【正文】 的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。 座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論； ，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。 座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們在產(chǎn)品的概念測試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對我們設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對意見，我們對 MP 的兩個(gè)概念測試都聽到了差不 多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。 現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。 幾 組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？ 問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。 問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對待。一份好的問卷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識和經(jīng)驗(yàn) 積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問內(nèi)容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明： 要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 所需信息 一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作 必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。 被訪者是誰 被訪者的特點(diǎn)對問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的聯(lián)系。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。 總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。 訪問方法 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢間也可以復(fù)雜些，詢問 形式也可以多種多樣。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點(diǎn)。如果是郵寄問卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計(jì)有很大影響。 研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問是否需要 詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個(gè)詢問。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對 Ly 香皂的品牌認(rèn)知和評價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給 Ly 很多好的評價(jià)。我們故意讓被訪者同時(shí)評價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的 信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。 詢問是否能充分收集到信息 設(shè)計(jì)的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活愄觏毜叮俊笔莻€(gè)有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問： 11 你用的剃須刀是： ①電動②機(jī)械③其它 12 你用的剃須刀的品牌是 被訪者能不能回答這個(gè)詢問 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是 否記得住、是否表達(dá)得出來。如：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個(gè)月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 21 頁 被訪者是否愿意真實(shí)回答 問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個(gè)檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問句。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對象：你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？這個(gè)詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實(shí)回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？ 詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語。 性的、偏激的詞語。 。這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。 實(shí)際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。 詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。 結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者 選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。顯然，結(jié)構(gòu)化問句的問答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。 問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮： 第一個(gè)問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。另外要先一般，再細(xì)節(jié)。還有就是前后邏輯問題。 問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問卷， 更要充分考慮到各種可能。最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號，如： A甄別部分、 B 品牌認(rèn)知、C 消費(fèi)行為、 D 媒體習(xí)慣、 E 背景材料等。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。 問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。 預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句 旁邊記下。 預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為好。 設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。同時(shí)預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計(jì)要求的合格被訪對象。 如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（下） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者 ，并實(shí)施有效訪問。 由于市場調(diào)研往往在全國幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給予 4 個(gè)以上課時(shí) 的培訓(xùn)，其中 2 課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。 能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。 一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時(shí)必 須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。如： （ 訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要 主動提出更方便的時(shí)間 ，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問 被訪者“什么時(shí)間合適”。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會，所以你的看法對我們很重要?！? 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。 通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員