【正文】 而很聰明。因?yàn)樵陂_(kāi)封小吃一條街上賣小吃的商家很多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。他利用顧客的求廉心理，有意識(shí)地將啤酒的價(jià)格定得特別低，目的是以此吸引顧客，借以帶動(dòng)和擴(kuò)大小菜和小籠包的銷售。（2）他采用的是招徠定價(jià)策略。采用招徠定價(jià)時(shí)，應(yīng)注意：第一，特價(jià)品必須是大多數(shù)消費(fèi)者都需要的；第二，價(jià)格多顧客要有足夠的吸引力，降價(jià)幅度太小，難以吸引顧客；第三，數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，影響自身形象。1有家罐頭廠以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但剩下的橘子皮一直沒(méi)有好的方法處理。即使將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站，其銷售仍然十分困難。難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品，可將橘子皮用做小食品。而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材等功能。以什么價(jià)格銷售呢？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食。他們?cè)诖朔矫娌涣呋ㄥX，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂。并且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，價(jià)格雖高，但投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品仍銷售火爆。問(wèn)題:該案例中使用的新產(chǎn)品的定價(jià)策略是什么？結(jié)合案例談?wù)勥@種定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。答：（1）本案例中使用的是撇脂定價(jià)策略。（2）這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)：（1）收回投資迅速，并能在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是根本好處。（2）有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象。（3）在競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入時(shí)，便于進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。缺點(diǎn)：（1）不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。（2）容易招致競(jìng)爭(zhēng)。（3）引起消費(fèi)者反感。（3）適宜的條件：一般而言，對(duì)于技術(shù)含量高地產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、不易仿制的產(chǎn)品等，可考慮采用這一策略。本案例中這家企業(yè)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品符合了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)的適用范圍，市場(chǎng)上無(wú)類似替代品或相同產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，需求彈性低，產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)。1德國(guó)的奔馳轎車，售價(jià)20萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)2千法郎；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們絕不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。問(wèn)題：（1）德國(guó)的奔馳轎車等產(chǎn)品采用了什么定價(jià)策略？使用這種策略的妙處何在？（2）可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有哪幾種形式？ 答、（1）德國(guó)的奔馳轎車等產(chǎn)品采用的是聲望心理定價(jià)策略或炫耀心理定價(jià)策略。名牌或貴重商品，如果價(jià)格較低，不能滿足消費(fèi)者求名、炫富的心理需求，反而會(huì)成為顧客購(gòu)買時(shí)的心理障礙；消費(fèi)者往往會(huì)以價(jià)論質(zhì)，對(duì)低價(jià)的商品可能認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)低劣。案例中的商品，其高昂的價(jià)格能使顧客有效地消除購(gòu)買時(shí)的心理障礙，對(duì)商品形成信任感和安全感，并從中產(chǎn)生榮耀感、優(yōu)越感，得到精神上的享受和滿足。（2）可供企業(yè)選擇的心理定價(jià)策略有：（1）尾數(shù)定價(jià)策略（1）整數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）習(xí)慣定價(jià)策略（5）招徠定價(jià)策略（6）最小單位定價(jià)1日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥，按說(shuō)如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒(méi)有人來(lái)店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到其他藥也一定便宜，于是促成了顧客對(duì)其他藥品的購(gòu)買行動(dòng)。問(wèn)題：（1）日本創(chuàng)意藥房采用了哪種心理價(jià)格策略？(2)使用這種策略應(yīng)注意什么？ 答：（1）日本創(chuàng)意藥房采用招徠定價(jià)策略。采用招徠定價(jià)時(shí)，應(yīng)注意：第一，特價(jià)商品必須是消費(fèi)者中大多數(shù)人都需要的、常用的商品，否則沒(méi)有吸引力；第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品品種要多，足以使顧客在購(gòu)買特價(jià)商品的同時(shí)，有選購(gòu)其他商品的機(jī)會(huì)；第三，特價(jià)商品的原價(jià)一般為人們所熟知且降低幅度要打，否則，影響對(duì)顧客的吸引力；第四，特價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)。太多，商店虧損太大；太少，顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，影響自身形象；第五，特價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。1浙江好來(lái)西服飾有限公司主要以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)男性高檔服飾用品為主，該公司生產(chǎn)的“好來(lái)西”牌男性服飾用品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中形成了高貴的品質(zhì)，優(yōu)良的質(zhì)量，熱情周到的服務(wù)的經(jīng)營(yíng)特色，公司總裁伍聞凱認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功來(lái)源于兩點(diǎn)：一是有效的市場(chǎng)定位，二是成功的專賣策略的實(shí)施。請(qǐng)問(wèn)：(1)該公司采用了什么渠道策略？(2)其作用如何體現(xiàn)？ 答：（1）獨(dú)家分銷渠道策略。（2）作用：有利于控制市場(chǎng)和價(jià)格，提高中間商的積極性；密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面中間商能得到大量的協(xié)助；提高生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)約費(fèi)用，降低銷售成本；提高中間商對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量；排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。1美國(guó)通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，以優(yōu)惠價(jià)格分售給每一位股東，股東們對(duì)此感到十分驕傲，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，每到圣誕節(jié)前，通用食品公司都要額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。問(wèn)題：通用食品公司為什么要重視股東關(guān)系？答：股東公眾是企業(yè)組織重要的內(nèi)部公眾。從公共關(guān)系角度來(lái)講，處理企業(yè)組織與股東關(guān)系的目標(biāo)之一，就是爭(zhēng)取在股東心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，并通過(guò)股東提高企業(yè)在一般公眾中的信譽(yù)和聲望，利用股東的社會(huì)關(guān)系建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)通用食品公司的做法說(shuō)明了股東與企業(yè)的關(guān)系實(shí)際上也是同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該將股東作為第一顧客和同舟共濟(jì)的推銷伙伴.第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析雅芳中國(guó)? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。案例背景案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷技能與渠道管理能力。渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷商而通過(guò)直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。然而，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)