【正文】 分析： 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)以項(xiàng)目為圓心進(jìn)行擴(kuò)散，隨著距離的增加，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度降低，但對(duì)產(chǎn)品的要求增加。 五 區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)界定 一點(diǎn)和三線(xiàn)的區(qū)域市場(chǎng) 一點(diǎn)：以鐘樓為圓心， 2公里之內(nèi)的項(xiàng)目的區(qū)域市場(chǎng) 特點(diǎn)：投資性產(chǎn)品居多，價(jià)格西安最高，多為公寓型產(chǎn)品和商業(yè)，用地性質(zhì)多數(shù)為商業(yè)和綜合，鐘樓的核心作用十分明顯。 第一線(xiàn)：環(huán)城南路全段及環(huán)城東路到朝陽(yáng)門(mén)段，環(huán)城西路到大慶路 特點(diǎn)：環(huán)城南路產(chǎn)品稀缺，價(jià)格高；環(huán)城西路產(chǎn)品最多，產(chǎn)品多樣性強(qiáng)；環(huán)城東路產(chǎn)品少，價(jià)格不明朗。 第二線(xiàn)：長(zhǎng)安路從鐘樓到小寨段 特點(diǎn)：產(chǎn)品類(lèi)型分段性明顯，商業(yè)集中地綜合性物業(yè)投資用途，南門(mén)寫(xiě)字間投資自用，草場(chǎng)坡自住，小寨公寓型物業(yè)及商業(yè)物業(yè)。 項(xiàng)目地 第三線(xiàn)：朱雀路從西大街到二環(huán)段 特點(diǎn)：從城內(nèi)的商業(yè)產(chǎn)品，到二環(huán)高檔居住區(qū)，價(jià)格高地。 無(wú)明確的所屬區(qū)域概念，夾在城內(nèi)和環(huán)城路、長(zhǎng)安路開(kāi)發(fā)帶之間 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格洼地，開(kāi)發(fā)真空，投資性和居住性兼顧！ 劣勢(shì)：無(wú)明顯所屬區(qū)域，項(xiàng)目屬性不明晰 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定 界定條件 區(qū)域類(lèi)似 和項(xiàng)目在同一區(qū)域或相近區(qū)域的項(xiàng)目 產(chǎn)品類(lèi)似 和項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃和戶(hù)型面積有重疊 價(jià)格類(lèi)似 滿(mǎn)足以上兩條且價(jià)格類(lèi)似的項(xiàng)目 階段類(lèi)似 在工程進(jìn)度和開(kāi)發(fā)階段上時(shí)間相近 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 位置 類(lèi)型 開(kāi)發(fā)商 規(guī)模 價(jià)格區(qū)間 建筑形式 面積區(qū) 間 九錦臺(tái) 西安含光門(mén)區(qū)域，3513廠原址之上，比鄰南二環(huán) 住宅 潤(rùn)基投資控股 32畝， 367598平米 均價(jià)：75008500 高層、 1梯2戶(hù)，躍層 120330 新地城 城南南二環(huán)西段 66號(hào) 綜合 萬(wàn)科企業(yè) ， 11萬(wàn)平米 均價(jià)： 7800 高層， 1梯2戶(hù)， 1梯 6戶(hù) 9 9145 萊安逸境 萊安逸境位于高新區(qū)唐延路北一號(hào)（群賢莊北鄰） 綜合 陜西置地投資發(fā)展有限公 司 61畝， 15萬(wàn)平米 7500 高層點(diǎn)式 住宅 36143 珠江時(shí)代廣場(chǎng) 珠江時(shí)代廣場(chǎng)位于城內(nèi)區(qū)環(huán)城南路東段 336號(hào) 綜合 西安珠江時(shí)代廣場(chǎng)投資有 限公司 15萬(wàn)平米 公寓： 12023 高層點(diǎn)式 住宅 48135 宏府嘉會(huì)廣場(chǎng)二期 城內(nèi)區(qū)北大街西華門(mén)十字西南角 公寓 宏府房地產(chǎn) 23畝，總建筑面積 182萬(wàn)平米 11000 高層點(diǎn)式住宅 30167 南門(mén)國(guó)際 南門(mén)國(guó)際位于城南區(qū)長(zhǎng)安路與體育館十字東南角 住宅 云峰置業(yè) 8畝， 5萬(wàn)平米 7800 高層點(diǎn)式 住宅 3580 未來(lái)城 城南區(qū)南二環(huán)與太白南路十字西北角 綜合 亞建地產(chǎn) 56畝， 20萬(wàn)平米 7500 高層點(diǎn)式 住宅 43110 長(zhǎng)安公館 長(zhǎng)安公館位于城南區(qū)環(huán)城南路西段 14號(hào)（城堡酒店西側(cè)） 住宅 西安凱博爾 7畝， 3萬(wàn)平米 9600 高層點(diǎn)式 住宅 3090 項(xiàng)目分析總結(jié) S W O T 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weak ?具有無(wú)法復(fù)制的地段優(yōu)勢(shì) ?交通較為便利；路網(wǎng)發(fā)達(dá) ?具有文化歷史資源 ?項(xiàng)目地塊中有地裂帶穿過(guò)，規(guī)劃要退讓?zhuān)? ?地塊南側(cè)待建建筑對(duì)其相鄰建筑有日照影響； ?緊鄰城市主要交通干道，有噪音干擾； 機(jī)會(huì) Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ?市場(chǎng)緩慢調(diào)整階段，銷(xiāo)售量和價(jià)格同步上升。 ?市場(chǎng)項(xiàng)目以地段、總價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)力。 ?本項(xiàng)目具有一些獨(dú)特的，無(wú)法復(fù)制的賣(mài)點(diǎn) ?利用項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)結(jié)合項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。 ?利用工程進(jìn)度、證件進(jìn)度的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)現(xiàn)階段的形勢(shì)，快速積累客戶(hù)，快速入市進(jìn)行銷(xiāo)售。 ?利用難得市場(chǎng)時(shí)機(jī)，最大限度爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù) ?搭順風(fēng)車(chē)，借西安整體房地產(chǎn)供需市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售和資金的正?；鼗\。 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，避免威脅 ?國(guó)家近期出臺(tái) 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策 ，提高 二套房首付，對(duì)本項(xiàng)目有一定影響； ?區(qū)域竟盤(pán)與本項(xiàng)目存在產(chǎn)品同質(zhì)區(qū)間； ?挑戰(zhàn)市場(chǎng)，利用帶有人文味道的推廣，取得項(xiàng)目市場(chǎng)形象上的圖片 ?適當(dāng)增加產(chǎn)品硬件配置，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)附加值。 ?通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)階段的合理劃分和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的合理分配，最大限度的較少威脅，規(guī)避劣勢(shì)。 p a r tI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c eI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s sw e r e m a d e f r o m英泰簡(jiǎn)介PART 第三部分 項(xiàng)目定位 任何一個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)特的價(jià)值， 而項(xiàng)目?jī)r(jià)值是隱藏在重重表象之后的， 這個(gè)價(jià)值可能是獨(dú)特的無(wú)法復(fù)制的， 也可能一個(gè)完善的體系，形成一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)。 寫(xiě)在項(xiàng)目定位前面 項(xiàng)目?jī)r(jià)值是定位基礎(chǔ) 這是我們先于項(xiàng)目定位需要做的工作 …… 挖掘地段價(jià)值，提升項(xiàng)目附加值 與周邊項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)項(xiàng)目塑造開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)形象 在合理的情況下，提升項(xiàng)目售價(jià) 定位目的 所以，讓我們?cè)俅螌徱曧?xiàng)目 …… 一 價(jià)值挖掘 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力一：商業(yè)核心區(qū)（地段） —— 本項(xiàng)目；本項(xiàng)目將處于繁華商業(yè)核心區(qū)中，盡享“一站式”都市生活。 ?是城市級(jí)的 ?是城市核心的 ?是有強(qiáng)烈城市意向的 項(xiàng)目地 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力二：一線(xiàn)園景 城墻 +小雁塔 二重復(fù)合景觀，不可復(fù)制； ?是可回避競(jìng)爭(zhēng)的 ?是區(qū)域峰值的 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力三：地鐵物業(yè) —— 于 2023年開(kāi)通的地鐵 2號(hào)線(xiàn)（ 2號(hào)線(xiàn)北至鐵路北客站，南至韋曲站，擬設(shè) 21個(gè)站點(diǎn)，途徑南稍門(mén)十字，設(shè)有南稍門(mén)站），將為本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升注入動(dòng)力。 ?是具有標(biāo)志性的 ?是有強(qiáng)烈城市意向的 ?是可實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的 居住 + 投資功能 項(xiàng)目的戶(hù)型面積區(qū)間既有投資產(chǎn)品，也有居住產(chǎn)品。 項(xiàng)目周邊客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)居住產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)。 項(xiàng)目的地里位置對(duì)投資客也是直接的吸引。 項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由很多既有自住意向，又兼具投資功能。 1 2 3 4 城市潛力股 西安城內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的區(qū)域聚變 西安城市擴(kuò)張帶來(lái)的中心擴(kuò)大效應(yīng) 交通便利帶來(lái)的物業(yè)快速升值 絕版地段帶來(lái)的稀缺價(jià)值 1 2 3 4 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 /競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié) ?商業(yè)核心區(qū)價(jià)值 連接西安兩大商圈，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚； ?一線(xiàn)園景價(jià)值（稀缺自然資源） 同時(shí)擁有小雁塔與城墻雙重景觀 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 / 核心競(jìng)爭(zhēng)力 1 3 2 ?地鐵附近蓋物業(yè)價(jià)值 地鐵提升價(jià)值 本項(xiàng)目整體物業(yè)定位 商業(yè)核心，一線(xiàn)園景，地鐵沿線(xiàn) —— 三核價(jià)值驅(qū)動(dòng)的綜合型物業(yè) 核 1 核 2 核 3 ＋ ＋ 二 產(chǎn)品定位 概念定位 集合了城內(nèi)板塊和城南板塊的綜合體 南關(guān)大街、長(zhǎng)安路的唯一性 板塊層面 地段層面 功能層面 投資 +自住 =雙重性產(chǎn)品 衍生價(jià)值 未來(lái)區(qū)域發(fā)展的大潛力 +本社區(qū)未來(lái)的生活的配套 = 未來(lái)美好愿景 賣(mài)什么 概念定位 稀缺地段 文化內(nèi)涵 雙重產(chǎn)品 大南門(mén)外，同步世界的 城市綜合體！ 形象定位： 建筑有價(jià)，位置無(wú)價(jià) 屬性定位： 文化景觀公寓 目標(biāo)客群： 一次置業(yè)、二次置業(yè)、投資客、少量辦公 賣(mài)點(diǎn)解析 城市核心綜合體 國(guó)際公寓 舒適住宅 奢華公館 精英商務(wù) 商務(wù)綜合體 生活配套豐富 交通條件便利 稀缺景觀資源 社區(qū)規(guī)模較大 稀缺城市地段 產(chǎn)品種類(lèi)豐富 三 形象定位 帝標(biāo) 中國(guó)建筑 世界氣象 形象定位語(yǔ) 主推廣告語(yǔ) 帝標(biāo) 邀您檢閱這一片壯麗的山河 行銷(xiāo) 擴(kuò)展渠道，有的放矢 外展 物料 客 戶(hù) 媒體 活動(dòng) 推廣策略 活動(dòng)為主，客戶(hù)為王 項(xiàng)目利益點(diǎn)解構(gòu) 瞰城視野 奢華硬件 公館服務(wù) 地段稀缺 打造項(xiàng)目唯一性，兼?zhèn)渚幼?、辦公、投資多重價(jià)值 推廣目的 自住客戶(hù)、投資客戶(hù)、辦公客戶(hù) 針對(duì)客戶(hù) 四大賣(mài)點(diǎn) 形象定位 帝標(biāo) 價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，但并非遙不可及 更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品味 滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)技術(shù)、功能、情感的需求 地段吸引關(guān)注 情感彌補(bǔ)產(chǎn)品 景觀打動(dòng)客戶(hù) 雅致 :對(duì)美感和文化的追求 精致 :對(duì)精工的追求 品牌 品質(zhì) 品位 極致 :對(duì)完美的追求 房地產(chǎn)三品三致 理念 產(chǎn)品 階層 推廣三大路線(xiàn) 信仰 核心關(guān)鍵詞 理想 夢(mèng)想 信仰 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略體系圖 品牌策略 活動(dòng)策略 展示策略 價(jià)格策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 提 速 增 值 推廣策略 原則二 ：低成本營(yíng)銷(xiāo)，直接有效的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 原則一：增加和傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值感的“增值營(yíng)銷(xiāo)”為原則 客戶(hù)策略 活躍市場(chǎng) 激發(fā)市場(chǎng) 3月 4月 6月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年 P2P引爆項(xiàng)目 10年 開(kāi)盤(pán) 活動(dòng)跟進(jìn) 3月 活動(dòng)持續(xù) 階段操盤(pán)策略 營(yíng)銷(xiāo)階段不同，策略重點(diǎn)相應(yīng)不同 3月 5月 1月 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 Tactical 1. 傳播計(jì)劃模型 口碑場(chǎng) 眾人皆說(shuō)帝標(biāo) 觀摩場(chǎng) 到訪放量 / 成交放量 名利場(chǎng) 各個(gè)圈子形成 購(gòu)買(mǎi)的雪球效應(yīng) 傳承 生活的信仰 圈子 城市公民 階段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階段 Ⅱ 10年 5月 6月 階段 Ⅲ 10年 7月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 3月 底進(jìn)場(chǎng) 5月初開(kāi)盤(pán) 2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解 【階段 Ⅰ ：口碑場(chǎng)】 10年 3月 10年 7月 口碑場(chǎng) 觀摩場(chǎng) 名利場(chǎng) 傳承 生活的信仰 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 10年 3月 4月 階 段 Ⅱ 10年 56月 階