【正文】 采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷(xiāo)模式。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。 。 快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者往往是憑感覺(jué)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)，并通過(guò)終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以 促成銷(xiāo)售?？焖傧M(fèi)品主要是便利性購(gòu)買(mǎi)，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買(mǎi)的零售商（小賣(mài)部、便民店等）成為分銷(xiāo)快速消費(fèi)品的主要渠道。 。 在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷(xiāo)渠道。 二、方便面行業(yè)分析 （一）、方便面中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 方便面于 1958 年在日本第一投放市場(chǎng)，其產(chǎn)量在亞洲增長(zhǎng)非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，目前年產(chǎn)方便面 億 包，銷(xiāo)售總額達(dá) 多億元。中國(guó)第一袋方便面 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠。并在 80 年代方便面工業(yè)化技術(shù)和裝備引入中國(guó)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，方便面已成為中國(guó)食品工業(yè)中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了中國(guó)主食品工業(yè)化?；赝^(guò)去，我國(guó)方便面市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。 第一階段（ 19701992 年）品牌雖多，低檔次競(jìng)爭(zhēng)。 1990 年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡(jiǎn)陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高 ，在中國(guó)市場(chǎng)少有發(fā)展空間。 第二階段（ 19921997 年）康師傅時(shí)代。 1992 年，在臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)入市場(chǎng)不久，就盤(pán)踞大陸方便面市場(chǎng)的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。 第三階段（ 1998 年至今）康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山華龍、白象等企業(yè)接種而至，奮起直追。雖然臺(tái)灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出方便面，但在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅 的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時(shí)，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長(zhǎng)，開(kāi)始瓜分由康師傅獨(dú)霸的市場(chǎng)。例如河南白象，進(jìn)幾年白象食品幾日集團(tuán)獲得了非常規(guī)的快速發(fā)展，擠身中國(guó)方便行業(yè)的前三甲。 淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) （二）、最近三年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 整體競(jìng)爭(zhēng)格局 我們的數(shù)據(jù)顯示， % 的中國(guó)人在過(guò)去一年中都吃過(guò)方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場(chǎng)。目前中國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。 a、市場(chǎng)集中度比較高 從品牌集中度曲線來(lái)看，方便面市場(chǎng)的集中度非常之高，僅康師傅 和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的 60% ?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的 76% 這么高。統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其它市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 b、市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限 從成長(zhǎng)指數(shù)來(lái)看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當(dāng)一部分 品牌的成長(zhǎng)指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門(mén)檻不高，所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩?，經(jīng)過(guò)了 10 年的快速成長(zhǎng)后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 對(duì)于像方便面 這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。 a、 域差異化 方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對(duì)這些市場(chǎng)是應(yīng)采用的一個(gè)策略?？祹煾档膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域主要 集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一 則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過(guò)，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿(mǎn)足各地方的口味。 b、 產(chǎn)品差異化 農(nóng)心辛拉面是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無(wú)論從產(chǎn)品的名稱(chēng)上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來(lái)看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正 符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。 c、推廣策略差異化 如其名字一樣，福滿(mǎn)多走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿(mǎn)多曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生進(jìn)行推銷(xiāo)，效果非常不錯(cuò)。華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅(jiān)持自己的特色和低價(jià)路線，抓住了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長(zhǎng)偏低，但是在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度方面華豐都是第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭軍， 特別是品牌忠誠(chéng)度位列第三。總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營(yíng)?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無(wú)一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場(chǎng)，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營(yíng)。 （三）、 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析： 康師傅 在中國(guó)大陸，康師傅是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞，也可以毫不夸張地說(shuō)，康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口 味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。 統(tǒng)一 在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開(kāi)主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷(xiāo)等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的 原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè) —— 具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，但過(guò)于依賴(lài)這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 白象 山西白象食品集團(tuán)位于山西省晉中市榆次工業(yè)園區(qū)，此公司在 20xx 年前期一直處于 虧損狀況， 20xx 年 11 月份白象強(qiáng)勢(shì)推出中高價(jià)位的精燉大骨面并緊隨白象人獨(dú)創(chuàng)的“強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)”模式在經(jīng)銷(xiāo)商處的充分運(yùn)用 ， 加上公司在電視廣告方面的大量投入，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施各種方案的費(fèi)用支持等一系列的激勵(lì)，最終， 在短短一年半的時(shí)間里白象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的全面寡占。 實(shí)現(xiàn)了在方便面市場(chǎng)上一次質(zhì)的超越。 （四）、方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) 近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛