【正文】 三者、第一夫人等，均采用“玻璃管 +噴霧頭”的包裝，批發(fā)價在 810 元／只左右。在各地的化妝品批發(fā)市場和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。其中貝麗 絲的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價 38 元左右，批發(fā)價 12 元左右，走勢尚好。據(jù)內(nèi)部渠道消息， 20xx年，貝麗絲“城市女孩”系列生產(chǎn)了 20萬瓶，目前大致已銷售完畢。 三、 現(xiàn)行的香水銷售模式 1． 品牌專柜： 這是國際香水品牌普遍采用的銷售模式，選擇省會城市和重點地級城市的主要百貨商場。投入較大資金建立品牌專柜、專島。由于其品牌具有影響力，專柜形象高檔，產(chǎn)品造型有吸引力，香水品質(zhì)優(yōu)秀，因此是目前香水市場的主流模式。 目前國內(nèi)的香水專業(yè)公司中，貝麗絲采取的是此種模式，其產(chǎn)品采取外加工 的包裝瓶，進口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠遜于國際品牌。 2． 香水加油站專柜 香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個城市都有數(shù)個地方性品牌在競爭，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。此模式現(xiàn)已進入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內(nèi)蒙等地均有一定影響力。該公司現(xiàn)正進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型， 20xx年推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。 武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯 一的一家香水加油站，在武漢十多個百貨商場設有小型專柜，月銷售額在 712萬元之間，年銷售額最高達到 260萬元（ 1998年），現(xiàn)已滑落至 120萬元左右。該公司也在進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，介入膏霜產(chǎn)品和洗護發(fā)產(chǎn)品。 3． 流通批發(fā)→化妝品專賣店 國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內(nèi)代理商，也有從國外自購進口（如“莎莎”），還有一些走私貨。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 20 頁 中偏低檔香水，如廣州艾琳主要采取此模式來銷售。貝麗絲除自有品牌專柜外，流通批發(fā)也是其主要銷售渠道。香水加油站的零售方式也有通過此種渠道向三級市 場滲透的，但影響很小。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。 四、 香水消費的潛在市場 香水是女人生命中最喜歡的幾種產(chǎn)品之一，幾乎可以說，每個女人都是香水的消費品。但事實上，國內(nèi)的香水消費額與中國的女性人口數(shù)量很不吻合。究其原因，是因為受到了國際香水品牌所引導的消費文化的制約。由于進口香水被征收了高達 150%的奢侈消費稅，其零售價過高，大大超過了國內(nèi)女性的平均消費能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使用、只能偶爾為之的奢侈品，成為了少數(shù)有經(jīng)濟 能力的女性才能經(jīng)常使用的高檔消費品。這種消費行為固然提升了國際品牌的品牌附加值和超高額利潤，但也大大減少了國內(nèi)的香水消費行為，使香水市場成為國內(nèi)消費潛力和實際銷售額反差巨大的一個市場。 根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報告（《中國化妝品》 20xx年 8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有 %經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時或偶爾使用香水。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達到 %和 %。在收入階層差異上，低收入女性只有 %使用香水；中低收入女性中，有 %的使用香水；中等收入女性中，有 %的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例達到了 %和 %。這說明，當香水產(chǎn)品的價格與經(jīng)濟能力吻合時，女性消費香水的比例實際上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相當?shù)娜耸褂孟闼Ｖ员壤?，是因為現(xiàn)有主流香水產(chǎn)品的價格與其經(jīng)濟能力不吻合。 而在口紅產(chǎn)品的消費上，有 53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達到 %,中年女性的比例達到 %。在收入差異上，高收入女性有 %的使用口紅，其使用的比例與香 水相當；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高?？梢?，女性對口紅和香水的喜愛程度和消費比例同步。但由于香水產(chǎn)品的平均價格遠遠高于口紅產(chǎn)品的平均價格，因此中國女性對香水的消費遠少于對口紅的消費。 應該說，女性對香水和口紅的喜愛程度和消費心理是一致的。而對香水的消費遠不如對口紅的消費，其原因主要是主流香水產(chǎn)品的價格、消費文化和消費選擇層面上，與現(xiàn)有的主流口紅產(chǎn)品有較大的差異。因此，可以說只要解決了這些問題，香水產(chǎn)品的市場前景至少和口紅一樣的廣闊。 同樣是女性喜愛的香水和口紅，在消費比例和頻率上有著如此 大的差異，可見，香水的消費潛力遠遠沒有發(fā)掘出來。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 20 頁 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、 什么是香妝？ 現(xiàn)行的香水市場上有瓶裝香水和散裝香水兩種產(chǎn)品。瓶裝香水具有高品質(zhì)、高價位、大容量、精包裝的特征，以國際知名品牌為主流，也有少數(shù)國產(chǎn)品牌，主要在大型百貨商場及化妝品專賣店（非品牌專賣店）銷售。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價位高，限制了消費群體。消費者在不同季節(jié)和不同場合選擇香型時受到一定的限制，給消費者造成了一些不必要的浪費， 另外在使用上也不方便攜帶。 散裝香水具有小容量零沽、中低價位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。以地區(qū)性品牌和雜 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 20 頁 牌為主流，在大型商場、化妝品專賣店均有銷售。其不足之處是無精美包裝，現(xiàn)有包裝瓶密封效果欠佳，它主要是滿足中低收入女性的消費。 “香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎上予以互補而誕生的獨創(chuàng)概念，屬于開創(chuàng)性的第三類香水產(chǎn)品。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而來。對女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來裝扮自 己。香妝系列產(chǎn)品采用時尚的唇膏型、唇筆型等類似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采取彩妝銷售方式來進行銷售。“香妝”的終極目標是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品，讓每一位女性在擁有心愛的唇彩同時，擁有一支屬于自己的心愛的香水。 香妝系列產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性，可選擇性強、便攜、容量適中、價位適當、包裝精美。同時可以呼應時尚潮流，具有開創(chuàng)新型消費行為的市場潛質(zhì)。 六、 香妝的市場預測分析。 1． 香妝的消費對象分析 從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費對象。從市場實際講， 1821 歲的女學生， 22 歲 40歲之間的白領 女性，以及吃青春飯的邊緣女性都是香妝的主要消費群。因為她們滿足幾個條件：一是收入夠支付，二是知識層面認可香妝或職業(yè)上需要便攜式香水產(chǎn)品，三是喜歡時尚。從另一個角度講，香妝的競爭產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢最大點是便攜，使用時不張揚，可以隨時“補香”，價格也適當。缺點是瓶子雖精致但不如香水瓶奢華。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊、更有競爭力。因此，香妝的消費對象也涵蓋瓶裝香水的消費者。同時，香妝的消費群體與散裝香水的消費群體也有一小部分交叉，但依然是兩個不同的群體，香妝的消費者注重價位，但不唯價格而定 ，這是她們與散裝香水消費群的不同之處。 此外，男性香水市場較小，使用香水的中國男性極少，男性購買香水的主要用途是送禮給女性。由于價格高、容量大等原因，男性對香水的購買頻率是極低的，可以說是偶爾為之，也就是說，目前的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。而香妝的男性購買者卻可以很多，在價格上、饋贈的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優(yōu)勢。 2． 香妝的市場銷售預測 基于香妝產(chǎn)品的特征，擬采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營銷策略。本方案確定一個香妝專柜（含超市專架）的月單產(chǎn)約為 500支，回款額 右。若在全國范圍內(nèi)設立 100個專柜，即可達到銷售 60萬支香妝約 1800萬元的年回款額。加上渠道批發(fā)的分銷，擬定為一年分銷 100萬支，每支出廠價 20 元，則年回款可達 20xx萬元，合計可達到 3800 萬元，大約可占到整個香水市場（不含花露水）的 4%左右。 詳盡的銷售收入和費用分析請見第四部分。 七、 香妝的可行性營銷模式 基于香妝的產(chǎn)品概念核心是“以彩妝方式來銷售香水”，因此在香妝的設計和營銷模式上均以