【正文】 采用一對一的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。 。 快速消費(fèi)品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以 促成銷售。快速消費(fèi)品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。 。 在快速消費(fèi)品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。 二、方便面行業(yè)分析 （一）、方便面中國市場品牌發(fā)展歷程 方便面于 1958 年在日本第一投放市場，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，目前年產(chǎn)方便面 億 包，銷售總額達(dá) 多億元。中國第一袋方便面 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠。并在 80 年代方便面工業(yè)化技術(shù)和裝備引入中國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，方便面已成為中國食品工業(yè)中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，推動了中國主食品工業(yè)化?；赝^去，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。 第一階段（ 19701992 年）品牌雖多，低檔次競爭。 1990 年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過高 ，在中國市場少有發(fā)展空間。 第二階段（ 19921997 年）康師傅時(shí)代。 1992 年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。 第三階段（ 1998 年至今）康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山華龍、白象等企業(yè)接種而至，奮起直追。雖然臺灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國內(nèi)市場推出方便面，但在較長的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅 的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時(shí)，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨(dú)霸的市場。例如河南白象，進(jìn)幾年白象食品幾日集團(tuán)獲得了非常規(guī)的快速發(fā)展，擠身中國方便行業(yè)的前三甲。 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 （二）、最近三年度品牌競爭格局 整體競爭格局 我們的數(shù)據(jù)顯示， % 的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場。目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。 a、市場集中度比較高 從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅 和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的 60% 。康師傅在市場份額和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費(fèi)品的忠誠度能達(dá)到康師傅的 76% 這么高。統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。 b、市場趨于飽和，發(fā)展空間有限 從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當(dāng)一部分 品牌的成長指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，所以進(jìn)入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩?，經(jīng)過了 10 年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號。 市場競爭深度分析 對于像方便面 這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。 a、 域差異化 方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點(diǎn)市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對這些市場是應(yīng)采用的一個(gè)策略?？祹煾档膹?qiáng)勢區(qū)域主要 集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一 則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味。 b、 產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正 符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。 c、推廣策略差異化 如其名字一樣，福滿多走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動，針對學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅(jiān)持自己的特色和低價(jià)路線，抓住了自己的目標(biāo)市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領(lǐng)頭軍， 特別是品牌忠誠度位列第三?？偨Y(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。 （三）、 主要品牌競爭手段分析： 康師傅 在中國大陸，康師傅是一個(gè)家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞，也可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國市場開始，中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口 味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。 統(tǒng)一 在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的 原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè) —— 具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 白象 山西白象食品集團(tuán)位于山西省晉中市榆次工業(yè)園區(qū)，此公司在 20xx 年前期一直處于 虧損狀況， 20xx 年 11 月份白象強(qiáng)勢推出中高價(jià)位的精燉大骨面并緊隨白象人獨(dú)創(chuàng)的“強(qiáng)勢市場”模式在經(jīng)銷商處的充分運(yùn)用 ， 加上公司在電視廣告方面的大量投入，對經(jīng)銷商實(shí)施各種方案的費(fèi)用支持等一系列的激勵(lì)，最終， 在短短一年半的時(shí)間里白象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的全面寡占。 實(shí)現(xiàn)了在方便面市場上一次質(zhì)的超越。 （四）、方便面市場未來發(fā)展走勢 近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛