【正文】 企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本及擁有的實(shí)力等筑起市場(chǎng)屏障，以防止入侵者的攻入。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的深刻變化，食品企業(yè)對(duì)于未來(lái)的發(fā)展道路必須重新做出抉擇。無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 提供全套，各專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告 題目：康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 系 別 文化創(chuàng)意學(xué)院 專 業(yè) 文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理 班 級(jí) 1 1 0 2 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 100112561 指導(dǎo)老師 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 2021 年 4 月 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 摘要 ： 康師傅是中國(guó)方便面市場(chǎng)的代表， 1992 年開始生產(chǎn)方便面，這近三十年的時(shí)間里取得了舉世矚目的驕人成績(jī)，在方便面市場(chǎng)中逐步發(fā)展壯大。 康師傅控股有限公司自 1992 年開始進(jìn)入方便面行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的展，便成為中國(guó)內(nèi)地方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略是分不開的。 二、相關(guān)的營(yíng)銷理論概述 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的思想始于二十世紀(jì)初的美國(guó)，西北大學(xué)的菲利普 ．科特勒教授《營(yíng)銷管理》中指出：目標(biāo)營(yíng)銷是企業(yè)有效完成營(yíng)銷任務(wù)的重要手段，所謂目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴(kuò)大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場(chǎng)。 2021 年隨著以康師傅為首的高價(jià)面不斷成熟的市場(chǎng)和價(jià)值的雙重向上拉動(dòng)，隨著低價(jià)面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進(jìn)入中價(jià)區(qū)，逐步形成高、中、低價(jià)方便面共 品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈 失意的統(tǒng)一 : 無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 5 5 統(tǒng)一比康師傅晚來(lái)了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。 農(nóng)村市場(chǎng)日益擴(kuò)大的消費(fèi)，是方便面消費(fèi)增長(zhǎng)的主要來(lái)源 平價(jià)面在農(nóng)村的消費(fèi)逐步增強(qiáng)，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費(fèi)者。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)頻繁的員工變動(dòng)時(shí)，與客戶的客情交接是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來(lái)了難度此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計(jì)全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過(guò) 25000 人次的試飲不斷修訂，美味度達(dá)到 8 成以上才投料生產(chǎn)。作為以方便面起家的康師傅 ,多年來(lái)一直投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在CCTV1 黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放 ,讓全國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一品牌。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費(fèi)需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。從某種意義上說(shuō) ,這個(gè)機(jī)會(huì)就像當(dāng)年的大陸市場(chǎng)對(duì)于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng) ,就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 ,未來(lái)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)發(fā)生大的改變。 。從 1992 年到現(xiàn)在的 20 多年間，康師傅推出了除了方便面，冰紅茶，餅干等眾多產(chǎn)品，都受到了廣泛的好評(píng)以及大眾的青睞。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過(guò)大，而且內(nèi)部的激勵(lì)體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。 準(zhǔn)確的品牌定位是其營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 市場(chǎng)營(yíng)銷的終極是品牌營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題主要是品牌的較量。在中央電視臺(tái)2021 年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上 ,康師傅再度重磅出擊 ,利用 億元的標(biāo)的，搶占2021 年中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》 A特段等黃金資源 ,成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，為康師傅 2021 年走得更遠(yuǎn)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力 ! 網(wǎng)絡(luò)傳播 新品上市是企業(yè)非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及產(chǎn)品本身品質(zhì)、渠道、終端鋪貨、 消費(fèi)者接受等等諸多問(wèn)題，企業(yè)的通常做法就是單一通過(guò)較高頻次的硬廣告?zhèn)鞑樾缕飞鲜小氨ｑ{護(hù)航”。 價(jià)格策略 康師傅方便面系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。 康師傅方便面面臨的機(jī)遇 ①目前中國(guó)大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在這樣一個(gè)大環(huán)境下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機(jī)遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國(guó)政府拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測(cè)契機(jī)，大力發(fā)展康師傅方便面市場(chǎng)。未來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的高速增 長(zhǎng)，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會(huì)是廣闊的潛力市場(chǎng)，據(jù)了解，目前我國(guó)價(jià)格在 1 元以下的低檔方便面占到無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 6 6 了 40%，面對(duì)大城市相對(duì)飽和的擁擠市場(chǎng)空間，農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)很好的選擇，同時(shí)西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場(chǎng)也不容忽視。統(tǒng) 一主要的產(chǎn)品種類有 :統(tǒng)一 100，來(lái)一桶，好勁道，巧面館。以市場(chǎng)份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ market targeting）：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。本集團(tuán)相信此廣博的銷售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成本集團(tuán)產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主 要原因，亦促使本集團(tuán)的新產(chǎn)品更成功而有效地登陸市場(chǎng)。在其指導(dǎo)下，制定并實(shí)施有效的策略手段，堅(jiān)持“尊重、參加、生活、健康”的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時(shí)推出針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的、高品質(zhì)的產(chǎn)品；借助強(qiáng)勢(shì)媒體，運(yùn)用以廣告為主的整合營(yíng)銷傳播策略，使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置；最重要的是，康師傅方便面實(shí)行“渠道精耕”策略，在核心城區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)精耕，壓縮渠道層級(jí)，減少銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接滲 透到渠道中間，并與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，再輔以 CRM 的建設(shè)和新渠道的建設(shè)，取得更大的成功。特別是“十一五”時(shí)期，食品工業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻家庭廚具。很顯然，康師傅方便面在對(duì)于消費(fèi)者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長(zhǎng)的路要 走康師傅方便面在研究消費(fèi)者方面，一定要好好利用起自己的資源，通過(guò)現(xiàn)有的眾多的直營(yíng)店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強(qiáng)。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時(shí)政府實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇 康師傅方便面面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó)方便面市場(chǎng)人有結(jié)構(gòu)性空白消費(fèi)結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細(xì)、變高，中間部加大 。 偏居一域的地方品牌 : 東南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金紫陽(yáng)，南方的公仔，西北的佳佳愛，中原的國(guó)華、亞特蘭， 華東的家家有、幸運(yùn)，華北的小肥牛，東北的金廚、富龍等。因?yàn)榻y(tǒng)一在大陸的市場(chǎng)和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績(jī)比較難做，有的時(shí)候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績(jī)，那么在這種情況下，薪酬激勵(lì)制度就應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整 ② 一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。 江南美 **燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。 中央及全國(guó)各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。渠道設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略武器，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場(chǎng)地位。然而多年來(lái) ,康師傅因?yàn)槊τ诔鞘惺袌?chǎng)的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓 ,康師傅雖已在大中城市打下了良好的營(yíng)銷礎(chǔ)，無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 14 14 但農(nóng)村市場(chǎng)仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。 參考文獻(xiàn) [1]黃靜，《品牌營(yíng)銷》，北京 大學(xué)出版社， 2021 年 [2]許基南，《品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2021 年 [3]吳建安，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社， 2021 年 [4]康師傅控股有限公司網(wǎng)站 : [5]統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)網(wǎng) . 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