【正文】 向北向東，首當(dāng)其中 （地段） 大視野、大未來 （江景） 讓心回家 （親情） 一個親情社區(qū)夢想的實踐 （親情） 對家人，對鄰里，愛多一點 （親情） 觀音故里 —— 遂州首席親情文化社區(qū) （人文環(huán)境） 城市親情品質(zhì)社區(qū) （人文環(huán)境） 魅力涪江，動感先鋒 （時尚） 任隨心情自由流放的后花園 （園林景觀） 濱江動感景觀府邸 （建筑設(shè)計） 酒店式貼心服務(wù) （物業(yè)管理） 目標(biāo)客戶群定位 ⑴ 客戶階層定位 項目本身具有的優(yōu)越江景資源和人文景觀資源，以“魅力江岸?親情人文國際社區(qū)”為項目進(jìn)行整體定位，并以“親情”主題引導(dǎo)社區(qū)文化，延伸出以酒店式物業(yè)管理服務(wù)等為表現(xiàn)形式的“格調(diào)生活典范”，這些特征決定了本項目的主要目標(biāo)客戶群為遂寧中高端消費人群。因此，從購買力層面分析，本項目主力目標(biāo)客戶階層定位為： 經(jīng)濟(jì)收入中高端階層 ⑵ 目標(biāo)客戶群特征分析 年齡界定： 一般而言，對于遂寧這樣的城市，在資本積累、住房購買力方面要達(dá)到中高端層次，通常需要較長的積累和成長 時間，初步判斷需經(jīng)歷 10— 35 年的時間，因此，本項目目標(biāo)客戶群年齡集中 30— 55 歲之間，具體分布如下圖： 30%45%20%5%30—3940—4950—55其他 文化層次分析： 當(dāng)前中國社會在很多地方，文化層次與財富創(chuàng)造能力不具有典型正相關(guān)關(guān)系，因此符合本項目經(jīng)濟(jì)屬性的目標(biāo)客戶群的文化程度沒有特別界定范圍。 消費心理特點分析： 由于項目目標(biāo)客戶群為經(jīng)濟(jì)收入中高端人群，普遍有較多積蓄，且年齡集中在30— 55歲，他們當(dāng)中有較大一部分是屬于為改善居住環(huán)境和條件的二次置業(yè)；他們經(jīng)過一定時間的人生奮斗和積累，已 經(jīng)開始進(jìn)入享受生活階段，希望在一個環(huán)境上佳、生活便利、出入便捷的地方居??；希望適度顯示自身成就來肯定自我。 傳播渠道分析： 對于遂寧而言，房地產(chǎn)信息傳播渠道相對集中，主要信息渠道有：遂寧日報、城市周刊、戶外廣告、車身廣告、車身廣告、 DM單、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺等。而主要吸引本項目客戶群關(guān)注的傳播渠道按重要性排列依次為： 遂寧日報、戶外廣告、車身廣告、 DM單、城市周刊、車身廣告、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺 。 職業(yè)劃分： 根據(jù)本項目自身特點和整體定位，本項目目標(biāo)客戶群的職業(yè)劃分大致為： 行 業(yè)分類 工業(yè)加工 機(jī)關(guān)團(tuán)體 金融行業(yè) 壟斷行業(yè) 私營個體 其它 合計 估計比例 10%左右 15%左右 10%左右 30%左右 25%左右 10%左右 100% 由此可見： 通信、交通郵電、教育、衛(wèi)生、廣電等壟斷經(jīng)營行 業(yè)工作人員為本項目核心目標(biāo)客戶群， 私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者等形成 重要目標(biāo)客戶群， 國家公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員 為項目第三輔助核心目標(biāo)客戶群，其他人士為補(bǔ)充客戶群。 收入狀況： 與客戶群體職業(yè)特點匹配，本項目目標(biāo)客戶群體的家庭年收入狀況分布如下： 收入段 （元 /月） 150020xx 20xx3000 30004000 4000 元 /以上 合計 所占比例 10% 25%左右 40%左右 25%左右 100% 因此，本項目目標(biāo)客戶群家庭年收入主要在 20xx元以上，主要集中在 2500—4000 元，不難看出，本項目目標(biāo)客戶群主要為中高端收入水平。 三、項目階段推廣執(zhí)行策略 策略思路 根據(jù)本項目自身特點、項目定位、目標(biāo)客戶群設(shè)定等分析，確定推廣策略思路。 ⑴ 分析提煉項目的核心價值，確定差異化訴求方向； ⑵ 結(jié)合本地房地產(chǎn)市 場競爭態(tài)勢，確定本項目最佳入市時機(jī)，制定推廣節(jié)奏控制； ⑶ 根據(jù)項目目標(biāo)客戶群的特征，制定相應(yīng)行之有效的推廣銷售策略，有效整合傳播媒體，進(jìn)行卓有成效的針對性傳播，實現(xiàn)項目與目標(biāo)客戶群的對接。 項目推廣時間結(jié)點 綜合考慮市場發(fā)展動態(tài)、項目工程進(jìn)度等因素，將本項目的推廣時間結(jié)點安排如下： 階段 時間 目標(biāo) 策略 蓄勢期 07 年 1 月上旬—— 07 年 1 月下旬 擴(kuò)展項目知名度和 塑 造 項 目 形象； 盡可能多積累準(zhǔn)客戶 售房部正式開放，開始正式接受客戶咨詢。 通過現(xiàn)場、戶外、報紙、 DM 廣告、活動等形式迅速建立項目知名度，樹立樓盤形象，告知售房部開放信息，開始積累客戶。 強(qiáng)銷期 07 年 2 月上旬 —— 07 年 5 月中旬 項目知名度和項目形象已被廣泛認(rèn)知；通過內(nèi)部認(rèn)購銷 售 40%房源 繼續(xù)通過戶外、報紙、 DM等廣告形式進(jìn)行大量宣傳，加強(qiáng) SP 活動，增加電視、短信群發(fā)等廣告形式，繼續(xù)強(qiáng)化項目整體形象和核心賣點的宣傳；抓住春節(jié)前后的市場機(jī)會，實施優(yōu)惠政策等營銷手段，促使客戶資源快速消化。 持 續(xù) 銷售期 07 年 5 月下旬—— 07 年 9 月下旬 樓盤的主題形象進(jìn)一步鞏固；開始進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，實現(xiàn)總體55%的銷售率 。 項目進(jìn)入持續(xù)銷售期，廣告投放量減少，選擇主力媒體以少量投入維持形象。 根據(jù)前期銷售分析進(jìn)行總結(jié)，為再次強(qiáng)銷發(fā)力做好準(zhǔn)備。 第 二 強(qiáng)銷期 07年 10月上旬—— 08 年 2 月下旬 項目形象進(jìn)行再升華；再次進(jìn)入強(qiáng)銷期，實現(xiàn)總利用國慶后的良好時機(jī)，加強(qiáng)市場推廣活動，制定有吸引力的優(yōu)惠措施，開展 SP 活動，豐富信息傳播體 85%的銷售率。 渠道，再次形成強(qiáng)銷氣氛。 尾盤期 08 年 3 月上旬—— 08 年 6 月下旬 項目開始進(jìn)入清盤階段，本階段完成 95%的總 體銷售率 進(jìn)入銷售清盤期后，針對剩余單位的情況推出系列相應(yīng)的優(yōu)惠政策 ，通過報刊、 DM單等廣告形式進(jìn)行宣傳，盡可能消化剩余房源。 階段推廣執(zhí)行內(nèi)容 1）、蓄勢期 時間周期 ： 07年 1 月上旬 —— 07 年 1 月下旬 階段思路： 本階段以“ 親親 情情 人人 文文 關(guān)關(guān) 懷懷 ， 格格 調(diào)調(diào) 生生 活活 典典 范范 ” 的市場形象為切入點，塑造出盛世上江城首倡遂寧“親情”文化的“魅力江岸?親情人文國際社區(qū)”的主題形象。 目標(biāo) ： 成功傳遞項目形象，建立知名度，為開盤動作造勢 推廣主題： 魅力江岸?親情人文國際社區(qū) 推廣組合： 現(xiàn)場包裝 +報刊宣傳 +戶外廣告、車身廣告 +DM 廣告 + 排號活動 推廣執(zhí)行內(nèi)容： a、報刊宣傳 宣傳策略 ： 以新聞報道 為導(dǎo)入點，以形象廣告宣揚(yáng)推廣主題，輔以軟性宣傳挖掘主題內(nèi)涵，塑造樓盤形象。 主力媒體 ： 遂寧日報 輔助媒體： 城市周刊 硬性廣告： 通過有計劃的硬性廣告宣傳，使項目形象得到視覺性的體現(xiàn)。 主題一： 魅力江岸?親情人文國際社區(qū) （導(dǎo)入具有差異化的核心概念，初步建立項目首創(chuàng)的、高層次、高品質(zhì)、人文的獨特市場形象） 主題二： 親親 情情 人人 文文 關(guān)關(guān) 懷懷 ， 格格 調(diào)調(diào) 生生 活活 典典 范范 （ 闡釋親情關(guān)懷的人文理念，描繪尊崇感受的格調(diào)生活 ） 主題三： 上風(fēng)，上水，上江城 （城市建設(shè)之風(fēng)，涪江奔流之靈氣，融匯成濱江景觀名盤 —— 上江城） 主題四： 江江 無無 界界 ， 境境 無無 雙雙 （項目獨有的融合江景、園林景觀、民俗文化人文景觀等豐富景觀資源，以及首倡的人文環(huán)境、物管服務(wù)） 主題五 ：排號及開盤優(yōu)惠政策傳達(dá) （在認(rèn)購之前，對市場進(jìn)行信息鋪墊，為開盤當(dāng)天賺足人氣） 投放時間及頻次 ： 07年 1 月上旬 —— 07 年 1 月下旬 遂寧日報： 平均每周三次 城市周刊： 每周一次 （開盤前一周加大頻次） 軟文宣傳： 主題一：“ 盛世?上江城” 首倡親情社區(qū)文化 （利用“首倡”的新聞價值，高調(diào)導(dǎo)入社區(qū)主題文化，以“親情”作為本項目有別于其他樓盤的最明顯差異化訴求，建立本項目獨特的市場形象） 主題二 ： 不一樣的格調(diào)生活，更豐富的資源整合 （從景觀、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面描繪更高品質(zhì)的生活，張揚(yáng)項目個性，樹立項目與開發(fā)商品牌形象） 注：以上宣傳中均要在項目介紹中提示江景資源，明確本項目的區(qū)位優(yōu)勢和景觀資源 b、戶外廣告、車身廣告 廣告主題： 魅力江岸?親情人文國際社區(qū) 輔助廣告語： 親親 情