法”路徑請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主持公道，繼而向政府法庭提提起訴訟結(jié)果是都沒有得到任何的回應(yīng)。 我們知道“存在之理”這個(gè)道理，一個(gè)設(shè)立的機(jī)構(gòu)無論他是政府的還是民間的，它之所以存在，就表明它代表著一項(xiàng)對(duì)社會(huì)對(duì)應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)它也要對(duì)社會(huì)行使政府或社會(huì)授予的權(quán)力，一句話，他就是“規(guī)則”和“法令”的具體象征。 我們看到在本書闡述的奔馳的案例中，中國消費(fèi)者起碼動(dòng)用了數(shù)個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)希望通過這些途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。但是遺憾的是直 至百名受害者聯(lián)名成立“奔馳受害者聯(lián)誼會(huì)”后，這一問題也未能得到妥善的解決。 這樣，這一問題就有了兩個(gè)面，一面是消費(fèi)者對(duì)奔馳公司對(duì)法令、規(guī)則的肆意違背充滿了憤怒，另一方面是消費(fèi)者對(duì)政府的法令和規(guī)則和行使權(quán)力的能力的質(zhì)疑。 在三菱事件中，其作派是更明顯的對(duì)東道國法規(guī)的輕視，從道德層面來講，隱瞞汽車嚴(yán)重質(zhì)量隱患長達(dá) 20年之久，致使許多在幾年前，甚至十年前因三菱車質(zhì)量問題而喪生或受到不同程度傷害的消費(fèi)者含冤地下。即使是對(duì)于現(xiàn)在發(fā)生的事故也采取推諉塞則的手段進(jìn)行推托，視正在承受巨大痛苦的受害者如同草芥。 在質(zhì)量問題被揭露后，面對(duì)東道國政府主管部門的詢問也一再以各種借口敷衍塞則，對(duì)東道國的法規(guī)和行使法規(guī)的部門的輕視顯而易見。 在富士的案例中，我們看到，首先走私行為就直接的踐踏了東道國的法令，而后在政府授意的“不走私承諾會(huì)”上，竟然公開要求修改“承諾”，添加所謂的“不在知情的情況下參與走私”的條款，這既是對(duì)東道國法令的無理的強(qiáng)硬態(tài)度的表現(xiàn)。 在惠而浦的案例中，無論是合資雪花，還是水仙都很明顯的表現(xiàn)出對(duì)合資游戲規(guī)則的輕慢，雖然處于控股地位應(yīng)該實(shí)施相對(duì)大的職權(quán)，但是在合資中他們表現(xiàn)出的卻是排除“異 己”；架空合資伙伴；拒絕“插手”他們的所謂“內(nèi)部事務(wù)”的舉措。 但是最后的后果是由于不了解東道國市場，盲目引進(jìn)錯(cuò)位的經(jīng)營管理模式，最后自嘗失敗苦果。 在麥當(dāng)勞的案例中，拋開其因?yàn)槿蛱潛p而造成的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的因素不談，在它的一連串影響可感知的市場質(zhì)量的“事件”中，這種違背東道國的有關(guān)法規(guī)的情況也是時(shí)有發(fā)生。 也許在本書中描述的失敗的跨國公司的失敗經(jīng)歷以及對(duì)所謂“失敗基因”的剖析，還不能全部代表這些目前在中國曾經(jīng)或正在遭遇失敗的跨國公司的全部失敗原因，但是作為時(shí)常關(guān)注著他們的職業(yè)人士來說，我 們希望盡到我們的責(zé)任，那就是希望通過這些對(duì)于失敗的闡釋，使得他們愈發(fā)精進(jìn)勇猛，在中國市場大顯身手，為在繁榮中國經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，獲得自己的合法利益。 漢高的致命硬傷 作為一家世界知名的日化用品公司，德國漢高對(duì)中國市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅？春谩? 漢高把它的五大主營業(yè)務(wù)都拿到中國來生產(chǎn)，但回報(bào)卻不盡如人意，它在中國的投資業(yè)務(wù)進(jìn)入第 14 個(gè)年頭時(shí)，混亂低效的狀況才開始稍稍有些好轉(zhuǎn)。 市場占有率也與這家世界500 強(qiáng)的跨國公司地位不相稱。 漢高中國負(fù)責(zé)人博文向抱怨說，中國的市場變化太快，使得現(xiàn)在的生意很難做。漢高把原 因歸結(jié)于市場供求的飽和以及合資企業(yè)管理的不順暢。 那么到底是因?yàn)槟男┰蚴沟脻h高在中國的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)頹勢呢？ 合資規(guī)模過度擴(kuò)張忽略品牌宣傳 從 1993 年到 1996 年的 4 年時(shí)間，漢高動(dòng)用了大約 3 億美元在華建立了 11 家三資企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋漢高的六大類主營業(yè)務(wù) (化學(xué)產(chǎn)品、表面處理技術(shù)、工業(yè)及民用粘合劑、化妝及美容用品、家用洗滌劑及清潔劑、工業(yè)及機(jī)構(gòu)衛(wèi)生用品 )，地點(diǎn)遍及京滬穗以及桂林、四平、汕頭等大中型城市。 正如我們在前面所述，漢高中國戰(zhàn)略的第一大硬傷就是被進(jìn)入中國初期時(shí)的的業(yè)績所蠱惑，于是忙于大肆 擴(kuò)張，而忽略了對(duì)中國市場的深度滲透，忽略了品牌宣傳。 由于漢高在大肆擴(kuò)張跑馬圈地的同時(shí)，忽略了對(duì)塑造自有的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果漢高旗下的幾乎所有品牌都被局限在了各個(gè)地域內(nèi)，譬如漢高從國外引進(jìn)的“寶瑩”、“威白”以及國內(nèi)品牌如“天津加酶”、“海鷗”、“天天”、“桂林”牌等產(chǎn)品都被局限在了各地，成了地地道道的地方品牌。 而寶潔、聯(lián)合利華等對(duì)手旗下的各個(gè)品牌卻是無孔不入，大力的滲透到了各個(gè)區(qū)域市場，大品牌的知名度和美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的號(hào)召力。 而把旗下品牌也以大品牌形象看待的漢高的產(chǎn)品卻因 為忽視了宣傳普及，或者說宣傳力度太小，范圍也被局限在地域中，缺乏大品牌的號(hào)召力，而奇強(qiáng)、納愛斯等以中低端市場滲透為特色的本土日化企業(yè)的攻勢卻正好覆蓋了漢高賴以生存的局域市場，而且無論在聲勢上還是在人員推廣上都使跨國公司漢高黯然失色。 面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華的進(jìn)攻，已經(jīng)使?jié)h高在中國的中高端市場失去了地位和市場份額。這時(shí)的漢高本該加強(qiáng)各地區(qū)區(qū)域品牌的推廣和