【正文】 們提供如何利用四步走的方法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)避規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)。超越現(xiàn)有需求，告訴我們?nèi)绾巫畲笠?guī)模開(kāi)發(fā)藍(lán)海，產(chǎn)生新的需求，規(guī)避規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。遵循合理的戰(zhàn)略順序，提供了建立可行的商業(yè)模式，創(chuàng)造維持需求增長(zhǎng)的方法，規(guī)避商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)。在這四個(gè)原則中我個(gè)人認(rèn)為核心是如何重建市場(chǎng)邊界，作者提供了六個(gè)需要跨越的邊界我的對(duì)這個(gè)原則的理解是： 尋找替代產(chǎn)業(yè)和他擇產(chǎn)業(yè)間的空隙 傳統(tǒng)的硬碰硬的正面競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼，然而，從廣義的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)不僅要與自身產(chǎn)業(yè)內(nèi)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而且還要和提供替代產(chǎn)品（Substitutes）、他擇產(chǎn)品（Alternatives）的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品是形式不同但功能或核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)，他擇產(chǎn)品是功能與形式都不同而目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如電影院和餐館在形式與功能上都不相同，但兩者都能服務(wù)于消費(fèi)者的同一目的，即消費(fèi)者晚間出門散心，因而兩者不是替代產(chǎn)品，而是屬于他擇產(chǎn)品。大多數(shù)企業(yè)都把精力放在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，如一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整售價(jià)，改變產(chǎn)品款式，或者推出新的廣告都會(huì)引起本行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，但在一個(gè)替代產(chǎn)業(yè)、他擇產(chǎn)業(yè)里同樣的舉動(dòng)卻通常引不起多大的反響。殊不知，這種替代產(chǎn)業(yè)、他擇產(chǎn)業(yè)之間的距離卻可以為企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新提供許多機(jī)會(huì)。為此，企業(yè)所要做的就是，找出所在產(chǎn)業(yè)的替代產(chǎn)業(yè)、他擇產(chǎn)業(yè)有哪些？分析顧客為什么會(huì)在它們之間作出權(quán)衡取舍？并通過(guò)集中力量提供那些促使顧客跨產(chǎn)業(yè)權(quán)衡的關(guān)鍵元素，剔除或減少其它元素，從而開(kāi)辟一個(gè)嶄新的市場(chǎng)空間。超越戰(zhàn)略集團(tuán)的思維模式一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一些采取相似戰(zhàn)略的戰(zhàn)略集團(tuán)所構(gòu)成的，多數(shù)企業(yè)注重改善他們?cè)谝粋€(gè)特定戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，奔馳、寶馬和捷豹這些品牌，一門心思想在豪華汽車的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)卓爾不群，而經(jīng)濟(jì)型汽車制造商也把資源主要集中在自己的戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)與對(duì)手爭(zhēng)奪高低。這兩個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)都沒(méi)有去關(guān)注對(duì)方的目標(biāo)和戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們之間并不存在實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而超越戰(zhàn)略集團(tuán)的思維模式就是突破現(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)的狹窄的思維視野，基于對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同戰(zhàn)略集團(tuán)及相關(guān)地位的分析，從中挖掘新的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你所在的產(chǎn)業(yè)中存在哪些戰(zhàn)略集團(tuán)，分析顧客在不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間作出選擇的決定因素，并據(jù)此結(jié)合不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而跳出長(zhǎng)期身陷集團(tuán)“窩里斗”的格局。重新界定產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客群 產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？這似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)不然。在很多情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、使用者和重要影響者各不相同，他們一起構(gòu)成了一條所謂的顧客鏈。這條顧客鏈上的每一方對(duì)價(jià)值的定義都會(huì)有所不同。例如，購(gòu)買者可能關(guān)心的是成本，而使用者卻關(guān)心使用是否方便。一般地，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)本產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)都持有趨同的定義，結(jié)果都聚焦于單一的目標(biāo)顧客群。例如，制藥產(chǎn)業(yè)幾乎把全部注意力都集中在影響者——醫(yī)生身上，而辦公設(shè)備產(chǎn)業(yè)聚焦于購(gòu)買者 ——公司的采購(gòu)部門；服裝業(yè)主要是針對(duì)使用者。其實(shí)，這種目標(biāo)集聚只是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果，在某些時(shí)候超越這種對(duì)目標(biāo)顧客群的傳統(tǒng)思維定勢(shì)，挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標(biāo)顧客群體的成規(guī)慣例，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些曾被忽略的顧客身上，會(huì)使公司獲得重新創(chuàng)造市場(chǎng)的敏銳洞察力。為此，企業(yè)所要做的就是，識(shí)別你產(chǎn)業(yè)的買方鏈?zhǔn)怯赡男﹥r(jià)值主體構(gòu)成，判斷產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客是其中哪個(gè)群體？分析當(dāng)把目光從該群體移到另一群體以后，怎樣才能為新的目標(biāo)顧客群體創(chuàng)造新價(jià)值？ 發(fā)掘互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)的需求 企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在很多時(shí)候都不可避免地受到其它一些產(chǎn)品或服務(wù)的影響，但令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)總是集中在本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。以影劇院為例，臨時(shí)停車的方便與否以及相應(yīng)的成本將會(huì)在很大程度上影響顧客是否去看電影，雖然這些補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)定義的影劇院產(chǎn)業(yè)邊界，但很少有影劇院的經(jīng)營(yíng)者去關(guān)心和解決這些問(wèn)題。其實(shí)，在補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)中蘊(yùn)藏著許多尚未開(kāi)發(fā)的需求，要將這種需求發(fā)掘出來(lái)，最簡(jiǎn)單的方法就是思考顧客在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后還需要什么。停車位是在進(jìn)影劇院之前需要的，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件是在使用計(jì)算機(jī)之中需要的，對(duì)航空產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，地面運(yùn)送則是飛行之后需要的。企業(yè)應(yīng)善于從互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)中尋找市場(chǎng)創(chuàng)新的空間。為此，企業(yè)所要做的就是，明確顧客在使用你產(chǎn)品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顧客在此期間的煩惱之處，分析如何通過(guò)互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的完善來(lái)解決顧客的煩惱。重新思考產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向當(dāng)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有兩種：一是基于價(jià)格和功能的理性式競(jìng)爭(zhēng)，一是基于情感和關(guān)系的感性式競(jìng)爭(zhēng)。一般地，企業(yè)一貫采取的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)以一種循環(huán)強(qiáng)化的方式向顧客灌輸對(duì)一種產(chǎn)品的定向期望。由此，功能導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)變得更加理性，情感導(dǎo)向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來(lái)越大，兩者的產(chǎn)品同顧客的需求也越來(lái)越不一致，因?yàn)轭櫩鸵驯黄髽I(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實(shí)上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能——情感導(dǎo)向，將會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)創(chuàng)新空間。情感導(dǎo)向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無(wú)助于性能增強(qiáng)的額外因素，將會(huì)創(chuàng)造一種簡(jiǎn)化的、低成本的、低價(jià)格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導(dǎo)向的企業(yè)如果注入一點(diǎn)情感的因素，則會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產(chǎn)業(yè)是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)還是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)？如果是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析添加哪些元素可以使之情感化？以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認(rèn)識(shí)角度。這對(duì)于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競(jìng)爭(zhēng)者、打敗對(duì)手的爭(zhēng)奪市場(chǎng)方式，開(kāi)辟更廣闊更富有價(jià)值的市場(chǎng)空間提供了不同的思維視角7．藍(lán)海戰(zhàn)略的執(zhí)行好的戰(zhàn)略的效果是通過(guò)戰(zhàn)略的全力推動(dòng)和全方位的執(zhí)行，對(duì)于任何新的戰(zhàn)略實(shí)施，執(zhí)行都是企業(yè)的挑戰(zhàn)，這里所涉及的不單單是在給加西亞的一封信書(shū)中談到的執(zhí)行力問(wèn)題。如何從內(nèi)在動(dòng)因中找到推行新戰(zhàn)略的方法，也許能讓?xiě)?zhàn)略的執(zhí)行變的事半功倍公平的過(guò)程，邀請(qǐng)廣泛的員工參與，盡力去解釋?xiě)?zhàn)略實(shí)施的原委，明確所有層次員工的期望。力圖創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠(chéng)的文化去調(diào)動(dòng)組織員工的行為和態(tài)度，鼓舞其去執(zhí)行新戰(zhàn)略。胡羅卜加大棒的老套方法只會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略在執(zhí)行中崩盤。在充分調(diào)動(dòng)內(nèi)因后組織中的認(rèn)知和動(dòng)力障礙就克服了，資源和政治的障礙書(shū)中紐約警察局的案例展示了引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法克服上述障礙8．藍(lán)海的可持續(xù)性和更新藍(lán)海戰(zhàn)略之所以被受推崇，是因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)可規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間要長(zhǎng)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，被模仿的可能性要更小。但藍(lán)海戰(zhàn)略不能保證企業(yè)常勝，關(guān)鍵是藍(lán)海給了企業(yè)一個(gè)確保長(zhǎng)盛不衰的方法，只有不斷的開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，才能避免藍(lán)海泛紅的一天。當(dāng)然提倡藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)是讓企業(yè)能夠利用紅海和藍(lán)海兩條腿走路，學(xué)會(huì)找到平衡，任何的冒進(jìn)和裹足不前都是不可取的。9．藍(lán)海對(duì)于中國(guó)企業(yè)的意義第一,我們是否可以把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方,實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為”向“為買方提供價(jià)值”,把所有的價(jià)值重新排列,企業(yè)就可以重組市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè),