【正文】 ，旅游景區(qū)通常由不同景點、游覽通道以及附屬空間構(gòu)成。和旅游目的地以及景點相比，旅游景區(qū)的重要性體現(xiàn)在，它是一個相對獨立的市場主體，方便進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、策劃和經(jīng)營活動。劃分旅游景區(qū)的依據(jù)主要有4條：固定的地域范圍；特定的游覽內(nèi)容；綜合的旅游服務(wù)；統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。根據(jù)上述4大特征，可以將一個旅游景區(qū)從旅游目的地、景點以及其他的旅游景區(qū)中區(qū)分開來。2．項目項目管理學(xué)中對項目的定義是：項目是一種一次性的工作，它應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時間內(nèi)，由為此專門組織起來的人員來完成；它應(yīng)有一個明確的預(yù)期目標(biāo)；還要有明確的可利用的資源范圍，它需要運用多種學(xué)科的知識來解決問題；沒有或很少有以往的經(jīng)驗可以借鑒。許多的國家和機(jī)構(gòu)對旅游項目的概念進(jìn)行了界定，比較典型的如蘇格蘭旅游委員會認(rèn)為，所謂旅游項目應(yīng)該是一個長久性的旅游吸引物，旅游項目的主要目的是讓旅游者得到消遣的機(jī)會，做他們感興趣的事情，或者是受到一定的教育，而不應(yīng)該僅僅是一個游樂場、一場歌舞劇或電影、一場體育競賽等等。旅游項目不僅應(yīng)該吸引嚴(yán)格意義上的旅游者、一日游客，而且還要對當(dāng)?shù)鼐用窬哂幸欢ǖ奈?。華爾士和史狄文斯指出，旅游項目具有如下特征：吸引旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駚碓L并未達(dá)到此目的而經(jīng)營；為到來的游客提供獲得輕松愉快的經(jīng)歷的機(jī)會和消遣方式，使他們度過閑暇時間；將其發(fā)展的潛力發(fā)揮到最大；按照不同項目的特點來進(jìn)行針對性的管理，使游客的滿意度最大；按照游客的不同興趣、愛好和需要提供相應(yīng)水準(zhǔn)的設(shè)施和服務(wù)。根據(jù)相關(guān)定義，馬勇認(rèn)為，所謂旅游項目是指借助景區(qū)的旅游資源開發(fā)出的，以旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駷槲龑ο?，為其提供休閑消遣服務(wù)、具有持續(xù)旅游吸引力，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)環(huán)境效益為為目標(biāo)的旅游吸引物。這里所指的旅游吸引物是一個廣義的概念，它既包括了傳統(tǒng)意義上的旅游路線、旅游景點，也包括了景區(qū)內(nèi)的節(jié)慶活動、文化氛圍以及旅游商品等?？梢?，廣義的旅游項目涉及食、住、行、游、購、娛等各個方面，既包括了旅游吸引物本身，還包括了為旅游活動的開展提供服務(wù)的外圍輔助項目。3．項目策劃項目策劃是指以具體項目為對象進(jìn)行的策劃活動。旅游景區(qū)項目策劃就是指對旅游景區(qū)戰(zhàn)略工作的思考和安排，這種戰(zhàn)略工作往往是為實現(xiàn)旅游景區(qū)特定發(fā)展目標(biāo)而采取的一系列行為。4．項目策劃的特性和一般的項目策劃一樣，旅游項目策劃也具有功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性和超前性等特性。2． 功利性項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足和愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃的主體更好地得到經(jīng)濟(jì)利益。項目策劃的主題有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，既項目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)爭取獲得更多的利益。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點，有是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，創(chuàng)意策劃必須具備功利性。在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃。從20世紀(jì)90年代開始舉辦的一年一度的“哈爾濱冰雪旅游節(jié)”策劃，就充分地體現(xiàn)了旅游項目策劃的功利性。哈爾濱在推出冰雪旅游節(jié)的同時舉辦冰雪交易會，并與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推出節(jié)日期間文化、藝術(shù)、體育活動的全面展開。為了擴(kuò)大冰雪旅游節(jié)的影響力，哈爾濱以冰雪旅游節(jié)為契機(jī)，針對旅游市場展開全方位的聯(lián)合促銷攻勢，即通過旅游目的地營銷和冰雪交易會的貿(mào)易營銷，塑造哈爾濱“東方莫斯科”和“冰雪世界”的旅游形象，同時，積極打造良好的商業(yè)形象。在這樣強(qiáng)勁的營銷攻勢下，美國、日本、法國和東南亞各國的與會人員及全國四面八方的商務(wù)旅游者云集“冰城”，為哈爾濱帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。如為期一周的第十屆哈爾濱冰雪交易會，成交額約達(dá)51億元。此外，還有會展和節(jié)慶活動所派生的大量旅游消費收入?？梢姡枮I冰雪旅游節(jié)為促進(jìn)哈爾濱旅游事業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。類似于哈爾濱冰雪旅游節(jié)的節(jié)慶事件為當(dāng)?shù)貛淼木薮笮б嬉阎鸩綖槿藗兯J(rèn)識，這也是近年來景區(qū)節(jié)慶活動不斷增多并成為以一種趨勢的原因。（2）社會性旅游項目的策劃要以景區(qū)所在的國家和地區(qū)的具體情況為依據(jù)，它不僅要注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益。經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是旅游項目策劃的社會性的意義所在。因此，旅游項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。我國近年來推出的“紅色旅游”系列項目便是一個典型的具有較高社會影響力的項目策劃。紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。紅色旅游不僅具有重要的政治意義，還具有深刻的文化意義和顯著的經(jīng)濟(jì)意義。紅色旅游的過程，即是觀光賞景的過程，也是學(xué)習(xí)歷史、增長知識、陶冶情操、提高修養(yǎng)的過程。因此，紅色旅游項目可以起到弘揚中國偉大的民族精神、增強(qiáng)青少年思想道德文化建設(shè)的作業(yè)。此外，從經(jīng)濟(jì)效益方面來看，發(fā)展紅色旅游項目，可以加快革命老區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育和發(fā)展旅游業(yè)成為老區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點，帶動老區(qū)經(jīng)濟(jì)整體、全面發(fā)展。（3）創(chuàng)造性旅游項目策劃設(shè)計的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在旅游項目的不斷推陳出新。旅游項目策劃要在市場中保持一定的優(yōu)勢，就必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意。“鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人已有的項目不能算做是真正的景區(qū)項目策劃設(shè)計。此外，旅游項目策劃的創(chuàng)造性還體現(xiàn)在旅游項目策劃應(yīng)隨具體情況的變化而加以調(diào)整。即需要旅游項目設(shè)計人員既有創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要不斷地創(chuàng)造新的方法。對于別人成功開發(fā)的旅游項目，也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀情況來努力創(chuàng)新。只有這樣，設(shè)計出來的旅游項目才能別具一格，對旅游者具有較大的吸引力。我國主題公園的發(fā)展就是一個很好的反面教材。如珠海珍珠樂園的連年虧損、云南民族文化村選址的失敗、海南中華族村停業(yè)、福州西游記宮被拆除，這些主題公園失敗的主要原因就是在主題的選擇上缺乏新意，因而導(dǎo)致了同類主題公園的惡性競爭。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維，同時也必須具備相關(guān)知識。因此，提高旅游項目策劃的創(chuàng)造性，必須要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提升這兩方面的能力。（4）時效性旅游項目策劃的時效性主要由旅游資源的時效性和旅游者需求的時效性所決定。旅游項目的設(shè)計必須以旅游資源為基礎(chǔ)，但是某些旅游資源必須在特定的時間段才能為旅游者所用。如泰山在冬季就因封山而失去了旅游功能，山地滑雪旅游項目也只有在冬季才能展開，櫻花觀賞項目只能在春季舉行，潑水節(jié)、火把節(jié)等節(jié)慶旅游項目都有明確的時間限制。因此，以這些旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)設(shè)計旅游項目時，就應(yīng)該嚴(yán)格把握其有效期限。（5）超前性旅游項目策劃方案的制作，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)計，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后的評估。因此，旅游項目設(shè)計者肩負(fù)著重要的任務(wù)，即項目的設(shè)計策劃必須具備一定的超前性。因此，旅游項目設(shè)計者必須做到設(shè)計的意識超前。旅游項目策劃的超前性還表現(xiàn)在策劃和設(shè)計技術(shù)的超前性，即在項目設(shè)計時候應(yīng)使用最為先進(jìn)的技術(shù)，如利用旅游地信息系統(tǒng)收集相關(guān)信息、通過Auto CAD制作項目設(shè)計圖、使用3DS等三維軟件制作動態(tài)的項目效果視頻等。從某方面來說，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計手段是景區(qū)項目策劃獲得成功的重要保證5．旅游景區(qū)項目策劃的特性除了具備一般項目策劃相類似的特征外，旅游景區(qū)項目策劃還具有綜合性、空間性、體驗性的特性。（1）綜合性旅游活動是一種涉及社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的綜合性活動；旅游者在旅游活動中的需要，也涉及行、游、食、住、購、娛等多方面的綜合性的需要。旅游景區(qū)作為相對獨立的旅游經(jīng)營單位，以滿足人們游覽活動需要為主要工作，不比囊括旅游活動的所有要素，但是旅游活動的綜合性，決定看旅游景區(qū)項目策劃也必須考慮到旅游者多方面的需要。（2）空間性旅游景區(qū)具有固定的地域范圍，因此也是一個空間概念。所以旅游景區(qū)項目策劃也必然建立在一定的地域范圍之內(nèi)。景觀建設(shè)和旅游活動都必須依賴空間進(jìn)行，在這一意義上說，旅游景區(qū)項目策劃也就是對空間環(huán)境和活動場所的策劃。（3）體驗性正如尼爾科森斯所言，旅游景區(qū)行業(yè)是關(guān)于人、關(guān)于人的情緒和喜好的行業(yè)。旅游產(chǎn)品不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的勞動產(chǎn)品，而是主要以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，對于旅游產(chǎn)品重要的組成部分——旅游景區(qū)而言，更是如此。旅游者只有通過體驗，才能感受到旅游景區(qū)的使用價值。旅游景區(qū)產(chǎn)品的這種體驗性質(zhì)使得旅游景區(qū)項目策劃必須充分考慮到旅游景區(qū)項目的文化內(nèi)涵，以使旅游者從景區(qū)的旅游活動中獲得更大的精神享受。6．旅游景區(qū)項目策劃的意義策劃是以人類的實踐活動為條件，以人類的只能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動與智能水平而發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，而策劃又促進(jìn)了社會的發(fā)展。旅游被認(rèn)為是人類的基本需要之一，旅游業(yè)是當(dāng)今世界最大的產(chǎn)業(yè)之一，而作為經(jīng)營旅游吸引物的場所，旅游景區(qū)是旅游業(yè)重要的發(fā)展部分。旅游景區(qū)項目策劃圍繞旅游景區(qū)經(jīng)營目標(biāo)，以旅游景區(qū)經(jīng)營的核心活動為主要內(nèi)容，針對明確而具體的任務(wù)進(jìn)行籌劃，有利于更好地提升景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量，更好地實現(xiàn)盧燕景區(qū)資源的價值，促進(jìn)旅游景區(qū)快速發(fā)展，并更好地滿足旅游者的需要，促進(jìn)人們身心健康和社會文明發(fā)展。7．旅游景區(qū)項目策劃的功能策劃的基本任務(wù)是：針對明確而具體的目標(biāo)，通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構(gòu)有效的營銷、促銷方案，促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。而策劃的這些的工作并不是一口氣完成的，而是根據(jù)實際情況與規(guī)劃工作相結(jié)合，分階段完成的，其大體上可以分為兩個大階段：規(guī)劃前的策劃和規(guī)劃后的策劃。3． 規(guī)劃前的策劃——總體策劃規(guī)劃之前的策劃主要解決如下問題：進(jìn)行深度的市場研究，準(zhǔn)確定位市場、定位主題、定位形象、確立核心吸引力； 整合資源與市場，大膽創(chuàng)意，形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài)；建構(gòu)戰(zhàn)略，并落實為戰(zhàn)術(shù)和行動計劃。在旅游規(guī)劃之前要有策劃的介入，首先要針對旅游景區(qū)表現(xiàn)的“癥狀”進(jìn)行望、聞、問、切，查出病因，決策采用何種治療方法；其次才是通過規(guī)劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場的結(jié)合點，制定旅游景區(qū)吸引力構(gòu)架及產(chǎn)品基礎(chǔ)；對景區(qū)的資源進(jìn)行整合，推出具有景區(qū)自身特色且為客源市場所接受的整體形象，即形象策劃；對形象有了定位以后，針對細(xì)分的目標(biāo)市場制定營銷方案；在對旅游景區(qū)進(jìn)行上述策劃之后，旅游規(guī)劃就有了編制的依據(jù)，并且通過規(guī)劃確定其發(fā)展目標(biāo)；落實形象訴求、開發(fā)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對產(chǎn)業(yè)鏈、政策資金、基礎(chǔ)設(shè)施、執(zhí)行措施等進(jìn)行配套，并經(jīng)過政府審批以法律的形式固定下來。用這樣的步驟來開發(fā)旅游，保證規(guī)劃有依據(jù)，策劃有落實，才能從根源上避免規(guī)劃中存在的戰(zhàn)略目標(biāo)依據(jù)不足、客源市場分析不夠詳細(xì)、形象設(shè)計不到位等問題，促使規(guī)劃與景區(qū)實際情況結(jié)合得更為緊密，使規(guī)劃變得更具時效性、直接性和指導(dǎo)性。（2）規(guī)劃后的策劃——深度策劃一個好的規(guī)劃，必然要高屋建瓴，高瞻遠(yuǎn)睹，但由于規(guī)劃的任務(wù)在于把握規(guī)劃地長期的發(fā)展目標(biāo)，涉及產(chǎn)業(yè)配套、用地控制與平衡等方向性的大問題，存在操作性上的空缺。在當(dāng)前的景區(qū)實踐中，往往存在規(guī)劃完成了，但沒有形成具體可以進(jìn)行招商引資的項目，沒有形成營銷的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及行動計劃，沒有開發(fā)運作的具體步驟的問題。這時就需要進(jìn)一步進(jìn)行策劃，來將規(guī)劃的大理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品和行動計劃。依托策劃報告，可以進(jìn)一步編制詳細(xì)規(guī)劃并進(jìn)行建設(shè)。一般認(rèn)為，旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該側(cè)重于發(fā)展方向、發(fā)展布局、戰(zhàn)略重點等方面，而作為深度策劃的旅游景區(qū)項目策劃則應(yīng)該側(cè)重于具體項目的安排和資源的調(diào)配。旅游景區(qū)項目策劃以旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃以旅游景區(qū)項目策劃為支撐。但是，由于我國旅游景區(qū)很少做單獨的項目策劃，而是融入旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃或者融入更大范圍的旅游規(guī)劃當(dāng)中。這種狀況往往使得旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃陷入瑣碎的資源安排當(dāng)中，迷失了發(fā)展方向和重點；同時又影響了旅游景區(qū)項目策劃的深入，制約了旅游景區(qū)項