【正文】 企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。面對世界經(jīng)濟形勢的深刻變化，食品企業(yè)對于未來的發(fā)展道路必須重新做出抉擇。無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 提供全套，各專業(yè)畢業(yè)設(shè)計 畢業(yè)設(shè)計（論文）報告 題目：康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 系 別 文化創(chuàng)意學院 專 業(yè) 文化市場經(jīng)營與管理 班 級 1 1 0 2 學生姓名 學 號 100112561 指導(dǎo)老師 無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 2021 年 4 月 無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 3 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 摘要 ： 康師傅是中國方便面市場的代表， 1992 年開始生產(chǎn)方便面，這近三十年的時間里取得了舉世矚目的驕人成績，在方便面市場中逐步發(fā)展壯大。 康師傅控股有限公司自 1992 年開始進入方便面行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的展，便成為中國內(nèi)地方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。 二、相關(guān)的營銷理論概述 現(xiàn)代市場營銷的思想始于二十世紀初的美國，西北大學的菲利普 ．科特勒教授《營銷管理》中指出：目標營銷是企業(yè)有效完成營銷任務(wù)的重要手段，所謂目標營銷是指企業(yè)把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)能力等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴大顧客數(shù)量，并開拓相關(guān)市場。 2021 年隨著以康師傅為首的高價面不斷成熟的市場和價值的雙重向上拉動，隨著低價面被壓倒極至后的必然反彈，以新品為特征 一 元方便面將進入中價區(qū)，逐步形成高、中、低價方便面共 品牌集中，競爭激烈 失意的統(tǒng)一 : 無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 5 5 統(tǒng)一比康師傅晚來了大陸 10 天，卻在后面苦苦追了 15 年。 農(nóng)村市場日益擴大的消費，是方便面消費增長的主要來源 平價面在農(nóng)村的消費逐步增強，廣大農(nóng)村將吸納大量方便面的消費者。當銷售團隊出現(xiàn)頻繁的員工變動時，與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口感帶來了難度此專家不僅精心擬定配方，還要設(shè)計全新生產(chǎn)工藝，最后經(jīng)過 25000 人次的試飲不斷修訂，美味度達到 8 成以上才投料生產(chǎn)。作為以方便面起家的康師傅 ,多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源 ,特別是在CCTV1 黃金劇場重點劇目的投放 ,讓全國的消費者認識了這一品牌。作為名牌產(chǎn)品，只有不斷擴大產(chǎn)品的范圍和種類，改進產(chǎn)品包裝，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新，使名牌產(chǎn)品系列化，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，才能滿足不斷變化的消費需求，掌握競爭的主動權(quán)，使名牌產(chǎn)品永葆青春?！扒谰钡拇_是康師傅的致勝之道。從某種意義上說 ,這個機會就像當年的大陸市場對于康師傅一樣的重要 ,如果康師傅能夠占據(jù)農(nóng)村市場 ,就能夠繼續(xù)保持現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位 ,未來飲料行業(yè)的競爭格局也不會發(fā)生大的改變。 。從 1992 年到現(xiàn)在的 20 多年間，康師傅推出了除了方便面，冰紅茶，餅干等眾多產(chǎn)品，都受到了廣泛的好評以及大眾的青睞。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。 準確的品牌定位是其營銷成功的關(guān)鍵 市場營銷的終極是品牌營銷，中國企業(yè)面臨的競爭問題主要是品牌的較量。在中央電視臺2021 年黃金資源廣告招標會上 ,康師傅再度重磅出擊 ,利用 億元的標的，搶占2021 年中央電視臺《新聞聯(lián)播》后 秒標版、《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》 A特段等黃金資源 ,成為行業(yè)最大亮點，為康師傅 2021 年走得更遠提供了強勁動力 ! 網(wǎng)絡(luò)傳播 新品上市是企業(yè)非常重要的營銷活動，涉及產(chǎn)品本身品質(zhì)、渠道、終端鋪貨、 消費者接受等等諸多問題，企業(yè)的通常做法就是單一通過較高頻次的硬廣告?zhèn)鞑樾缕飞鲜小氨ｑ{護航”。 價格策略 康師傅方便面系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。 康師傅方便面面臨的機遇 ①目前中國大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟環(huán)境，在這樣一個大環(huán)境下機遇與挑戰(zhàn)并存，而真正能夠抓住機遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國政府拉動內(nèi)需，推動經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測契機，大力發(fā)展康師傅方便面市場。未來，國內(nèi)方便面市場的高速增 長，西部貧困地區(qū)和農(nóng)村將會是廣闊的潛力市場，據(jù)了解，目前我國價格在 1 元以下的低檔方便面占到無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 6 6 了 40%，面對大城市相對飽和的擁擠市場空間，農(nóng)村地區(qū)是一個很好的選擇，同時西北地區(qū)的人普遍喜歡吃面食，因此，這些地區(qū)的潛在市場也不容忽視。統(tǒng) 一主要的產(chǎn)品種類有 :統(tǒng)一 100，來一桶，好勁道，巧面館。以市場份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。（ 2）目標市場選擇（ market targeting）：選擇一個或幾個準備進入的細分市場。本集團相信此廣博的銷售網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成本集團產(chǎn)品處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主 要原因，亦促使本集團的新產(chǎn)品更成功而有效地登陸市場。在其指導(dǎo)下，制定并實施有效的策略手段，堅持“尊重、參加、生活、健康”的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時推出針對目標消費者的、高品質(zhì)的產(chǎn)品；借助強勢媒體，運用以廣告為主的整合營銷傳播策略，使產(chǎn)品迅速在消費者心中占據(jù)獨特的位置；最重要的是，康師傅方便面實行“渠道精耕”策略，在核心城區(qū)進行業(yè)務(wù)精耕，壓縮渠道層級，減少銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接滲 透到渠道中間，并與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對競爭，再輔以 CRM 的建設(shè)和新渠道的建設(shè)，取得更大的成功。特別是“十一五”時期，食品工業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，成為國民經(jīng)濟發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大就業(yè)、帶動農(nóng)民增收等做出了重要貢獻。如小天鵝集團在洗衣機行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進攻家庭廚具。很顯然，康師傅方便面在對于消費者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長的路要 走康師傅方便面在研究消費者方面，一定要好好利用起自己的資源，通過現(xiàn)有的眾多的直營店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時政府實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟一體化進程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機遇 康師傅方便面面臨的市場環(huán)境分析 中國方便面市場人有結(jié)構(gòu)性空白消費結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細、變高，中間部加大 。 偏居一域的地方品牌 : 東南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金紫陽，南方的公仔，西北的佳佳愛，中原的國華、亞特蘭， 華東的家家有、幸運，華北的小肥牛，東北的金廚、富龍等。因為統(tǒng)一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應(yīng)該根據(jù)實際情況有所調(diào)整 ② 一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。 江南美 **燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。 中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。渠道設(shè)計作為一項戰(zhàn)略武器，能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使其在相當長的時期內(nèi)獲得更有利的市場地位。然而多年來 ,康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓 ,康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷礎(chǔ)，無錫科技職業(yè)學院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 14 14 但農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。 參考文獻 [1]黃靜，《品牌營銷》，北京 大學出版社， 2021 年 [2]許基南，《品牌競爭力研究》，經(jīng)濟管理出版社， 2021 年 [3]吳建安，《市場營銷學》，高等教育出版社， 2021 年 [4]康師傅控股有限公司網(wǎng)站 : [5]統(tǒng)一企業(yè)集團網(wǎng) . [6]華龍集團網(wǎng) . [7]曾朝暉 .康師傅 ,如何成為行業(yè)標桿 ?中國高新區(qū) ,2021 年第 5 期 [8]百度網(wǎng) . 康師傅方便面的種類（八十四種口味） .2021 年 2