【正文】 3/28 25 整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟 第一階段： 內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研、形勢(shì)分析。 2023/3/28 26 整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟 第二階段： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌定位、區(qū)域市場(chǎng)定位、目標(biāo)確定 2023/3/28 27 整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟 第三階段： 產(chǎn)品或服務(wù)策略、品牌策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略 2023/3/28 28 整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟 第四階段： 營(yíng)銷損益計(jì)算、營(yíng)銷控制 2023/3/28 29 促銷策略 促銷策略包括四個(gè)小策略： ?公共關(guān)系 ?廣告 ?現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì) ?人員推銷 2023/3/28 30 營(yíng)銷調(diào)研要素 九項(xiàng)認(rèn)知策略法： ?需求性質(zhì) ?需求范圍 ?競(jìng)爭(zhēng)格局 ? 宏觀環(huán)境 ?產(chǎn)品生命周期 ?企業(yè)技能 ? 分銷渠道 ?資金來源 2023/3/28 31 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 ?需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)階層或心理方面的共同特性。 2023/3/28 32 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 ?一般需求性質(zhì)都要回答 5W一 2H。 即誰？什么？什么地方？什么時(shí)間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個(gè)問題。 2023/3/28 33 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 現(xiàn)代營(yíng)銷又把需求性質(zhì)的分析稱為市場(chǎng)細(xì)分。 2023/3/28 34 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì)分析差異在何處？ 2023/3/28 35 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì) —— 對(duì)電腦產(chǎn)品的需求分析 2023/3/28 36 討論問題 ?電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì) —— 電腦購(gòu)買者購(gòu)買時(shí)需要怎樣的服務(wù)，他們是怎么購(gòu)買的？為什么？ 2023/3/28 37 服務(wù)產(chǎn)品的特性 ?非實(shí)體 ?形式多樣化 ?所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 ?顧客參與生產(chǎn)過程 ?顧客購(gòu)買服務(wù)的過程就是感知服務(wù)的過程，相對(duì)比較感性主觀差異化 2023/3/28 38 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法 ? A方法 : ① 先確定地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分 。 ② 顧客群體對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng) 。 2023/3/28 39 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法 ?B方法 : ① 顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng) (如追求的利益 \使用時(shí)機(jī) 和品牌忠誠(chéng)度等 ) ② 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征 2023/3/28 40 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) A、地理特征標(biāo)準(zhǔn) : B、人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) : C、心理標(biāo)準(zhǔn)： D、行為標(biāo)準(zhǔn)： 2023/3/28 41 地理特征標(biāo)準(zhǔn) 1. 地區(qū) :如西北區(qū) 2. 城市 3. 人口密度 (都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村 ) 4. 氣候 2023/3/28 42 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人數(shù) 4. 家庭生命周期 5. 收入 6. 職業(yè) : 技術(shù)人員、管理人員 \官員和老板 \職員 \推銷員 \工人 \領(lǐng)班 \退休人員、學(xué)生、家庭主婦 7. 教育 8. 宗教 9. 種族 10. 國(guó)籍 2023/3/28 43 心理標(biāo)準(zhǔn) 1. 社會(huì)階層 2. 生活方式 :簡(jiǎn)樸型 \時(shí)髦型 \嬉皮型 3. 個(gè)性 2023/3/28 44 行為標(biāo)準(zhǔn) 1. 使用時(shí)機(jī) 2. 追求利益 3. 使用者狀況 :從未使用 \以前使用 \第一次使用 \ 4. 使用率 :經(jīng)常使用 \不常用 \一般使用 \常用 。 5. 品牌忠誠(chéng)度 6. 準(zhǔn)備程度 7. 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 :熱情、積極 \冷漠 \敵視 2023/3/28 45 思考問題 1. 請(qǐng)描述杭州人購(gòu)買電腦的所有的場(chǎng)所并對(duì)他們進(jìn)行分類分析 2023/3/28 46 思考問題 1. 人們?yōu)槭裁吹劫?gòu)買電腦？這是一批怎樣的人群？請(qǐng)分析分類。 2023/3/28 47 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 ?需求范圍就是目前的市場(chǎng)的規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？ ?將來會(huì)怎樣？ 2023/3/28 48 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 ?目前的市場(chǎng)份額有多大？ ?需求的選擇性傾向是什么？ 2023/3/28 49 第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研 調(diào)研的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)現(xiàn)實(shí)的需求，從而對(duì)公司的銷售潛量作出合理的估計(jì)。 2023/3/28 50 第三項(xiàng)：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)調(diào)研 分析的范圍和問題是： 現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？ ?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目； ?市場(chǎng)份額； ?資金來源； ?營(yíng)銷資源和技能； ?產(chǎn)品資源與技能。 2023/3/28 51 第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研 環(huán)境因素有： 1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 2. 政治法律環(huán)境； 3. 社會(huì)環(huán)境； 4. 人口環(huán)境； 5. 自然環(huán)境； 6. 技術(shù)環(huán)境等。 2023/3/28 52 第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研 請(qǐng)各組分別就六大環(huán)境分析其對(duì)電腦行銷所可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行討論 2023/3/28 53 第五項(xiàng)：產(chǎn)品生命周期調(diào)研 請(qǐng)比較分析電腦市場(chǎng)、電腦專賣店、超市電腦銷售店中店在浙江所處的產(chǎn)品生命周期 2023/3/28 54 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)現(xiàn)有人事結(jié)構(gòu)合理嗎？ 2023/3/28 55 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)哪些人力資源可以開發(fā)？ 2023/3/28 56 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)的管理技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？ 2023/3/28 57 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)的財(cái)務(wù)技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？ 2023/3/28 58 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)的營(yíng)銷技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有何欠缺？ 2023/3/28 59 第六項(xiàng)：企業(yè)技能 ?企業(yè)有什么特殊的資源可以利用？ 2023/3/28 60 第七項(xiàng)：行業(yè)成本構(gòu)成 2023/3/28 61 第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源 ? 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源是什么？ ? 固定的、非固定的？ 2023/3/28 62 第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源 ?企業(yè)將要取得的經(jīng)濟(jì)資源是什么？ ?通過哪些渠道可以獲得？ 2023/3/28 63 第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源 ?企業(yè)可以使用的經(jīng)濟(jì)資源是什么？ 2023/3/28 64 第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源 ?哪些行動(dòng)會(huì)因經(jīng)濟(jì)資源的影響而有重大的改變？ 2023/3/28 65 第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源 ?哪些行動(dòng)是不受經(jīng)濟(jì)資源的影響可以一貫執(zhí)行的 2023/3/28