366營(yíng)銷管理-xx公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷管理-文庫吧
2025-06-23 21:00 本頁面
【正文】 內(nèi)遲則在 20xx 年，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)將超過美國(guó)躍居世界第一。 中國(guó)的手機(jī)用戶 以 每年 超過 3500 萬的速度快速發(fā)展， 據(jù)有關(guān)部門估計(jì)， 20xx年中國(guó)的手機(jī)銷售量在 4500 萬部 — 5000 萬部，而 中國(guó)的 移動(dòng) 電話普及率 在 20xx年底 僅 達(dá)到 %；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔 2— 3 年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到 20xx 年 中國(guó)的移動(dòng)電話 用戶將突破 3 億 ， 因此可以說中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見表 31。 020xx400060008000100001991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年表 3 1 ：中國(guó)手機(jī)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖手機(jī)用戶數(shù)：萬戶、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是 1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。 1987 年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng) 爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。第二階段是 1996 年至今，愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓住 GSM 數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。 據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司 IT 市場(chǎng)研究所 20xx 年 6 月份 所做 “ 中國(guó)移動(dòng)電話用戶市場(chǎng) ” 調(diào)查顯示， 美國(guó)的 摩托羅拉 的 市場(chǎng)占有率達(dá)到 ％， 芬蘭的諾基亞為 ％， 瑞典的 愛立信為 ％。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％），其他品牌占有 ％。 20xx年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見圖 32。 摩托羅拉諾基亞愛立信西門子菲力浦松下其它 圖 32 20xx 年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖 四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為分析 1999 年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門檻 ， 使手機(jī)真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場(chǎng) 。 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推 出 新 產(chǎn)品 的基礎(chǔ)上 , 采用的 促銷方式更是層出不窮 。 現(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場(chǎng)的演變中愈發(fā)明顯 ， 價(jià)格主宰市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù) 返 。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購買行為特征可概括為如下幾點(diǎn)： 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。 購買手機(jī)的消費(fèi)者中， 增長(zhǎng)較快的人群是職員 、 工人 、 服務(wù)人員和學(xué)生 . 這一購機(jī)人群以每年約 22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60％。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員 、 工人 、 服務(wù)人員購機(jī)人群的 迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在 99 年間，干部 、 管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至 %，降幅達(dá) 21％，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定不無關(guān)系。 雖然學(xué)生在整個(gè)購機(jī)人群中所占的比重最小，但是 學(xué)生購機(jī)人群增長(zhǎng)的速度最快 ，年增幅達(dá) 60％。而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度，明顯高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中的男學(xué)生所占比例的增長(zhǎng)速度。 、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重 呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在 1000— 20xx元的工薪層成為主流消費(fèi)群 . 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得 低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型 。 通過對(duì) 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前 20 位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在 20xx 元左右，僅 Motorola338 和 Samsung SGH600 兩款的價(jià)位在 3000 元以上。 前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額 ，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。而 20xx 年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 Nokia N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群體 而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰家。 、 個(gè)性化漸成時(shí)尚 三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的 82％，而女性購機(jī)者比例始終維持在 18％ 左右的水平，故而 男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向 。在女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)人群的 50％左右；而在 男性手機(jī)消費(fèi)者中 ， 主流消費(fèi)人群年齡層在 25－ 35 歲 ，約占男性手機(jī)消費(fèi)人群的 45％，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 ?？偟膩砜?， 女性消費(fèi)者 比較 強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 、 20— 30歲是重度消費(fèi)群， 30— 40歲成為中堅(jiān)力量 縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2 個(gè)年齡層： 20－ 30歲和 30－ 40 歲，約占 整個(gè)消費(fèi)人群的 77％； 20 歲以下和 60 歲以上的購機(jī)者所占比重最小 , 但 20 歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。 、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷 及以上 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50％以上。 、 廠商在市場(chǎng)上欲取得 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化的階段 , 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要 . 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 , 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷的方法提供實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素 . 消費(fèi)者越來越理性 , 僅僅靠廣告宣傳 , 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美的產(chǎn)品 , 消費(fèi)者的回報(bào)也一定是公平的 。 五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化 、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化 在 20xx 年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng) 上 ，摩托羅拉 公司 扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其 科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。 20xx 年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一， 其 中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá) 50％ ， 銷售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額 的 近 36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買 行為的分析， 摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi) 市場(chǎng)細(xì) 分為四大目標(biāo)群體，即 科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型 ，并相應(yīng)推出了 天拓（ ACCOMPLI TM） 、 時(shí)梭 TM（ TIMEPORT TM ） 、 V. 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