市場營銷管理案例分析報告-文庫吧
2025-08-03 12:30 本頁面
【正文】 市場營銷管理案例分析報告 4 行業(yè)環(huán)境分析（五力模型） ? 現(xiàn)有競爭者： 海爾、格力、美的 自 1998 年以來形成的海爾、格力、美的三巨頭 “三足鼎立 ”的業(yè)界市場格局，三大品牌幾乎占據(jù)了 60%的市場份額 。 ? 潛在競爭者： 螺絲刀工廠眾多、競爭激烈 到 2020 年前后，我國空調(diào)行業(yè)擁有 300 多個品牌以及眾多手工裝配作坊，其中既有三菱、日立等一批國際知名品牌，也有長虹等國內(nèi)其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌 。 ? 替代產(chǎn)品： 格蘭仕 、新科、 LG、松下 奧克斯、新科、 LG、松下 “四小虎 ”以其凌厲攻勢，成為 2020 年的空調(diào)黑馬。隨著格蘭仕這個 “價格屠夫 ”殺入空調(diào)界，降價已經(jīng)成為 大勢所趨 。 ? 顧客 ： 多年以來，生產(chǎn)廠家對空調(diào)利潤始終三緘其口，由于信息的不對稱性，消費者不管愿不愿意，都只能按空調(diào)廠商定的標價乖乖交錢 。 ? 中間商 ： 2020 年，在國美零售店中，美的占其總量的 %，海爾占其銷量的 %（格力未與國美合作成為其主推品牌，故而銷量很?。┮呀?jīng)反映出，三巨頭的市場占有率已經(jīng)被蠶食。 營銷市場環(huán)境分析 —— 威脅機會矩陣 威脅水平 低 高 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 圖 1 威脅機會矩陣 企業(yè)營銷目標： 企業(yè)挑戰(zhàn)者，不斷吸引消費者的眼球，在消費者面前出盡風(fēng)頭 。 處于高速成長期的奧克斯， 作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者， 準備在短期內(nèi)打造品牌知名度，以低價策略占領(lǐng)二線市場 。 機 高 會 水 平 低 市場營銷管理案例分析報告 5 4． 營銷策略分析： 廣告宣傳 背景了解： 通過贊助足球，達到迅速占領(lǐng)廣東市場的目的。首先是將其行銷活動與熱門賽事結(jié)合起來，提升了品牌注目度；借助門票作現(xiàn)金券，奧克斯為自己發(fā)展贏得了 10 萬潛在用戶。奧克斯今年將有望把廣東市場的銷售 額從 2020 年的 9500 萬元翻 5 倍以上，達到 5 億元，拿下廣東省大致 1/10 的市場份額，促進廣東空調(diào)市場 “ 洗牌 ” 。 廣告目標： 說服購買，使奧克斯品牌知名度上漲，從而達到增加銷售量的目的 。 表 2 2020 年 2020 年 奧克斯銷售量 排名 奧克斯銷售量 排名 市場占有率 2020 年 42 萬臺 第七位 % 2020 年 90 萬臺 第六位 % 2020 年 157 萬臺 第四位 % 2020 年 250 萬臺 第三位 % 我們的觀點 : ? 積極影響 ： 結(jié)合 2020 年世界杯及中巴之戰(zhàn)的噱頭，聘請了名人做代言吸引了當(dāng)時大眾媒體的廣泛關(guān)注，取得了廣泛的知名度 ? 消極影響： ① 從米盧到羅納爾多，只是短期取得一定的銷售額 ，非長久之計 。 ② 品牌宣傳沒有達到長期的效果主要是因為后來奧克斯的成本白皮書揭露了空調(diào)業(yè)的實際利潤， 產(chǎn)生 相沖突的效果。 ? 結(jié)論：短期造勢，但未樹立長久品牌形象 市場定位 :短期可行，長期不利 ① 奧克斯把 “ 優(yōu)質(zhì)平價空調(diào) ” 的信息有效傳達給消費者了，并得到強烈反響。名利雙收。短期來看，是相當(dāng)成功的。以上也是其決策的優(yōu)點。 市場營銷管理案例分析報告 6 ② 但該決策缺點也是顯而易見的，它有著被同行攻擊（例如聯(lián)手降價等）和限制自己將來發(fā)展路線的隱患。根據(jù)查詢的資料可以看出這點。 營業(yè)推廣 ：一分錢空調(diào)策略 背景 了解 ： 元＝ 1 臺小 3 匹空調(diào)＋ 1 臺 1 匹分體掛機 宣布從今日起 10 天內(nèi)不限量向廣東市場推出 “ 一分錢空調(diào) ” ，奧克斯公司特地為廣東市場生產(chǎn)了一批專供機型 (小 3 匹 )，以低于原市場售價 200 元的優(yōu)惠價 4388 元推出，消費者只要購買該機，再加一分錢便可以買到一臺價值 1668元 (1 匹 )分體掛機。 此外，奧克斯還公開承諾： “ 一分錢空調(diào) ” 同樣享受廠家的包送、包安裝、整機保修 3 年，壓縮機保修 5 年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 據(jù)透露，奧克斯此次將為此砸下 1000 萬元 — 1500 萬元。 我們的觀點： ? 積極影響： ① 目標市場特征：用戶分散，多為家庭 ——廣告，公關(guān)促銷為主 ② 提高知名度，品牌知曉度有所提高。 ③ 促銷策略導(dǎo)向：奧克斯空調(diào)畢竟屬于家庭用品，要著眼于消費者，選擇廣告推銷、營業(yè)推廣更適合。因此，大力投資廣告和 “一分錢空調(diào) ”活動是可取的。 ? 消極 影響 ： ① 價格戰(zhàn)，不理智（小商販囤貨，渠道選取不清晰，效果不好，只造勢未盈利） ② 廉價形象，價低 =質(zhì)次？ 為了打開廣東市場，樹立品牌的形象，提高企業(yè)知名度，奧克斯又開始新的一輪價格戰(zhàn)，雖然在價格戰(zhàn)過程中的銷售量有所增長，但是不能保證企業(yè)的銷售量持續(xù)穩(wěn)步增長 ③ 非持久策略： 用電力產(chǎn)品的高利潤補貼空調(diào) 公關(guān)關(guān)系 之一 《空調(diào)成本白皮書》 amp?！犊照{(diào)技術(shù)白皮書》 背景了解： 在奧克斯召開的新聞發(fā)布會上，奧克斯空調(diào)向外界首家披露了《空調(diào)成本市場營銷管理案例分析報告 7 白皮書》，以行業(yè)背叛者身份揭示了 “ 一臺空調(diào)究竟該買什么價 ” 的行業(yè)秘密。 摘錄： 列舉 一款 冷暖空調(diào) 1880 元零售價的組成部分是這樣的：生產(chǎn)成本 1378 元，銷售成本 370 元 ，商家利潤 80 元，廠家利潤 52 元。在 它首家披露的材料成本上，除了所用的東芝、日立、 LG 等著名品牌壓縮機是屬于外購以外，其他各部件多為自制，而且其成本均比目前的市價低得多。如外機鈑金件、內(nèi)機塑殼合計金額 203 元，蒸發(fā)器和冷凝器才 253 元。 我們的思考： 此舉作出后，其他企業(yè)漠然，但是紛紛降低價
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