【正文】 中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué) 銀行：中國銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行 公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園 賓館：迎賓館、新安酒店等 步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當(dāng)勞、必勝客 項(xiàng)目 項(xiàng)目優(yōu)勢【 S】 □地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會大配套極為完善，交通極為便利。 大量管理資料下載 9 □本區(qū)域住宅市場以中小型戶型為主（港人青睞 6575 ㎡戶型、投資客喜歡 3045 ㎡戶型），因此，對以中小戶型為主力戶型 的本項(xiàng)目市場承接力較強(qiáng)，銷售壓力不會太大； □街區(qū)價(jià)值的提升，彩園、南海中心等高檔住宅的良好形象使地段品質(zhì)得以提升； □港人對該區(qū)投資和居住的認(rèn)同感和接受度都很高； □交通極為方便，路網(wǎng)交錯(cuò)，多路公交大中巴通過； 項(xiàng)目劣勢【 W】 □由于本項(xiàng)目為單體樓，使得樓盤難以營造大社區(qū)以及完善的自身配套，因此增加了樓盤定位和營銷的難度； □項(xiàng)目位于老住宅區(qū)，人居與人流密度都大，低層景觀較差、環(huán)境駁雜； □位處鬧市，居住不安靜；人員較雜，安全感不高； □ 24 樓以下有的單位缺生活陽臺；部分住宅沒有陽臺； □三樓停車有尾氣污染；離曬布路和東門路近，交通及城市噪音較大； □到達(dá)本項(xiàng)目須過天橋，出入交通稍有不便； 項(xiàng)目機(jī)會【 O】 □周邊商務(wù)氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項(xiàng)目定位提供重要依據(jù)； □周邊同質(zhì)化競爭樓盤較少，銷售上不構(gòu)成太大威脅和壓力； □地鐵站口距本項(xiàng)目較近，便于深港往來； □ 24 小時(shí)通關(guān)在即，為外銷迎來機(jī)遇； 大量管理資料下載 10 項(xiàng)目威脅【 T】 周邊競爭性樓盤和口岸物業(yè)較多，會對本項(xiàng)目的客戶帶來分流情況和爭奪有效購買力： 《金眾經(jīng)典家園》 銷售率達(dá) 50%， 距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，但與本項(xiàng)目檔次和戶型相當(dāng)，具有一定威脅； 《嘉寶田花園》 銷售率達(dá) 30%，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型相當(dāng)，具有較大威脅； 《旺業(yè)豪苑》 銷售率達(dá) 70，距本項(xiàng)目最近，檔次和戶型相當(dāng)，但已接近尾盤，不存在威脅； 《帝錦豪苑》 銷售率達(dá) 45%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，屬外銷盤，有一定威脅； 《今日家園》 銷售率達(dá) 50%，距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不屬于同一檔次，因此威脅不大； 《沁芳名苑》 預(yù)計(jì)今年 8 月開盤，距本項(xiàng)目較近 ，檔次和戶型近似，具威脅。 《星光名庭》 今年 9 月下旬開盤，距本項(xiàng)目較近，但不屬于同一檔次，基本不具威脅。 從目前來看，本片區(qū)競爭并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項(xiàng)目面市，項(xiàng)目周邊的鵬運(yùn)廣場，翠竹片區(qū)的太陽豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號等項(xiàng)目均有可能在下半年面市，對本項(xiàng)目造成一定沖擊與危脅，并會分流客戶，干擾銷售進(jìn)程。因此，對本項(xiàng)目應(yīng)密切關(guān)注周邊競爭對手的銷售進(jìn)度和上市動(dòng)態(tài)，掌握工程及銷售進(jìn)度，走出一條差異化路線。 應(yīng)對策略： 差異化定位，瞄準(zhǔn)客 戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思維模式； 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項(xiàng)目的獨(dú)特地理位置； 緊緊圍繞本項(xiàng)目的中小戶型的特點(diǎn)進(jìn)行市場攻擊； 大量管理資料下載 11 對于項(xiàng)目本身的一些先天性問題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交通道路不便可加強(qiáng)導(dǎo)示引導(dǎo)等彌補(bǔ)措施； 搶先入市，占據(jù)戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)； 利用各階段的促銷活動(dòng)弱化本項(xiàng)目的一些不利之處。 大量管理資料下載 12 We want the direction where? 我們要去向何處？ 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)客戶 目標(biāo)市場： 羅湖區(qū)市場 香 港市場 輔射區(qū)域：福田、布吉 目標(biāo)客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細(xì)分為： 中高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級管理者 羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民） 商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販） 港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng)之港老年人） 大量管理資料下載 13 置業(yè)目的： 根據(jù)研判，項(xiàng)目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。 自用型的客戶中一部分白領(lǐng)人士會出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再長途奔波，便于上下班。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開店，居住地 太遠(yuǎn)既花大筆車費(fèi)又不方便照顧生意，所以他們購樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。 投資型的客戶會以港人和老羅湖居多，因?yàn)闁|門一帶始終是港人投資置業(yè)的首選，不論是商鋪，還是住宅，都希望在鬧市的中心，方便來往深港兩地和商業(yè)機(jī)遇的捕捉，同時(shí)，在香港生活慣了，自然有一種生活的慣性，這就是下樓就能喝茶，穿著睡衣行街，喜歡夜生活的氛圍和打麻將的方便等等。這些人置業(yè)目的是放租和以租抵供。 目標(biāo)受眾生活心態(tài)及行為模式：： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度； 喜歡以自我為中心；喜歡張揚(yáng)炫耀； 熟 悉片區(qū)環(huán)境，對生活敏感，習(xí)慣過慣性生活； 喜歡和習(xí)慣緊跟時(shí)代潮流，凡事喜歡追風(fēng)； 有相當(dāng)購買力和首期支付能力； 在深圳居住時(shí)間長，尤其對東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣東人晚間消費(fèi)及流連于娛樂場所的喜好； 生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活 。 認(rèn)同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、時(shí)尚的先鋒派和前衛(wèi)派； 要求生活成本低與生活質(zhì)量高； 大量管理資料下載 14 家庭經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越，有多處放租物業(yè)和多處鋪頭，生活優(yōu)閑。 無形中受香港和外來文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有； 客戶 邊緣生存狀態(tài)： 城市囚徒、酷愛都市、欲望強(qiáng)烈； 夜生活、夜行三種人、聲色犬馬，飲食男女、活色生香； （一小部分）人灰色收入、深港電器等物品走私中轉(zhuǎn)站； 健身、打機(jī)、打麻將、蒲吧、上網(wǎng)； 時(shí)尚前衛(wèi)、至 IN、至酷、無厘頭、飄一代、 包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐廳、 桑拿、粵曲、煲湯、 賺錢、做生意、信用卡、旅游； 自我、小資調(diào)。 大量管理資料下載 15 How is our product? 市場定位、表現(xiàn)主題與核心概念 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ：： 都都 薈薈 名名 苑苑 是是 以以 居居 住住 功功 能能 為為 主主 ， 以以 商商 務(wù)務(wù) 和和 投投 資資 功功 能能 為為 輔輔 ， 實(shí)實(shí) 用用 價(jià)價(jià) 值值 和和 投投 資資 價(jià)價(jià) 值值 并并 重重 的的 綜綜 合合 性性 物物 業(yè)業(yè) 。 形形 象象 定定 位位 都都 薈薈 名名 苑苑 是是 都都 市市 核核 心心 地地 帶帶 的的 高高 品品 質(zhì)質(zhì) 、 高高 價(jià)價(jià) 位位 、 高高 價(jià)價(jià) 格格 性性 能能 比比 的的 高高 檔檔 住住 宅宅 。 市場定位： 定位延展： 東門步行街 0 距離生活會館 都市先鋒派生活大本營 大量管理資料下載 16 最適合港人居住的商務(wù)驛站 城市動(dòng)靜分界線上的菁英派生活領(lǐng)地 淘金地上的金匙居停 功能定位： 復(fù)合型物業(yè) 不同物業(yè)功能合一（居住功能 /商住功能 /投資功能）； 街市型物業(yè) —— 地緣歷史積淀 /商業(yè)文化 /生活文化 /現(xiàn)代建筑文化的融合； 商圈型物業(yè) 處在商圈核心位置的物業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，生活極其方便。 核心概念： 主題詞： 時(shí)尚一族、前衛(wèi)一族、飄一族 都 心 生 活，金 匙 居 亭 大量管理資料下載 17 生活先鋒派、流行風(fēng)、時(shí)尚潮 金錢色彩、財(cái)源廣進(jìn)、獲利金匙 自我領(lǐng)地，便利為我支取，城市為我為服務(wù) 敏感一些，懶隋一些，放縱一些 主題及概念的闡釋： 在本案，提升