【正文】 本良好，達到 60%—— 80% 從我們對樓盤的實地考察和當?shù)鼐用穹从车那闆r來看，南豐縣的房地產(chǎn)開發(fā)和運作還處于發(fā)展初級階段，其現(xiàn)有小區(qū)的配套、園林、戶型、外立面乃至質(zhì)量確實存在較多問題。一部分居民對住房的要求已經(jīng)上升到了追求居住的舒適性，但南豐縣現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場相對滯后，所以存在著 “市民想買好房，市場沒有好房”的現(xiàn)狀。 2． 2 項目可行性分析 2． 2． 1 項目概況 該項目位于盱江西岸，即南豐 大橋至南建公路橋以西，長約 2300米，寬由河西岸至 206 國道、總面積近 44 萬平方米。其中沿江 2300米，縱深 50 米的區(qū)域用于建防洪墻、河堤、道路及綠化，其余皆規(guī)劃為商住區(qū)。該地塊離老城區(qū)較近，土地平整，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，是政府重點扶持的開發(fā)項目。 2． 2． 2 項目 SWOT分析 優(yōu)勢分析：（ Strongpoint） 地段優(yōu)勢：該項目地處縣城老城區(qū)旁，是政府重點開發(fā)區(qū)域，未來將成為縣城的副中心地帶。而且地塊地處江邊，擁有很好的水景優(yōu)勢，如充分利用這點做文章，將會提升整個項目的檔次，使其成為南豐第一座大規(guī)?，F(xiàn) 代化的水景星城。 交通優(yōu)勢：該項目所處區(qū)域交通便利，西起南豐大橋，東延伸至南建公路橋以西，東靠盱江西岸，并與南豐最重要的交通命脈 206 國道緊緊相依 政策優(yōu)勢：由于該項目為南豐縣重點招商引資項目，政府在政策上給予很多優(yōu)惠，為項目開發(fā)提供了便利。 土地價格優(yōu)勢：由于本地塊土地成本較低，開發(fā)的利潤空間相對較大 規(guī)模及成本優(yōu)勢：本項目是南豐縣目前最大規(guī)模的開發(fā)項目，大規(guī)模的開發(fā)必將降低開發(fā)成本，并為項目的整體規(guī)劃，合理布局提供了先決條件。 實力優(yōu)勢：較本地開發(fā)商而言，該項目開發(fā)商實力雄厚，為項目的運作提供了強大的資 金后盾；同時，開發(fā)商來自房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的浙江，先進的開發(fā)理念必將在本地市場 起新的一輪住宅革命，而且將推動整個南豐房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 劣勢分析： (Weakness) 目前南豐當?shù)貨]有住房的居民經(jīng)濟收入普遍較低，并且不具備當?shù)刈》抠J款所需的經(jīng)濟擔保能力。 項目規(guī)模很大，規(guī)劃容納居民上萬人，必將導致開發(fā)周期拉長，項目一旦遇到銷售阻力，在某種程度上可能會造成一定的財務壓力。 當?shù)氐恼w房價水平偏低，居民在購房時對房價又比較敏感，這對本案的價格定位將是一個考驗 當?shù)乜h政府對土地管理不很嚴格，允許私人批地建房，這在一定程度上可能分化掉部分潛在客戶。 開發(fā)商剛進入當?shù)厥袌?，對當?shù)氐氖袌霏h(huán)境不太了解，并且尚未被當?shù)鼐用裾J知、認同，這就要求我們?nèi)谌氘數(shù)厥袌?，逐步建立起形象，在當?shù)鼐用裰行纬梢欢ǖ目诒瑸轫椖康拈_發(fā)成功聚集人氣。 當?shù)鼐用裾J為此地塊地勢較低，存在隱患，信心指數(shù)偏低，需要一個誘導及說服的周期。這對工程的質(zhì)量與市場的推廣策略都提出了挑戰(zhàn)。 機會分析： (Opportunity) 當?shù)卮嬖诤芏噢r(nóng)村進城置業(yè)者，縣城現(xiàn)在正在大面積搞拆遷，政府以貨幣進行補償，這一切都預示了買方市場將不斷地擴大。 南豐縣城目前沒有成熟的 小區(qū)，如果我們在前期規(guī)劃設(shè)計及在后期宣傳包裝、銷售上下足工夫，該項目成功的周期將會大大縮短。 不斷增長的住房需求，（每年一千套的住宅需求量）居民生活質(zhì)量的不斷提高和對新鮮事物的追求，都為該項目樓盤的去化提供了有力的保障。 當?shù)氐臉潜P從開發(fā)到銷售基本都由開發(fā)商自行操作，缺乏一個專業(yè)性和整體性；本項目從樓盤建設(shè)到宣傳、包裝，再到整體策劃、銷售都由專業(yè)的策劃公司進行操作，就項目本身而言，就已占有先機，為銷售的成功打下基礎(chǔ)。 威脅分析： (Threat) 2001 年的大水淹沒了縣城很多建筑，而項目本身就處在河堤旁 ，和老城區(qū)一樣地處低洼地帶，很多潛在客戶在心理上存在一定的顧慮。 目前南豐縣的房地產(chǎn)開發(fā)量增幅相對較大，在一定程度上充實了市場供給，同時由于他們的樓盤素質(zhì)不佳，開發(fā)成本相對較低，因此在銷售價格上有較大的調(diào)整空間，這在一定程度上對本項目的銷售產(chǎn)生了一定的價格威脅。 項目周邊配套設(shè)施十分缺乏，現(xiàn)階段在當?shù)鼐用裥闹袑儆谳^偏的區(qū)域，如何蓄積人氣將對該項目后期的推廣工作提出了很高的要求。 南豐居民居住消費心理不成熟，是否能在較快時間內(nèi)接受項目帶來的全新理念將是考驗。 2． 3 項目目標市場分析 2． 3． 1 目標 消費群體細分 南豐縣以甲魚和蜜橘聞名，特別是蜜橘已經(jīng)形成一個成熟的市場，整個行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，隨之帶動了一系列經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭。我們對當?shù)厥袌鲎魅缦录毞郑? a) 運輸業(yè) —— 很多居民早期從事貨運賺了很多錢； b) 養(yǎng)殖業(yè)方面 —— 以養(yǎng)魚為主，特別是以甲魚聞名，有“甲魚之鄉(xiāng)”之稱，從事此行業(yè)的群體收入都很不錯； c) 種植業(yè)方面 —— 有全國文明的南豐蜜橘，溫家寶總理贊譽“南豐蜜橘是金牌”，產(chǎn)生了很大的社會效應，果農(nóng)收入大幅度提高，當?shù)鼐用褚步?jīng)營一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，很多當?shù)卣ぷ魅藛T也參與經(jīng)商并因此受益； d) 同時，當?shù)氐膭趧蛰敵鲆?很多，外出打工者收入也頗豐；加上南豐居民都很靈活，經(jīng)商者很多，以摩托車經(jīng)銷商為例，在縣城交通路形成了一條專業(yè)街，附近很多縣城的居民都來此購買。 e) 縣城的公務員是另一不可忽視的群體，他們工資雖然不高，一般在 600— 800 左右，但基本都從事第二產(chǎn)業(yè)，此項副業(yè)給他們帶來的經(jīng)濟收入是不可估計的。 以上這部分群體都有相當?shù)慕?jīng)濟實力，對生活質(zhì)量都有較高的要求，他們對住房的要求已經(jīng)不滿足單純的居住，而對設(shè)計美觀、配套設(shè)施齊全、管理規(guī)范的大社區(qū)有強烈的追求欲望。 針對南豐縣城目前的消費水平結(jié)構(gòu)，可以把目標消費群體鎖定為：農(nóng)村 進入城市人員、外出務工人員、出外做生意人員、個體城鄉(xiāng)私營業(yè)主、各城鄉(xiāng)種植及養(yǎng)殖業(yè)主、事業(yè)單位公務員、城鎮(zhèn)拆遷及二次置業(yè)業(yè)主。 2． 3． 2 消費群體心理分析 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些潛在購房群體對當前房市的看法及其消費取向主要集中在以下幾方面： ? 面積 —— 喜歡大戶型，面積 120 ㎡以上的戶型受歡迎 ? 區(qū)域 —— 喜歡住在人口較集中的地帶 ? 價格 —— 總房價能接受的范圍 7—— 10 萬元 ? 公共設(shè)施 —— 比較注重居住地附近的公共設(shè)施配備，希望越近越好，越齊全越好 ? 環(huán)境、質(zhì)量 —— 對社區(qū)的環(huán)境和樓盤質(zhì)量較重視 ? 樓層 —— 5 層的房子比較好賣，房價 也最高，這和當?shù)鼐用裨?jīng)被水淹而產(chǎn)生的想住在稍微高的地方的心理有關(guān) ? 動機 —— 自住為主 第三部分：項目定位 本案東臨南豐境內(nèi)的盱江 ,是不可多得的天然資源 ,從經(jīng)驗看 ,水岸樓盤比一般樓盤的價格高出 5%—— 10%，所以如何做好水文章，將是本案成敗的關(guān)鍵，我司經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研分析，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，一致認為本案的主題定位應是： 純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅小區(qū)。 1．純現(xiàn)代：建筑風格倡導現(xiàn)代美學，體現(xiàn)現(xiàn)代建筑文化的精髓，把建筑與藝術(shù)有機地融合，以達到完美的統(tǒng)一 2．自然 生態(tài)：小區(qū)內(nèi)保留原地塊上的部分桔林，不但是小區(qū)內(nèi)一道靚麗的風景 3．水景：小區(qū)邊上的盱江以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，使整個小區(qū)住戶都有靠水而居的感覺 4．花園住宅：合理的景觀園林設(shè)計，讓每一個業(yè)主推窗而望，滿目翠綠花色生香 根據(jù)整個市場及消費群體的分析，我司認為該項目的形象定位是： 建筑藝術(shù)、人文景觀、自然景觀的完美結(jié)合 —— 南豐首座純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅小區(qū) 通過上述的形象定位，給本案賦予了高素質(zhì)生活的豐富內(nèi)涵，體現(xiàn)了該項目的特點。 3． 3 項目的價格定位 根據(jù)我司調(diào)查，南豐縣 城居民的整體素質(zhì)不高，對住房的價格比較敏感，由于市場的總體價格尚處于一個較低的水平，消費者的住房心理未趨成熟，而且本案所處地塊在當?shù)厝诵哪恐休^為偏僻，所以，為了達到該項目能迅速占領(lǐng)市場的目的，前期的市場導入價格不宜過高。我司認為前期的產(chǎn)品包裝及廣告宣傳攻勢，可以大大提升項目的形象，以此方式探求市場心理價格承受的底線，選準入市時機，以低于消費心理底線的價格搶占市場，達到物業(yè)迅速去化的目的。以現(xiàn)在的市場總體價格水平分析，建議本案的前期價格應在 600 元起，通過市場的引導和宣傳，逐步提高物業(yè)的銷售價格，以期實現(xiàn)整個 住宅均價達到 800 元以上。商鋪前期價格 2500 元起，均價達到 3500 元。 第四部分：項目規(guī)劃設(shè)計建議 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計思路 規(guī)劃設(shè)計目標 本小區(qū)占地面積近 44 萬㎡，項目規(guī)劃建成南豐縣大規(guī)模的居住小區(qū)，該地段交通便利，小區(qū)的建成，必然會為該地段成為南豐未來商業(yè)、居住中心奠定更為堅實的基礎(chǔ)。 在進行小區(qū)規(guī)劃時，我們不但從消費者的角度出發(fā)了解市場的發(fā)展動態(tài)，摸清市場上哪類型的住宅需求量最大，人們普遍喜歡哪類型的住宅小區(qū)等問題，同時也從發(fā)展商的角度出發(fā)，總結(jié)開發(fā)經(jīng)驗，吸收其他樓盤的成熟經(jīng)驗，力 求把小區(qū)規(guī)劃設(shè)計做得更好。所以，該小區(qū)的規(guī)劃要達到什么樣的目標，必須要做好市場定位。具體目標如下： 、戶型的合理化、多樣化 戶型應合理、實用，人性、還要適當超前。 、建筑藝術(shù)化 一方面，本小區(qū)定位的目標客戶群是中等及以上收入的階層，這一部分人群素質(zhì)相對較高，對生活及居住環(huán)境有一定的品位，所以在本小區(qū)規(guī)劃時，要求建筑設(shè)計本身和整個小區(qū)的環(huán)境設(shè)計均藝術(shù)化。 為了增強消費者的信心，樹立項目的品牌，為后續(xù)開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)，小區(qū)整體以優(yōu)良水平向購房者提出“三項承諾”： A、 房屋滲漏，雙倍賠 償； B、 面積短缺，缺一賠二 。 C、質(zhì)量不好，可退可換。 、配套完善化 由于當?shù)貥I(yè)主比較注重小區(qū)內(nèi)或周邊的公共設(shè)施配套，因此配套完善將會成為本小區(qū)一大賣點。建議在小區(qū)內(nèi)設(shè)立雙語幼兒園、一到兩個中型超市、乓乒球場、羽毛球場等健身設(shè)施等，極大方便小區(qū)住戶。 、建筑環(huán)?；? 現(xiàn)在社會上到處都在講環(huán)保，城