【正文】 受市場營銷教研室委派，本人于3月24日—29日參加了由中國高教學(xué)會財(cái)經(jīng)教育分會所主辦的研修班，本研修班為營銷學(xué)專業(yè)學(xué)科建設(shè)與教學(xué)專題，培訓(xùn)地點(diǎn)在桂林市臨桂金水路口金水灣國際大酒店三樓會議室，參會人員有40人左右，主要來自陜西、山西、東北和湖北，高職高專院校為主。本次研修班主旨為加強(qiáng)高等院校市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)科建設(shè)，提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，適應(yīng)“十一五”時(shí)期社會對市場營銷人才培養(yǎng)。主要講授人員為清華大學(xué)市場營銷系主任胡左浩教授和桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院管理系的嚴(yán)宗光主任。培訓(xùn)第一天由清華大學(xué)營銷系主任胡左浩教授主講，報(bào)告主要內(nèi)容為《營銷的精髓》，通過對營銷概念的挖掘，結(jié)合案例拓展到營銷理論在銷售管理中的應(yīng)用，并在報(bào)告中與學(xué)員交流授課的方法和經(jīng)驗(yàn)。第二天的培訓(xùn)老師為桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院管理系的嚴(yán)宗光主任，該校是一所桂林本地的獨(dú)立學(xué)院，嚴(yán)主任報(bào)告的主題是《市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建研究》，嚴(yán)主任主要結(jié)合個(gè)人多年的營銷教學(xué)工作，與各位學(xué)員分享關(guān)于如何開展?fàn)I銷實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和心得，如教學(xué)軟件的選擇、實(shí)踐教學(xué)體系的架構(gòu)和營銷實(shí)踐課程的關(guān)鍵問題探討，并在報(bào)告過程中向?qū)W員展示該校實(shí)踐教學(xué)的一些范例，從中得到一些啟發(fā)。二． 培訓(xùn)內(nèi)容在第一天上午的報(bào)告中，胡教授圍繞如何認(rèn)識市場營銷這一主題，通過對顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等幾個(gè)營銷核心概念進(jìn)行深入講解，指出企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，應(yīng)該充分理解營銷的內(nèi)涵，營銷的手段和方法有許多種，廣告、建通路、優(yōu)化產(chǎn)品、做促銷、培育良好公共關(guān)系等等，識別和選擇、創(chuàng)造和提供、溝通和傳播顧客價(jià)值，所有的活動(dòng)解決一個(gè)中心問題，即如何更好地吸引和維持顧客。營銷的精髓就在于它是一門通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳播顧客價(jià)值，從而吸引和維持顧客的科學(xué)過程。下午的報(bào)告主要談到銷售管理中的營銷理論應(yīng)用，涉及到銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃和銷售人員培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容。胡教授指出營銷可分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個(gè)層次，戰(zhàn)略營銷即發(fā)現(xiàn)和選擇顧客價(jià)值，戰(zhàn)術(shù)營銷即創(chuàng)造和提供價(jià)值、溝通和傳播價(jià)值。準(zhǔn)確識別顧客價(jià)值，理解顧客認(rèn)知價(jià)值的構(gòu)成部分及影響要素，是提高顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)鍵，它包括有市場調(diào)研、細(xì)分顧客、目標(biāo)市場選擇和價(jià)值定位等方面的內(nèi)容；創(chuàng)造和提供價(jià)值主要依賴于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)的成本控制理念、對新產(chǎn)品的定位、渠道的建立等；溝通和傳播價(jià)值包括人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告和直復(fù)營銷等各種方式，通過各種形式的傳播方式，幫助顧客在最短時(shí)間內(nèi)理解公司推出的新業(yè)務(wù)和項(xiàng)目。在上午的報(bào)告中，胡教授重點(diǎn)深入講解顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客滿意和顧客忠誠，通過對案例的分析，幫助我們理解對顧客需求的挖掘方法，顧客總價(jià)值的主要構(gòu)成部分，及如何通過增加顧客總價(jià)值（包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值），并盡量幫助顧客降低購買總成本（包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、精神成本），從而使顧客感知的價(jià)值最大化。顧客認(rèn)知價(jià)值是決定顧客選擇和購買并再次購買公司產(chǎn)品的關(guān)鍵衡量指標(biāo)，它直接影響顧客滿意度，顧客滿意度提高，顧客忠誠度也將隨之提高。胡教授的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，顧客滿意是顧客持續(xù)購買的基礎(chǔ)，而顧客忠誠是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的保證，當(dāng)今企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵在于如何獲得并且持續(xù)穩(wěn)定顧客。關(guān)于顧客的滿意度，胡教授重點(diǎn)講解顧客感知與顧客期望值與實(shí)現(xiàn)顧客滿意之間的關(guān)系，顧客滿意與顧客感知效果成正比，與顧客期望值成反比，降低顧客期望值并同時(shí)提升顧客感知效果時(shí)，會增加顧客滿意度。故企業(yè)在重視顧客認(rèn)知價(jià)值的同時(shí)，也要重視對顧客心理感受和期望的研究，在實(shí)際工作中要靈活運(yùn)用相關(guān)研究結(jié)論。胡教授的報(bào)告中對如何測量顧客忠誠度做了詳細(xì)講解。顧客忠誠的測量常用模型為RFM模型，即RECENCY（最近）、FREQUENCY（頻率）、MONETARY（金額），即在最近的一段時(shí)間內(nèi)，顧客重復(fù)購買某一產(chǎn)品的頻次，以及購買的總金額。通過RFM模型可以將顧客分成高度忠誠、較忠誠、一般忠誠和游離者，一個(gè)忠誠的顧客價(jià)值體現(xiàn)在持續(xù)購買、對價(jià)格不敏感、容易接受新的產(chǎn)品、并積極對產(chǎn)品作出評價(jià)、會正面?zhèn)鞑ス井a(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵等各方面。關(guān)于顧客忠誠的研究，胡教授也提到顧客生涯價(jià)值（LTV）這一考量指標(biāo)，所謂顧客生涯價(jià)值即顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)，是指每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。企業(yè)顧客忠誠度專項(xiàng)研究指出，每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。企業(yè)應(yīng)重視對顧客歷史價(jià)值進(jìn)行分析，并時(shí)刻關(guān)注對顧客當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的挖掘，這一思想給企業(yè)的啟示是，每一個(gè)負(fù)責(zé)任和渴望成功的企業(yè)都應(yīng)把眼光放得更長遠(yuǎn)，有更開闊的視野，保持對顧客及顧客家庭的終身價(jià)值的關(guān)注。注意三個(gè)方面的問題，第一是顧客維持時(shí)間。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值；第二是關(guān)注顧客份額（Customer Share），即企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，換句話說，你在顧客心目中的重要程度，同樣在兩家企業(yè)忠誠了10年，但在A家企業(yè)消費(fèi)100萬，而在B家企業(yè)消費(fèi)10萬，這兩者帶給企業(yè)的價(jià)值是不同的，企業(yè)應(yīng)使自己的顧客份額相對競爭對手更大。第三是顧客范圍。企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時(shí)注意開拓潛在顧客，即忠誠顧客的數(shù)量。顧客生涯價(jià)值分別從時(shí)間、質(zhì)量和數(shù)量上對企業(yè)在忠誠顧客方面提出了重要指導(dǎo)。胡教授對顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，他提出顧客滿意與顧客忠誠有時(shí)候并不是一種線性關(guān)系，即有時(shí)候顧客即使?jié)M意，也不會忠誠；而顧客即使不滿意的時(shí)候，有時(shí)候也不得已對公司忠誠。競爭的環(huán)境是影響滿意和忠誠關(guān)系的重要因素，在競爭激烈的行業(yè)，滿意度和忠誠度呈現(xiàn)明顯的正關(guān)系，而在壟斷行業(yè)，滿意和不滿意，在忠誠度方面并無多大差異。另外，企業(yè)對顧客的營銷策略，使顧客處于被動(dòng)地位，也是影響滿意和忠誠關(guān)系的因素，作為企業(yè)，不僅使顧客主動(dòng)忠誠，有時(shí)也可采用多種營銷，使顧客“受制”于公司，從而被動(dòng)忠誠。胡左浩教授報(bào)告中的另一部分是關(guān)于高績效銷售的問題，胡教授首先定義了何謂高績效，即高績效的特點(diǎn)為投入少，產(chǎn)出大、利潤率高、回報(bào)率高、滿意度高，這個(gè)大和高的概念，主要是相對于競爭對手，而非本企業(yè)自己的評估結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)高績效的銷售，胡教授主要總結(jié)了四點(diǎn)：第一是與顧客建立不打領(lǐng)帶的關(guān)系；第二是做好充分的準(zhǔn)備；第三是建立一支有激情的隊(duì)伍；第四是做好業(yè)績考核，以成敗論英雄。胡教授在報(bào)告中將中國古代哲學(xué)思想融入到現(xiàn)代營銷實(shí)踐活動(dòng)，結(jié)合華為公司關(guān)于CRM的建設(shè)、銷售隊(duì)伍建設(shè)和績效考核的案例，深入淺出對實(shí)現(xiàn)高績效銷售的具體方法進(jìn)行了解讀。三． 學(xué)習(xí)心得與體會本次培訓(xùn)學(xué)習(xí)的時(shí)間不長，組織方安排得也不盡合理，有一些遺憾，但也有許多收獲。個(gè)人感覺最大的收獲在于授課的思路和方法，其次是在本專業(yè)的理論知識做了一點(diǎn)補(bǔ)充，再則是與來自各地的營銷教師同行們交流受到一些啟發(fā)。胡左浩教授在講授營銷理論架構(gòu)時(shí)，對營銷案例的深入解讀，是他所做報(bào)告的一個(gè)特色和亮點(diǎn)。針對某一概念的解釋，選用貼切的案例并能夠舉一反三，在案例中選擇合適的地方設(shè)置恰當(dāng)?shù)膯栴}，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和啟發(fā)學(xué)生思維，是本人授課感覺比較不熟練的地方。將原本一個(gè)精彩的案例講得簡單乏味，對于營銷的課堂和學(xué)生是不適當(dāng)?shù)?。胡教授在講授顧客認(rèn)知價(jià)值，首先設(shè)置了問題：為什么顧客愿意購買你們的產(chǎn)品而不購買競爭對手的產(chǎn)品，是什么決定了顧客的購買選擇？在與學(xué)員進(jìn)行簡單互動(dòng)之后，通過一個(gè)同事買房子配空調(diào)的選擇和購買經(jīng)歷，生動(dòng)形象講述整個(gè)故事的背景、過程和結(jié)果，最后得出結(jié)論：有時(shí)候顧客的潛在需求在購買時(shí)自己并沒有在意，但營銷者的工作是需要激發(fā)和提醒顧客的潛在需求，并告知顧客企業(yè)完全能夠充分滿足顧客的這種潛在需求，從而使顧客做出購買決策和行為。在解釋顧客認(rèn)知價(jià)值的總顧客價(jià)值和總顧客成本時(shí)，胡教授又給大家講了他自己的一個(gè)企業(yè)家朋友的真實(shí)故事，湖南唐人神飼料公司在市場開拓不力時(shí)，通過走訪調(diào)研農(nóng)戶和經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商在推廣中和養(yǎng)殖戶在飼養(yǎng)時(shí)不正確的方法；然后再聘請湖南當(dāng)?shù)卮髮W(xué)營銷和畜牧專業(yè)的教授組成顧問小組，對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，最后形成一套解決方案。該公司后來在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各方面做出了較大幅度的改進(jìn)，改進(jìn)之后業(yè)績得到飛速提高。胡教授在講授本案例時(shí)，通過設(shè)問調(diào)動(dòng)了整個(gè)培訓(xùn)學(xué)員的參與情緒，報(bào)告會場氣氛因此變得活躍起來。通過案例進(jìn)行理論知識的串聯(lián)和梳理，將理論與案例融會貫通，是市場營銷相關(guān)課程的重要講授方法，一場好的案例分析課可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，活躍氣氛，加深學(xué)習(xí)印象，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。另外，桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院管理系的嚴(yán)主任關(guān)于營銷實(shí)踐課的報(bào)告也有一些可以學(xué)習(xí)的地方，如利用課堂作業(yè)進(jìn)行教研室案例資源庫的豐富和充實(shí)。如針對某一個(gè)品牌，安排學(xué)生對某品牌的廣告、LOGO、重要案例、PPT、社會評價(jià)、策劃案等等進(jìn)行一系列的收集，再由相關(guān)教師對資料進(jìn)行整理和歸檔，形成一個(gè)專門的資源庫，今后有新的案例，再補(bǔ)充到該庫進(jìn)行充實(shí)。該資源庫可以做成一個(gè)網(wǎng)站，分門別類進(jìn)行儲存，在教學(xué)過程中方便教師隨時(shí)調(diào)用。報(bào)告之余，參會學(xué)員針對營銷課的講授做了經(jīng)驗(yàn)交流，普遍比較關(guān)心的問題有市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)特色、理論如何與實(shí)踐的結(jié)合、教學(xué)互動(dòng)、營銷實(shí)訓(xùn)課等。高教學(xué)會財(cái)經(jīng)教育分會會務(wù)組表示今后將針對這些問題，再安排組織專門研修班進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流。本次培訓(xùn)學(xué)習(xí)時(shí)間雖然短暫并安排比較倉促，但經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，個(gè)人感覺還是頗有收益。青年教師需要有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會，多觀摩本專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀教師的現(xiàn)場講授，與業(yè)內(nèi)同行多溝通交流，對于提高教學(xué)水平和授課信心，增強(qiáng)教學(xué)效果有重要意義。在此感謝學(xué)校提供這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會，