【正文】 ..................................................... 30 報紙隱性廣告的形態(tài)特征和表現(xiàn)形式 ....................................................................... 30 （ 1）形態(tài)特征 .............................................................................................................. 30 （ 2）表現(xiàn)形式 .............................................................................................................. 31 隱性廣告之于房地產(chǎn)業(yè) ................................................................................................... 31 六、 20xx 年南京河西板塊主要樓盤報紙硬廣分析（不含嘉業(yè)陽光城） ......................................... 32 各樓盤硬廣投放報紙頻次一覽表 ..................................................................................... 32 全年分月報紙硬廣投放一覽表 ......................................................................................... 32 報紙硬廣投放分析 .......................................................................................................... 33 1）投放總量 ................................................................................................................. 33 2）分月投放情況 34 一、南京報紙媒體 南 京是繼北京、廣州之后崛起的第三座“報城”，南京這個城鎮(zhèn)人口只有 300 多萬的城市，最多時期曾有 14 家都市和綜合類報紙。如今活躍在早報市場上的除了《揚子晚報》，還有《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》、《江南時報》、《江蘇商報》等，以及一度以“黨報走市場”引起關(guān)注目前還在早報市場上勉強支撐的黨報《南京日報》。他們分別屬于新華日報報業(yè)集團、南京日報報業(yè)集團、新華社和人民日報社四家大型報業(yè)集團或單位。四家大型傳媒機構(gòu)同時參加一個城市的早晚報市場競爭，除了北京和南京，在全國找不到第三家。這也是南京報業(yè)市場競爭被稱 為“慘烈”的主要原因。 新華日報是江蘇省的黨報，南京日報是南京市的黨報，他們雖然也開始走市場化路線，但是競爭中所體現(xiàn)出的趣味性和可讀性要遠輸于都市報。這里所說的都市報是廣義的，包括晚報、晨報、時報和其他各種名目的報紙。 經(jīng)過幾年的明爭暗斗，南京報業(yè)市場的格局基本趨于穩(wěn)定，各報之間的座次已經(jīng)維持許久。揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報位于第一梯隊；南京晨報、南京日報和江南時報明顯處于追趕階段，并對前者形成一定壓力；而后三家要想在零售市場上擴大覆蓋率，恐怕需要較大動作才有爭奪市場的機會。競爭需要新的突破口，不管為了鞏固地位也好，還是為了打破平衡、尋找擴大市場份額的新機會也罷。在看都市報好新聞的閑暇，看看他們自身的發(fā)展本身也是一件令人快慰的事情。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 35 頁 南京日報 （ 1）報紙基本情況 南京日報報業(yè)集團成立于 20xx 年底，是全國第 39 家報業(yè)集團。《南京日報》創(chuàng)刊于 1956 年，是中共南京市委機關(guān)報，是南京地區(qū)的主流媒體。進入 20xx 年，南京日報提出了“團結(jié)、嚴謹、實干、創(chuàng)新”的八字報風(fēng)，確立了“以黨政機關(guān)干部和社會有影響人群為核心讀者的全體市民”的讀者定位和“導(dǎo)向正確、引導(dǎo)有方；權(quán)威新銳、生動時尚；貼近讀者、適應(yīng)市場 ” 的報紙定位，以創(chuàng)建全國一流黨報為目標，開始了新一輪的大發(fā)展。南京日報成功融資億元。 《南京日報》于 20xx 年 3 月春分改版，提高質(zhì)量，為挺進零售市場做準備； 20xx年初開始，通過融資啟動大發(fā)展計劃，再次改擴版，志在以黨和群眾都滿意的現(xiàn)代都市新型黨報形象全面進入零售市場?！赌暇┤請蟆诽岢觥皩嵺`三貼近，創(chuàng)新走市場”的口號，對黨報走市場這一道許久不易化解的難題進探索性解答，向都市報分割的報業(yè)市場強行登陸?！皠?chuàng)新走市場”，除了豐富報紙的內(nèi)容和版面創(chuàng)新外，還體現(xiàn)在如何結(jié)合南京報業(yè)市場的情況，以全新的理念進行發(fā)行運作。 《南京日報》目前為 40 版，分 ABCD 四疊， 70%是新聞（ 28 版），為 H 型瘦報。為對開 16 版彩色印刷，日發(fā)行最高版數(shù)達 100 多版。整份報紙共分為 4 疊， A 疊 4個版為要聞版塊，主要有要聞和國內(nèi)國際要聞； B 疊 4 個版為都市民生版塊，主要有社會、熱線、民生、焦點等 4 個版； C 疊 4 個版為文體證券版塊，主要有娛樂、體育、副刊、證券 4 個版； D 疊 8 個版為?？鎵K，主要有房地產(chǎn)、旅游、教育、美食休閑、汽車、財富、 IT 等版。 《南京日報》發(fā)行遍布南京城鄉(xiāng)及周邊省市（馬鞍山、蕪湖、鎮(zhèn)江、揚州、滁州等）?，F(xiàn)今，我報訂戶以黨政機關(guān)及有穩(wěn)定 收入的城市人群為主，其中，市民常年訂閱數(shù)占訂戶數(shù)的 38％，總訂數(shù)達 30 萬份，讀者愈 200 萬。據(jù)國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、新生代市場調(diào)查有限公司和英國市場研究局（ HMRD）等機構(gòu)聯(lián)手實施的“中國市場與媒體”提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，《南京日報》閱讀率在南京地區(qū)發(fā)行的所有報紙中排名第二。 《南京日報》以黨政機關(guān)和有穩(wěn)定收入的城市人群為主要對象的讀者定位，涉及社會政治、經(jīng)濟、省市各級黨政、企事業(yè)單位的干部、員工、科研人員、醫(yī)護人員、 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 35 頁 文教人員、大學(xué)生、企業(yè)家、私營業(yè)主、社區(qū)居民等。 （ 2）報紙創(chuàng)新改革的方法與社會影 響 《南京日報》被報界稱為是“復(fù)興中共黨報的一面旗幟”。報界對南京日報的創(chuàng)新與實踐所做的評價是：不僅僅是自身的生存意義上的變革，也是今后黨報發(fā)展過程中的一個示范，認真總結(jié)南京日報改擴版的實踐與經(jīng)驗，已超出了南京日報本身，將為我國現(xiàn)代都市新型黨報走市場提供豐富的借鑒。黨委認可、群眾認可，市場認可，是檢驗各級黨報改革成果的試金石，南京日報得到了“三認可”，這是件了不起的事，是實踐對南京日報改革者們的最高獎賞。 南京日報的改擴版聲勢大、動作大、效果大、反響大，讓人一睹久違的黨報雄風(fēng)，是重振黨報雄風(fēng)的一次大膽探索， 成功嘗試，其意義已遠遠超出了南京日報本身，必將為我國城市黨報走市場提供有益的借鑒。 人民日報副總編輯梁衡在專文中說：“南京日報的這次大飛躍，是進入新時期以來，機關(guān)報改革的又一塊里程碑。”新華社副總編輯劉江在專文中贊揚：“黨委認可、群眾認可，市場認可，是檢驗各級黨報改革成果的試金石，南京日報得到了‘三認可’，這是件了不起的事，是實踐對南京日報改革者們的最高獎賞?！鼻迦A大學(xué)李希光認為，面對一個激變的媒介環(huán)境給中國黨報和傳統(tǒng)的新聞價值觀提出的挑戰(zhàn)，面對萎縮的傳統(tǒng)主流媒體，南京日報勇于面對現(xiàn)實，銳意改革創(chuàng)新，從滿足 最廣大公眾的利益、需求和知情權(quán)出發(fā)，為復(fù)興黨報開拓了一條新路。童兵則預(yù)言，“再有個一年半載，假如價位能夠調(diào)到 6 毛錢左右，發(fā)行量能夠維持在 20 萬份左右，廣告總收入只增不減，能夠有這三個指標，南京日報創(chuàng)造的經(jīng)驗就很了不起，它的經(jīng)驗就帶有普遍性，這個經(jīng)驗就是中國新聞改革的希望所在，也是我們的期望所在?！? 通過南京日報的改革與改版，可以看出一些新的變化，如創(chuàng)新思路，以發(fā)展求生存；創(chuàng)新版式，以變化打市場；創(chuàng)新定位，以“民本”促“貼近”。市委對南京日報今后的發(fā)展提出希望。一是切實增強核心競爭力，全力打造地方特色鮮明的 現(xiàn)代都市新型黨報。南京日報要進一步強化“新聞立報、內(nèi)容為王”的意識，更好地把“體現(xiàn)黨和政府意志與反映人民群眾心聲”結(jié)合起來，把新聞規(guī)律與宣傳規(guī)律結(jié)合起來，把市委市政府中心工作的宣傳與市民關(guān)注的信息傳播結(jié)合起來，堅持高品味。二要努力強化整體帶動力，促進報業(yè)集團改革與發(fā)展跨上新臺階。 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 35 頁 南京日報作為報業(yè)集團的核心和龍頭老大，在“創(chuàng)新走市場”的激烈競爭中，既要充分利用集團為日報發(fā)展所提供、創(chuàng)造的外部環(huán)境，加大改革創(chuàng)新力度，加快發(fā)展；又要充分認識到作為一個整體，報業(yè)集團需要通過日報加快發(fā)展來帶動和支持集團整體上新臺階 。三要進一步提高綜合競爭力，勇于擔(dān)當全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵?！皠?chuàng)新走市場”，不僅要求工作方法、報道內(nèi)容做到“三貼近”，而且要求經(jīng)營、管理要按市場規(guī)律辦事，在保證良好的社會效益的同時，追求經(jīng)濟效益的最大化。 《南京日報》“創(chuàng)新走市場”的具體招數(shù)是： 第一，建立點多、面廣、結(jié)構(gòu)多樣的零售網(wǎng)絡(luò)。先后與蘇果、聯(lián)華和華誠三大公司合作，將《南京日報》零售打入 255 個連鎖超市，開創(chuàng)了黨報進超市的先河。分別將《南京日報》零售引入南京師范大學(xué)、河海大學(xué)、東南大學(xué)和南航職教學(xué)院等 9所大專院校。 與南京日報報業(yè)集 團投資的匯文物流公司攜手，加快報亭布點步伐，共開辟閱報欄300 多個，《南京日報》零售報亭 300 多個，打破了報亭由郵局長期主管的格局。在全市發(fā)展一批煙酒店、雜貨店參與《南京日報》零售。 第二，完善做實做大做強市場零售的管理機制。建立以銷考績制。建立管理員責(zé)任到片制、零售報款預(yù)繳制、廢報出售監(jiān)控制、報紙分印制、分發(fā)運輸環(huán)節(jié)定量耗時制和零售報紙遲報應(yīng)急制。 第三，全力開展培養(yǎng)廣泛讀者群的春季零售攻勢。全方位營造改擴版氛圍，包括將新改、擴版的《南京日報》送入全國“兩會”、買報贈牛奶、買報刮獎、“報中藏金”等方式。 （ 3）廣告業(yè)內(nèi)基本評價 評價一份報紙的好壞時，廣告企劃人員會看發(fā)行量、讀者定位、廣告性價比等。 《南京日報》現(xiàn)在已是廣告企業(yè)推薦給廣告客戶的一個重要媒體?，F(xiàn)在多數(shù)報攤《南京日報》的零售量已經(jīng)超過了 50 份，很多報攤更是達到了 70 份， 80 份。比如黨報進“蘇果”這個銷售渠道，在說明報紙發(fā)行量上升的同時，還說明這份報紙越來越被普通市民認可。 黨報對新聞及廣告的要求更嚴格，她的專版在服務(wù)性、可讀性、真實性上明顯占 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 35 頁 有優(yōu)勢，商家廣告在這樣的版面中容易被認可。真正有效的廣告從自身到所投放的媒體都應(yīng)該講“誠信”，要有權(quán) 威。 現(xiàn)在廣告是賣方市場，必須主動吸引讀者的注意。所以廣告所在版面的新聞信息非常重要，版面閱讀率越高廣告閱讀率當然也高?，F(xiàn)在南京日報已經(jīng)有了不少知名版面或欄目，這對投放廣告非常有利。 好的廣告公司應(yīng)該為自己的客戶省錢。成長中的媒體發(fā)行量、影響力都在逐漸加大，而她本身處在打市場的階段，所以廣告價格相對優(yōu)惠。和這樣的媒體合作一是性價比比較合理，二是還存在更大的發(fā)展空間。 《南京日報》對南京市整個社會生產(chǎn)、生活以及個人家庭生活發(fā)揮著巨大影響，對集團消費和社會消費起著引導(dǎo)和決策作用。如 20xx 年被指定獨家承 辦第六屆華商大會會刊； 20xx 年被指定獨家承辦第八屆全國中學(xué)生運動會特刊。 《南京日報》廣告經(jīng)營以熱情服務(wù)、規(guī)范經(jīng)營、認真為消費者和廣告客戶負責(zé)而享有盛譽。 1998 年以來連續(xù)五年被評為“南京市廣告十佳經(jīng)營單位“。 （ 4）在南京房地產(chǎn)市場中的主要活動 1） 20xx 南京售樓精英時尚大賽 由《南京日報》和《東方衛(wèi)報》主辦、 MEI 上海美艾文化傳播策劃的 20xx 南京售樓精英時尚大賽于 20xx 年 7 月 26 日下午 1： 30 在南京古南都飯店江南春宴會廳召開新聞發(fā)布會。本次大賽本著“自信、智慧、盡展售樓精英魅力”的宗旨，力求辦成一次史無前例的南京地產(chǎn)一線精英大對抗，一場真正意義的南京樓市美女帥哥大比拼。 大賽邀請了南京