【正文】 （港資）的外貿(mào)公司以外貿(mào)出口為主，公司產(chǎn)品出口比例達(dá)98％以上，具有自主出口權(quán)。本公司主要生產(chǎn)銷售各類面料的中、高檔時裝，年生產(chǎn)能力70萬套，年銷售額4500萬元以上。公司成立于1994年，目前員工人數(shù)為500人，擁有縫紉技術(shù)操作工300多人，本公司合資前原是一家有著30多年歷史專業(yè)生產(chǎn)女式襯衫經(jīng)驗的中型企業(yè)，具有國內(nèi)外先進水平的各種縫紉專業(yè)設(shè)備380臺。有服裝CAD軟件數(shù)套、繪圖儀、寬幅打印機各一臺。公司占地面積：1792平方米，廠房面積：6375平方米。產(chǎn)品銷往美國、加拿大、意大利、德國、日本、香港等國家和地區(qū)。 上海錦富時裝公司網(wǎng)站2．1．2主要貿(mào)易方式本公司與外國客戶有長期的業(yè)務(wù)往來，建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，客戶在其本地市場也有一套完善的營銷渠道，同時本公司的專業(yè)技術(shù)良好，所以公司主要采用來料加工，也即是貼牌生產(chǎn)。這種“貼牌生產(chǎn)”的好處是使企業(yè)能夠節(jié)省設(shè)計和推廣費用，節(jié)省營銷渠道的開拓和維護費用，降低企業(yè)運營風(fēng)險，在短期內(nèi)獲得利潤回報。但是，現(xiàn)在做來料加工所能獲得的回報越來越小，沒有自己的品牌，企業(yè)就只能掙很少的一點加工費，而外國企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。對于企業(yè)來說，只是為他人做嫁衣，只能賺取低廉的加工費，只能獲取短暫的眼前利益，從長遠(yuǎn)來講，“貼牌生產(chǎn)”將為我國服裝業(yè)今后的發(fā)展制造重大障礙，養(yǎng)肥了可能永遠(yuǎn)無法超越的強大競爭對手。讓中國服裝界的“命脈”始終掌控在國外名牌的手里，讓中國服裝業(yè)始終跟在別人后面走，缺乏發(fā)展的后勁。2．2錦富時裝有限公司存在的問題2．2．1 出口貿(mào)易觀念主導(dǎo)著本公司的營銷策略目前，錦富公司同中國大部分外向型紡織企業(yè)一樣，從事的只是產(chǎn)品出口——跨國經(jīng)營的初級階段方式，僅僅滿足于能夠直接將產(chǎn)品銷售到國外的中間商手中，獲得出口額。企業(yè)重點關(guān)心的只是出口額的增長和出口效益的提高，這種出口貿(mào)易的觀念長期以來主導(dǎo)著企業(yè)的營銷策略。企業(yè)只關(guān)心貨物出手，沒有直接面對終端消費者，根本不去關(guān)心產(chǎn)品出口后在國外市場上要經(jīng)歷多少層次才到達(dá)最終消費者手中。企業(yè)的營銷導(dǎo)向仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和市場需求導(dǎo)向階段。當(dāng)產(chǎn)品適應(yīng)了某一時期市場需求時，出口一時大增，于是各企業(yè)加大投入。但是，在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，一哄而上之后，必然是低價競銷，相互傾軋，極大地削弱了產(chǎn)品國際競爭力，也降低了同類產(chǎn)品的品牌價值和聲譽。眾所周知，歷史上絲綢產(chǎn)品本是中國出口贏利最多的產(chǎn)品之一，但現(xiàn)在幾乎所有絲綢出口企業(yè)都賠本甚至關(guān)門。這是因為前幾年絲綢產(chǎn)品有利可圖，為了搶市場，生產(chǎn)企業(yè)盲目生產(chǎn)，外貿(mào)企業(yè)競相抬價收購，低價傾銷，大大超出國際市場需求，結(jié)果賣價大跌，出口的真絲服裝售價比棉織品還低。如果從營銷觀念來看， 企業(yè)處于不同的市場環(huán)境下，應(yīng)采用不同的營銷導(dǎo)向。在供求基本平衡的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向；在供過于求的買方市場環(huán)境中，企業(yè)營銷則以市場競爭為導(dǎo)向。市場需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向的區(qū)別在于：前者只看到市場新的需求，而后者不僅看到了需求，而且更多地看到了競爭對手，全面分析自己在競爭中所處優(yōu)劣勢。 跨國經(jīng)營理論與戰(zhàn)略[J]，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2007本企業(yè)的營銷導(dǎo)向仍主要停留在市場需求導(dǎo)向階段，當(dāng)某一新的市場需求產(chǎn)生或新興行業(yè)形成時，便會一哄而上，導(dǎo)致重復(fù)投資。2．2．2缺乏以市場占有率為中心的營銷組合規(guī)劃本企業(yè)的出口營銷策略是以短期利潤為中心，只重視短期利潤而忽視市場占有率和長期利潤，更無暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問題。企業(yè)的這種“只做貿(mào)易、不做市場”的短期行為，是大多數(shù)中國紡織出口企業(yè)在國外市場競爭失利，紡織品市場占有率難以提升的重要原因。錦富公司同大多數(shù)做OEM的生產(chǎn)廠商一樣，沒有自己的銷售渠道，產(chǎn)品的出口至最終消費主要還是中間商已建立起來的渠道，國外經(jīng)銷商、代理商只與他們聯(lián)系，而不是直接與本企業(yè)聯(lián)系，這種做法一方面大大地降低了本公司服裝出口的效益，另一方面，由于遠(yuǎn)離目標(biāo)市場，不能及時地捕捉目標(biāo)市場的信息，阻礙了產(chǎn)品在目標(biāo)市場的拓展，降低了產(chǎn)品在國際市場的競爭力。近年來，本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售份額有了很大的提高，但是，真正通過自己的營銷渠道進入市場的產(chǎn)品卻很少。大量的產(chǎn)品不得不通過外國企業(yè)的營銷渠道進入國際市場。在這種情況下，本企業(yè)實際上只賺取了很少的加工利潤，大量的潛在收益流失了，這就大大削弱了企業(yè)在國際市場上的競爭力。另外，由于本企業(yè)普遍將市場營銷片面理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷，因而對市場調(diào)研作用重視不夠。首先，企業(yè)在上新的投資項目時，僅僅將市場調(diào)研作為應(yīng)付編制項目建議書和可行性研究報告的手段，在主管部門審批時走走過場，調(diào)研的結(jié)論往往是不科學(xué)和不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。其次，由于本企業(yè)的營銷導(dǎo)向是市場需求導(dǎo)向，在市場調(diào)研中往往把重點放在對市場需求總量的預(yù)測等方面，較少考慮和調(diào)查競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、合作伙伴和資本實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的具體份額也很少測算。2．2．3貼牌生產(chǎn)，缺乏制定嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略實施計劃從公司的貿(mào)易方式和發(fā)展策略可以看出，公司目前只專注于貼牌生產(chǎn)、來料加工，所謂貼牌生產(chǎn)（OEM），含義為按原單位（品牌單位）委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，用原單位商標(biāo)，由原單位銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式，是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式。目前，貼牌生產(chǎn)成為我國增長最快的一種出口形式，利用貼牌生產(chǎn)形式出口的紡織企業(yè)越來越多。OEM 生產(chǎn)優(yōu)勢主要在于：通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機構(gòu)，企業(yè)可以利用較少的資金、較小的風(fēng)險，得到能被廣大消費群體認(rèn)同的知名品牌，建立持續(xù)而穩(wěn)定的利潤渠道。許多國內(nèi)紡織服裝企業(yè)都樂于利用我國廉價的勞動力來為國際品牌廠商提供加工業(yè)務(wù)，每年約有 70 億件的出口服裝貼上外國的商標(biāo)，當(dāng)它們以昂貴的高價賣出時，它們的真正生產(chǎn)廠家卻鮮為人知。中國的大多數(shù)企業(yè)還爭當(dāng)著外國名牌的生產(chǎn)車間。企業(yè)在利用貼牌貿(mào)易方式做大規(guī)模的同時，必須重視積累參與國際市場競爭的經(jīng)驗，為將來的自有品牌建設(shè)推廣做好準(zhǔn)備。應(yīng)當(dāng)對未來的市場競爭有更清醒的認(rèn)識，不要滿足于賺取加工利潤。OEM 出口所能賺取的利潤相當(dāng)微薄，要想在未來世界市場站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品附加值才是企業(yè)成長壯大的緊要任務(wù)，企業(yè)想要長遠(yuǎn)地發(fā)展，就要從品牌上去獲取利潤，而不是只賺取低廉的生產(chǎn)加工費?？陀^地講國內(nèi)紡織企業(yè)長期實施 OEM 生產(chǎn)方式，給我國服裝業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)置了一定障礙，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于被動地位，永遠(yuǎn)無法超越國外對手。實施 OEM 是技術(shù)在外，設(shè)計在外，市場在外，資本在內(nèi)。核心技術(shù)和銷售渠道都掌握在國外大公司手里，我們的企業(yè)目前只不過是這些跨國公司的生產(chǎn)車間，而產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤是最低的?？鐕就ǔ６际窃谌蚍秶鷥?nèi)下訂單，雖然數(shù)量很大，但往往把價格壓到最低，因此利潤極薄。而且外資品牌在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量都較低，所以中國企業(yè)通過 OEM 獲得高檔產(chǎn)品的核心技術(shù)存在較大困難。貼牌生產(chǎn)并不是最終目標(biāo)，要徹底改變品牌拿來主義意識，企業(yè)的最終目標(biāo)還是建立自己的全球性品牌。2．2．4缺乏設(shè)計，技術(shù)含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理公司的服裝設(shè)計能力相對還比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力，市場競爭沒有強有利的優(yōu)勢，過分依賴貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌。公司專業(yè)設(shè)計人員缺乏，企業(yè)仍停留在模仿西方設(shè)計的階段，缺乏時尚感、藝術(shù)感與民族特色，模仿生硬。而且以公司現(xiàn)階段的資金實力是沒有辦法招牌到國際業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計師的。對高檔服裝的設(shè)計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術(shù)。公司的出口產(chǎn)品技術(shù)含量較低，附加值高的功能性紡織品極少，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。再加之受國際大環(huán)境的影響，跨國大型服裝采購商憑借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大國內(nèi)外市場，對全球的服裝生產(chǎn)資源進行整合；同時，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)積累的龐大產(chǎn)能也急需國際市場消化。由于銷售渠道嚴(yán)重依賴國外采購商，國內(nèi)廠商不得不緊縮成本，原本不大的利潤空間被進一步壓縮。豐厚的渠道利潤和品牌利潤都被進口商、批發(fā)零售商獲得，中國出口商獲得的只是微薄的加工費。這也是錦富時裝公司及國內(nèi)服裝公司所面臨的嚴(yán)重問題。第三章 本企業(yè)進行品牌國際化戰(zhàn)略實施的必要性及條件3．1建設(shè)國際化品牌的必要性首先,在“貼牌生產(chǎn)”中的加工企業(yè),賺的是加工費,就目前國際市場來看，加工費一般都較低，與市場上的銷售價格相比真是少的可憐。而且國內(nèi)企業(yè)之間為了爭取定單,更多地表現(xiàn)為互相壓價,不少外商