【正文】 9 網(wǎng)絡(luò)傳播 ............................................... 9 靠現(xiàn)有渠道加強(qiáng) CRM ..................................... 10 五、 對(duì)康師傅方便面營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)價(jià) .................................... 10 主要經(jīng)驗(yàn)及其分析 ............................................ 10 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的有效支持 .............................. 10 以不斷創(chuàng)新來(lái)保持品牌的活力 ............................ 11 準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵 ...................... 11 有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象 ...... 11 暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道是其營(yíng)銷(xiāo)成功的保障 ...................... 12 需要進(jìn)一步改進(jìn)的 地方 ........................................ 12 重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) ...................................... 12 注重事件營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用 .................... 13 均衡發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道 ...................................... 13 結(jié)語(yǔ) ................................................................ 15 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 參考文獻(xiàn) ............................................................ 15 致謝 ................................................................ 16 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 前言 康師傅是中國(guó)方便面市場(chǎng)最具代表的企業(yè)。 1992年康師傅公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這近三十多年的時(shí)間里取得了舉世矚目的驕人成績(jī)， 在方便面市場(chǎng)中逐步發(fā)展壯大，一直引領(lǐng)著中國(guó)方便面市場(chǎng)的前進(jìn)與開(kāi)拓。隨著以“產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念向“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，這為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于方便面行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠(chǎng)家越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此，正確的經(jīng)營(yíng)理念，得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場(chǎng)具有較為突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其它相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義。 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 1 一、緒論 研究背景 食品工業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的生命工業(yè)，也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放 30 多年的快速發(fā)展，我國(guó)食品工業(yè)己經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用。特別是“十一五”時(shí)期，食品工業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化趨 勢(shì)增強(qiáng)，科技革命迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的深刻變化，食品企業(yè)對(duì)于未來(lái)的發(fā)展道路必須重新做出抉擇。 康師傅控股有限公司自 1992 年開(kāi)始進(jìn)入方便面行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的展，便成為中國(guó)內(nèi)地方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。本集團(tuán)透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)旗下產(chǎn)品，截至 2021年 12月底本集團(tuán)擁有 493個(gè)營(yíng)業(yè)所及 79個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù) 5,798家經(jīng)銷(xiāo) 72,955家直營(yíng)零售商。本集團(tuán)相信此廣博的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成本集團(tuán)產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主 要原因，亦促使本集團(tuán)的新產(chǎn)品更成功而有效地登陸市場(chǎng)。因此，對(duì)康師傅方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略方面提供幫助 。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，是品牌發(fā)展的一個(gè)極其重要的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇直接關(guān)系到企業(yè)成敗，是決定品牌興衰的一個(gè)關(guān)鍵性因素，因此，制定一個(gè)適合品牌未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以確保品牌長(zhǎng)期高效地發(fā)展。 面制品發(fā)展新形勢(shì)、應(yīng)對(duì)面制品經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)的迫切任務(wù)之一。隨著面制品的發(fā)展，面制品資本趨向國(guó)際化，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)日益顯著，面制品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面制品的終端服務(wù)質(zhì)量和效率成為了爭(zhēng)奪顧客的重要因素?？祹煾灯放圃谶@樣的形勢(shì)下必須加緊無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 2 制定應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。綜上所述，無(wú)論從今麥郎集團(tuán)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是從企業(yè)自身發(fā)展需要來(lái)看，都需要制定一個(gè)適合其發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 本文運(yùn)用了多種營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析，內(nèi)容分四個(gè)部分 :第一部分主要就論文選題的背景和研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明 。第二部分 通過(guò)用 STP、 Sw0T、等理論對(duì)銷(xiāo)售處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。第三部分是營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，在明確了康師傅方便面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的前提下，制定了康師傅品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第四部分是營(yíng)銷(xiāo)策略成功實(shí)施的重要的輔助措施。如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻家庭廚具。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本及擁有的實(shí)力等筑起市場(chǎng)屏障，以防止入侵者的攻入。 二、相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論概述 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想始于二十世紀(jì)初的美國(guó)，西北大學(xué)的菲利普 ．科特勒教授《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有效完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要手段，所謂目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的買(mǎi)主身上。有效的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：（ 1）市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）：按照消費(fèi)者的不同需要和偏好將潛在消費(fèi)者分為若干同類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述他們的特征。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ market targeting）：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。（ 3）市場(chǎng)定位 (market positioning)：對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ,建立與傳播司市場(chǎng)供應(yīng)品所帶來(lái)的 具有特色的利益。另外，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位也被稱(chēng)為 STP 營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4P）是指產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)和促銷(xiāo) (Promotion)，被稱(chēng)之為“市場(chǎng)學(xué)的革命”，使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)成為具有純市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 SWOT 分析法是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估，包含對(duì)外部?jī)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。另外，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的制定也依賴(lài)于產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)周期、公司在市場(chǎng)中地位等。 STP分析（市場(chǎng)定位分析） 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 3 市場(chǎng)細(xì)分 顧客偏好、欲望和 購(gòu)買(mǎi)行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差異性。當(dāng)需求大于供給時(shí)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者關(guān)注的是能否買(mǎi)到產(chǎn)品，需求的差異性很小，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)供給大于需求時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者有了挑選的余地，致使需求的差異性加大，企業(yè)已無(wú)法滿(mǎn)足所有顧客。因此，企業(yè)若要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)份額，就必須通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)顧客，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者的研究，是我們做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有更好的了解消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才有取得成功的可能。很顯然，康師傅方便面在對(duì)于消費(fèi)者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長(zhǎng)的路要 走康師傅方便面在研究消費(fèi)者方面，一定要好好利用起自己的資源，通過(guò)現(xiàn)有的眾多的直營(yíng)店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強(qiáng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了保持市場(chǎng)第一地位，以市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)份額增加及市場(chǎng)份額維持為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，可選擇包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為了擴(kuò)大原有的戰(zhàn)果以達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和份額增加目標(biāo)采取包圍型戰(zhàn)略。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴(kuò)大顧客數(shù)量，并開(kāi)拓相關(guān)市場(chǎng)。包圍或進(jìn)攻暫處于劣勢(shì)或次要地位的產(chǎn)品市場(chǎng)，如小天鵝 集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻家庭廚具。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本及擁有的實(shí)力等筑起市場(chǎng)屏障，以防止入侵者的攻入。 三、康師傅方便面的