【正文】 9 網(wǎng)絡(luò)傳播 ............................................... 9 靠現(xiàn)有渠道加強 CRM ..................................... 10 五、 對康師傅方便面營銷策略的評價 .................................... 10 主要經(jīng)驗及其分析 ............................................ 10 產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的有效支持 .............................. 10 以不斷創(chuàng)新來保持品牌的活力 ............................ 11 準(zhǔn)確的品牌定位是其營銷成功的關(guān)鍵 ...................... 11 有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象 ...... 11 暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障 ...................... 12 需要進一步改進的 地方 ........................................ 12 重視企業(yè)內(nèi)部營銷 ...................................... 12 注重事件營銷在整合營銷傳播中的作用 .................... 13 均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道 ...................................... 13 結(jié)語 ................................................................ 15 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 參考文獻 ............................................................ 15 致謝 ................................................................ 16 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 前言 康師傅是中國方便面市場最具代表的企業(yè)。 1992年康師傅公司進入中國市場，這近三十多年的時間里取得了舉世矚目的驕人成績， 在方便面市場中逐步發(fā)展壯大，一直引領(lǐng)著中國方便面市場的前進與開拓。隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷工作的重點不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品，這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時，由于方便面行業(yè)進入壁壘較低，生產(chǎn)廠家越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強，市場競爭越來越激烈。因此，正確的經(jīng)營理念，得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場具有較為突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營銷經(jīng)驗，對其它相關(guān)企業(yè)有著重要的借鑒意義。 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 1 一、緒論 研究背景 食品工業(yè)是關(guān)系國計民生的生命工業(yè)，也是一個國家、一個民族經(jīng)濟發(fā)展水平和人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。經(jīng)過改革開放 30 多年的快速發(fā)展，我國食品工業(yè)己經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用。特別是“十一五”時期，食品工業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，成為國民經(jīng)濟發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大就業(yè)、帶動農(nóng)民增收等做出了重要貢獻。當(dāng)前，經(jīng)濟全球化趨 勢增強，科技革命迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，國際競爭更加激烈。面對世界經(jīng)濟形勢的深刻變化，食品企業(yè)對于未來的發(fā)展道路必須重新做出抉擇。 康師傅控股有限公司自 1992 年開始進入方便面行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的展，便成為中國內(nèi)地方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。本集團透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至 2021年 12月底本集團擁有 493個營業(yè)所及 79個倉庫以服務(wù) 5,798家經(jīng)銷 72,955家直營零售商。本集團相信此廣博的銷售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成本集團產(chǎn)品處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主 要原因，亦促使本集團的新產(chǎn)品更成功而有效地登陸市場。因此，對康師傅方便面業(yè)務(wù)的營銷策略進行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗，并對不足之處加以改進，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供幫助 。品牌競爭戰(zhàn)略的選擇，是品牌發(fā)展的一個極其重要的問題，競爭戰(zhàn)略的選擇直接關(guān)系到企業(yè)成敗，是決定品牌興衰的一個關(guān)鍵性因素，因此，制定一個適合品牌未來發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，可以確保品牌長期高效地發(fā)展。 面制品發(fā)展新形勢、應(yīng)對面制品經(jīng)營企業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)的迫切任務(wù)之一。隨著面制品的發(fā)展，面制品資本趨向國際化，跨國經(jīng)營日益顯著，面制品的競爭越來越激烈，面制品的終端服務(wù)質(zhì)量和效率成為了爭奪顧客的重要因素?？祹煾灯放圃谶@樣的形勢下必須加緊無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 2 制定應(yīng)對新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。綜上所述，無論從今麥郎集團所面臨的競爭環(huán)境還是從企業(yè)自身發(fā)展需要來看，都需要制定一個適合其發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。 本文運用了多種營銷理論對營銷策略進行研究分析，內(nèi)容分四個部分 :第一部分主要就論文選題的背景和研究思路進行簡要的說明 。第二部分 通過用 STP、 Sw0T、等理論對銷售處的內(nèi)外部環(huán)境進行了分析。第三部分是營銷策略的制定，在明確了康師傅方便面的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅的前提下，制定了康師傅品牌的營銷戰(zhàn)略和與之對應(yīng)的營銷組合策略。第四部分是營銷策略成功實施的重要的輔助措施。如小天鵝集團在洗衣機行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進攻家庭廚具。以市場份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。 二、相關(guān)的營銷理論概述 現(xiàn)代市場營銷的思想始于二十世紀(jì)初的美國，西北大學(xué)的菲利普 ．科特勒教授《營銷管理》中指出：目標(biāo)營銷是企業(yè)有效完成營銷任務(wù)的重要手段，所謂目標(biāo)營銷是指企業(yè)把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。有效的目標(biāo)營銷銷需要經(jīng)過三個主要步驟：（ 1）市場細分（ market segmentation）：按照消費者的不同需要和偏好將潛在消費者分為若干同類的購買者群體，并描述他們的特征。（ 2）目標(biāo)市場選擇（ market targeting）：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細分市場。（ 3）市場定位 (market positioning)：對于每一個目標(biāo)市場 ,建立與傳播司市場供應(yīng)品所帶來的 具有特色的利益。另外，市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位也被稱為 STP 營銷。市場營銷組合（ 4P）是指產(chǎn)品（ Product）、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion)，被稱之為“市場學(xué)的革命”，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向特點的市場營銷學(xué)。 SWOT 分析法是對公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估，包含對外部內(nèi)部營銷環(huán)境的分析。另外，營銷戰(zhàn)略和策略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)周期、公司在市場中地位等。 STP分析（市場定位分析） 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 3 市場細分 顧客偏好、欲望和 購買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差異性。當(dāng)需求大于供給時，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，需求的差異性很小，不需要進行市場細分。當(dāng)供給大于需求時，產(chǎn)品供過于求，消費者有了挑選的余地，致使需求的差異性加大，企業(yè)已無法滿足所有顧客。因此，企業(yè)若要在激烈的競爭中占有一定的市場份額，就必須通過細分市場確定目標(biāo)顧客，制定有針對性的營銷策略。無論如何，對于消費者的研究，是我們做營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有更好的了解消費者，我們的營銷戰(zhàn)略才有取得成功的可能。很顯然，康師傅方便面在對于消費者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長的路要 走康師傅方便面在研究消費者方面，一定要好好利用起自己的資源，通過現(xiàn)有的眾多的直營店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強。 目標(biāo)市場選擇 市場主導(dǎo)者為了保持市場第一地位，以市場規(guī)模擴大，市場份額增加及市場份額維持為營銷目標(biāo)，可選擇包圍型競爭戰(zhàn)略或防御型競爭戰(zhàn)略。為了擴大原有的戰(zhàn)果以達到市場規(guī)模擴大和份額增加目標(biāo)采取包圍型戰(zhàn)略。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場。包圍或進攻暫處于劣勢或次要地位的產(chǎn)品市場，如小天鵝 集團在洗衣機行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進攻家庭廚具。以市場份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。 三、康師傅方便面的