【正文】 在 IT產(chǎn)業(yè)界非常流行時(shí)，認(rèn)為只有這樣才能降低成本，因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術(shù)更新比較快，價(jià)格下降得比較快。如果渠道長(zhǎng)了，供貨時(shí)間長(zhǎng)了，成本就高，用戶肯定不能夠接受。 由于你運(yùn)籌不好，就會(huì)給用戶、代理帶來額外的負(fù)擔(dān)，德爾在美國之所以非常的風(fēng)行，中國的企業(yè)之所以在過去幾年戰(zhàn)勝國外的電腦企業(yè)，在中國市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的地位，跟渠道短、運(yùn)籌快有很大的關(guān)系。但是這件事情是不是帶有一定的階段性 ?聯(lián)想覺得是可以做探討的。過去我們可能沒有分析的原因在于 PC 工業(yè)，各個(gè)部件、各個(gè)零主件，都變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化，用戶自 己都知道他要什么東西，用戶自己可以點(diǎn)我要多少內(nèi)存，我要多少顯示器，我要多少硬盤，只要把這些點(diǎn)清楚，馬上就可以給你定做一臺(tái)電腦，這種產(chǎn)品適合做直銷，大家才都競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格上面，競(jìng)爭(zhēng)在運(yùn)籌上而，沒有在其它的方面去競(jìng)爭(zhēng)。所以這是一個(gè)非常重要的因素。但是，未來的發(fā)展趨勢(shì)是不是還是這樣呢 ?我們認(rèn)為未必是這樣。尤其在中國更加值得我們來反思。這就是我們最近一直在倡導(dǎo)和宣傳的，電腦要更加面向應(yīng)用，更加面向功能，以前要求客戶對(duì)電腦有專門的，豐富的知識(shí)，自己知道如何購買電腦，再如何去配軟件，再去實(shí)現(xiàn)想要的功能和應(yīng)用。但是，事實(shí)上不 是所有的用戶都有豐富的電腦知識(shí)，不是所有的用戶都有自己選配軟件和實(shí)現(xiàn)功能的能力。其實(shí)這是對(duì)產(chǎn)業(yè)界一個(gè)新的課題、新的挑戰(zhàn)。光做標(biāo)準(zhǔn)化的東西是不是就行 ?是不是應(yīng)該更加面向能夠給用戶直接提供能夠馬上就用的，馬上就能夠?qū)崿F(xiàn)所需功能的最終產(chǎn)品，內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 7 而不是中間產(chǎn)品。所以這個(gè)渠道跟這個(gè)時(shí)代，其實(shí)是有關(guān)系的。因?yàn)槿绻沁@樣的產(chǎn)品變成未來的趨勢(shì)，那種直銷的方式可能又不適合。即使是代理的方式，大家的競(jìng)爭(zhēng)，廠商的競(jìng)爭(zhēng)也不需要只在快速的運(yùn)籌上面，更主要的競(jìng)爭(zhēng)是我能不能提供用戶比較適合，比較好用的這些功能和應(yīng)用。如果是這樣，用戶所希望得 到的更多的是知識(shí)服務(wù)，咨詢購買一個(gè)什么樣的電腦比較適合自己，這臺(tái)電腦里面有什么樣的功能、什么樣的應(yīng)用等等。所以，正是這樣的一些變化，可能會(huì)帶來渠道方面比較大的重新整合。為什么聯(lián)想在現(xiàn)在推銷 1＋ 1 專賣店的形式，這個(gè)專賣店依然是代理銷售的一種。不是自己來做，而是想發(fā)動(dòng)代理商一起來做，是加盟方式。但是要制定出統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理我們有“六個(gè)統(tǒng)一”在這個(gè)渠道上面。從更深層次上面來講，就是為了迎接 PC 產(chǎn)業(yè)從根本上發(fā)生變革的時(shí)候?qū)τ谇佬碌囊蟆? 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 8 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80 年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道 1 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集 中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整 個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部 (網(wǎng)點(diǎn) )遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn) 管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定 價(jià)。 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： 零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 9 簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子 汽車的 經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同， 多出現(xiàn)于快餐業(yè) (如肯德雞快餐 ) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān) 3. 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 10 中間商 1．批發(fā)商 批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā) 價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重 商人批發(fā)商 (或商業(yè)批發(fā)商 ) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商 (批發(fā)商 )、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限 它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái) 務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。 代理商有幾種類型，即：制造代理商；銷售代理商；采購代理商；傭金商 (或稱商行 )：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營(yíng)業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木 材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營(yíng)業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 11 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 。 2 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消 費(fèi)者的橋梁 ，在分銷 專業(yè)商店 專門經(jīng)營(yíng)一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營(yíng)特 百貨商店是指經(jīng)營(yíng)的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營(yíng)部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是類別多、 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu) 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。 內(nèi)訓(xùn)教材：如何制訂分銷渠道策略 12 連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到 20世紀(jì)初的美國 ，到 1930 年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的 30%， 50 年代末、 60 年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到 70 年代后全面普 及，逐步演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的 同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營(yíng)聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為 12個(gè)或更多；日本定義為 2 個(gè) 以上；英國是 10 個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公司、 一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中