【正文】 本良好，達(dá)到 60%—— 80% 從我們對樓盤的實(shí)地考察和當(dāng)?shù)鼐用穹从车那闆r來看，南豐縣的房地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)作還處于發(fā)展初級階段，其現(xiàn)有小區(qū)的配套、園林、戶型、外立面乃至質(zhì)量確實(shí)存在較多問題。一部分居民對住房的要求已經(jīng)上升到了追求居住的舒適性，但南豐縣現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場相對滯后，所以存在著 “市民想買好房，市場沒有好房”的現(xiàn)狀。 2． 2 項(xiàng)目可行性分析 2． 2． 1 項(xiàng)目概況 該項(xiàng)目位于盱江西岸，即南豐 大橋至南建公路橋以西，長約 2300米，寬由河西岸至 206 國道、總面積近 44 萬平方米。其中沿江 2300米，縱深 50 米的區(qū)域用于建防洪墻、河堤、道路及綠化，其余皆規(guī)劃為商住區(qū)。該地塊離老城區(qū)較近，土地平整，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，是政府重點(diǎn)扶持的開發(fā)項(xiàng)目。 2． 2． 2 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢分析：（ Strongpoint） 地段優(yōu)勢：該項(xiàng)目地處縣城老城區(qū)旁，是政府重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，未來將成為縣城的副中心地帶。而且地塊地處江邊，擁有很好的水景優(yōu)勢，如充分利用這點(diǎn)做文章，將會提升整個(gè)項(xiàng)目的檔次，使其成為南豐第一座大規(guī)?，F(xiàn) 代化的水景星城。 交通優(yōu)勢：該項(xiàng)目所處區(qū)域交通便利，西起南豐大橋，東延伸至南建公路橋以西，東靠盱江西岸，并與南豐最重要的交通命脈 206 國道緊緊相依 政策優(yōu)勢：由于該項(xiàng)目為南豐縣重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，政府在政策上給予很多優(yōu)惠，為項(xiàng)目開發(fā)提供了便利。 土地價(jià)格優(yōu)勢：由于本地塊土地成本較低，開發(fā)的利潤空間相對較大 規(guī)模及成本優(yōu)勢：本項(xiàng)目是南豐縣目前最大規(guī)模的開發(fā)項(xiàng)目，大規(guī)模的開發(fā)必將降低開發(fā)成本，并為項(xiàng)目的整體規(guī)劃，合理布局提供了先決條件。 實(shí)力優(yōu)勢：較本地開發(fā)商而言，該項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力雄厚，為項(xiàng)目的運(yùn)作提供了強(qiáng)大的資 金后盾；同時(shí)，開發(fā)商來自房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的浙江，先進(jìn)的開發(fā)理念必將在本地市場 起新的一輪住宅革命，而且將推動整個(gè)南豐房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 劣勢分析： (Weakness) 目前南豐當(dāng)?shù)貨]有住房的居民經(jīng)濟(jì)收入普遍較低，并且不具備當(dāng)?shù)刈》抠J款所需的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保能力。 項(xiàng)目規(guī)模很大，規(guī)劃容納居民上萬人，必將導(dǎo)致開發(fā)周期拉長，項(xiàng)目一旦遇到銷售阻力，在某種程度上可能會造成一定的財(cái)務(wù)壓力。 當(dāng)?shù)氐恼w房價(jià)水平偏低，居民在購房時(shí)對房價(jià)又比較敏感，這對本案的價(jià)格定位將是一個(gè)考驗(yàn) 當(dāng)?shù)乜h政府對土地管理不很嚴(yán)格，允許私人批地建房，這在一定程度上可能分化掉部分潛在客戶。 開發(fā)商剛進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯瑢Ξ?dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境不太了解，并且尚未被當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)知、認(rèn)同，這就要求我們?nèi)谌氘?dāng)?shù)厥袌?，逐步建立起形象，在?dāng)?shù)鼐用裰行纬梢欢ǖ目诒瑸轫?xiàng)目的開發(fā)成功聚集人氣。 當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為此地塊地勢較低，存在隱患，信心指數(shù)偏低，需要一個(gè)誘導(dǎo)及說服的周期。這對工程的質(zhì)量與市場的推廣策略都提出了挑戰(zhàn)。 機(jī)會分析： (Opportunity) 當(dāng)?shù)卮嬖诤芏噢r(nóng)村進(jìn)城置業(yè)者，縣城現(xiàn)在正在大面積搞拆遷，政府以貨幣進(jìn)行補(bǔ)償，這一切都預(yù)示了買方市場將不斷地?cái)U(kuò)大。 南豐縣城目前沒有成熟的 小區(qū)，如果我們在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)及在后期宣傳包裝、銷售上下足工夫，該項(xiàng)目成功的周期將會大大縮短。 不斷增長的住房需求，（每年一千套的住宅需求量）居民生活質(zhì)量的不斷提高和對新鮮事物的追求，都為該項(xiàng)目樓盤的去化提供了有力的保障。 當(dāng)?shù)氐臉潜P從開發(fā)到銷售基本都由開發(fā)商自行操作，缺乏一個(gè)專業(yè)性和整體性；本項(xiàng)目從樓盤建設(shè)到宣傳、包裝，再到整體策劃、銷售都由專業(yè)的策劃公司進(jìn)行操作，就項(xiàng)目本身而言，就已占有先機(jī)，為銷售的成功打下基礎(chǔ)。 威脅分析： (Threat) 2001 年的大水淹沒了縣城很多建筑，而項(xiàng)目本身就處在河堤旁 ，和老城區(qū)一樣地處低洼地帶，很多潛在客戶在心理上存在一定的顧慮。 目前南豐縣的房地產(chǎn)開發(fā)量增幅相對較大，在一定程度上充實(shí)了市場供給，同時(shí)由于他們的樓盤素質(zhì)不佳，開發(fā)成本相對較低，因此在銷售價(jià)格上有較大的調(diào)整空間，這在一定程度上對本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生了一定的價(jià)格威脅。 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施十分缺乏，現(xiàn)階段在當(dāng)?shù)鼐用裥闹袑儆谳^偏的區(qū)域，如何蓄積人氣將對該項(xiàng)目后期的推廣工作提出了很高的要求。 南豐居民居住消費(fèi)心理不成熟，是否能在較快時(shí)間內(nèi)接受項(xiàng)目帶來的全新理念將是考驗(yàn)。 2． 3 項(xiàng)目目標(biāo)市場分析 2． 3． 1 目標(biāo) 消費(fèi)群體細(xì)分 南豐縣以甲魚和蜜橘聞名，特別是蜜橘已經(jīng)形成一個(gè)成熟的市場，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，隨之帶動了一系列經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢頭。我們對當(dāng)?shù)厥袌鲎魅缦录?xì)分： a) 運(yùn)輸業(yè) —— 很多居民早期從事貨運(yùn)賺了很多錢； b) 養(yǎng)殖業(yè)方面 —— 以養(yǎng)魚為主，特別是以甲魚聞名，有“甲魚之鄉(xiāng)”之稱，從事此行業(yè)的群體收入都很不錯(cuò)； c) 種植業(yè)方面 —— 有全國文明的南豐蜜橘，溫家寶總理贊譽(yù)“南豐蜜橘是金牌”，產(chǎn)生了很大的社會效應(yīng)，果農(nóng)收入大幅度提高，當(dāng)?shù)鼐用褚步?jīng)營一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，很多當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T也參與經(jīng)商并因此受益； d) 同時(shí)，當(dāng)?shù)氐膭趧?wù)輸出也 很多，外出打工者收入也頗豐；加上南豐居民都很靈活，經(jīng)商者很多，以摩托車經(jīng)銷商為例，在縣城交通路形成了一條專業(yè)街，附近很多縣城的居民都來此購買。 e) 縣城的公務(wù)員是另一不可忽視的群體，他們工資雖然不高，一般在 600— 800 左右，但基本都從事第二產(chǎn)業(yè)，此項(xiàng)副業(yè)給他們帶來的經(jīng)濟(jì)收入是不可估計(jì)的。 以上這部分群體都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，對生活質(zhì)量都有較高的要求，他們對住房的要求已經(jīng)不滿足單純的居住，而對設(shè)計(jì)美觀、配套設(shè)施齊全、管理規(guī)范的大社區(qū)有強(qiáng)烈的追求欲望。 針對南豐縣城目前的消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)，可以把目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為：農(nóng)村 進(jìn)入城市人員、外出務(wù)工人員、出外做生意人員、個(gè)體城鄉(xiāng)私營業(yè)主、各城鄉(xiāng)種植及養(yǎng)殖業(yè)主、事業(yè)單位公務(wù)員、城鎮(zhèn)拆遷及二次置業(yè)業(yè)主。 2． 3． 2 消費(fèi)群體心理分析 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些潛在購房群體對當(dāng)前房市的看法及其消費(fèi)取向主要集中在以下幾方面： ? 面積 —— 喜歡大戶型，面積 120 ㎡以上的戶型受歡迎 ? 區(qū)域 —— 喜歡住在人口較集中的地帶 ? 價(jià)格 —— 總房價(jià)能接受的范圍 7—— 10 萬元 ? 公共設(shè)施 —— 比較注重居住地附近的公共設(shè)施配備，希望越近越好，越齊全越好 ? 環(huán)境、質(zhì)量 —— 對社區(qū)的環(huán)境和樓盤質(zhì)量較重視 ? 樓層 —— 5 層的房子比較好賣，房價(jià) 也最高，這和當(dāng)?shù)鼐用裨?jīng)被水淹而產(chǎn)生的想住在稍微高的地方的心理有關(guān) ? 動機(jī) —— 自住為主 第三部分：項(xiàng)目定位 本案東臨南豐境內(nèi)的盱江 ,是不可多得的天然資源 ,從經(jīng)驗(yàn)看 ,水岸樓盤比一般樓盤的價(jià)格高出 5%—— 10%，所以如何做好水文章，將是本案成敗的關(guān)鍵，我司經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，一致認(rèn)為本案的主題定位應(yīng)是： 純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅小區(qū)。 1．純現(xiàn)代：建筑風(fēng)格倡導(dǎo)現(xiàn)代美學(xué)，體現(xiàn)現(xiàn)代建筑文化的精髓，把建筑與藝術(shù)有機(jī)地融合，以達(dá)到完美的統(tǒng)一 2．自然 生態(tài)：小區(qū)內(nèi)保留原地塊上的部分桔林，不但是小區(qū)內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景 3．水景：小區(qū)邊上的盱江以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，使整個(gè)小區(qū)住戶都有靠水而居的感覺 4．花園住宅：合理的景觀園林設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)業(yè)主推窗而望，滿目翠綠花色生香 根據(jù)整個(gè)市場及消費(fèi)群體的分析，我司認(rèn)為該項(xiàng)目的形象定位是： 建筑藝術(shù)、人文景觀、自然景觀的完美結(jié)合 —— 南豐首座純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅小區(qū) 通過上述的形象定位，給本案賦予了高素質(zhì)生活的豐富內(nèi)涵，體現(xiàn)了該項(xiàng)目的特點(diǎn)。 3． 3 項(xiàng)目的價(jià)格定位 根據(jù)我司調(diào)查，南豐縣 城居民的整體素質(zhì)不高，對住房的價(jià)格比較敏感，由于市場的總體價(jià)格尚處于一個(gè)較低的水平，消費(fèi)者的住房心理未趨成熟，而且本案所處地塊在當(dāng)?shù)厝诵哪恐休^為偏僻，所以，為了達(dá)到該項(xiàng)目能迅速占領(lǐng)市場的目的，前期的市場導(dǎo)入價(jià)格不宜過高。我司認(rèn)為前期的產(chǎn)品包裝及廣告宣傳攻勢，可以大大提升項(xiàng)目的形象，以此方式探求市場心理價(jià)格承受的底線，選準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)，以低于消費(fèi)心理底線的價(jià)格搶占市場，達(dá)到物業(yè)迅速去化的目的。以現(xiàn)在的市場總體價(jià)格水平分析，建議本案的前期價(jià)格應(yīng)在 600 元起，通過市場的引導(dǎo)和宣傳，逐步提高物業(yè)的銷售價(jià)格，以期實(shí)現(xiàn)整個(gè) 住宅均價(jià)達(dá)到 800 元以上。商鋪前期價(jià)格 2500 元起，均價(jià)達(dá)到 3500 元。 第四部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)思路 規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo) 本小區(qū)占地面積近 44 萬㎡，項(xiàng)目規(guī)劃建成南豐縣大規(guī)模的居住小區(qū)，該地段交通便利，小區(qū)的建成，必然會為該地段成為南豐未來商業(yè)、居住中心奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 在進(jìn)行小區(qū)規(guī)劃時(shí)，我們不但從消費(fèi)者的角度出發(fā)了解市場的發(fā)展動態(tài)，摸清市場上哪類型的住宅需求量最大，人們普遍喜歡哪類型的住宅小區(qū)等問題，同時(shí)也從發(fā)展商的角度出發(fā)，總結(jié)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸收其他樓盤的成熟經(jīng)驗(yàn)，力 求把小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)做得更好。所以，該小區(qū)的規(guī)劃要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，必須要做好市場定位。具體目標(biāo)如下： 、戶型的合理化、多樣化 戶型應(yīng)合理、實(shí)用，人性、還要適當(dāng)超前。 、建筑藝術(shù)化 一方面，本小區(qū)定位的目標(biāo)客戶群是中等及以上收入的階層，這一部分人群素質(zhì)相對較高，對生活及居住環(huán)境有一定的品位，所以在本小區(qū)規(guī)劃時(shí)，要求建筑設(shè)計(jì)本身和整個(gè)小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)均藝術(shù)化。 為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，樹立項(xiàng)目的品牌，為后續(xù)開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，小區(qū)整體以優(yōu)良水平向購房者提出“三項(xiàng)承諾”： A、 房屋滲漏，雙倍賠 償； B、 面積短缺，缺一賠二 。 C、質(zhì)量不好，可退可換。 、配套完善化 由于當(dāng)?shù)貥I(yè)主比較注重小區(qū)內(nèi)或周邊的公共設(shè)施配套，因此配套完善將會成為本小區(qū)一大賣點(diǎn)。建議在小區(qū)內(nèi)設(shè)立雙語幼兒園、一到兩個(gè)中型超市、乓乒球場、羽毛球場等健身設(shè)施等，極大方便小區(qū)住戶。 、建筑環(huán)?；? 現(xiàn)在社會上到處都在講環(huán)保，城