市場(chǎng)營銷課件3968316910-文庫吧
2025-02-26 11:25 本頁面
【正文】 行鑒定。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 購買者 替代品及生產(chǎn)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 經(jīng) 濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者 自 然 科技 人 口 公 眾 政 法 文化 六大市場(chǎng) ?企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營利組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 顧客讓 渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成： 市場(chǎng)研究的主要形式 ? 研究性質(zhì)：探索性研究、描述性研究 因果關(guān)系 ? 研究方法：定性研究、定量研究 ? 調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者調(diào)查、非消費(fèi)者調(diào)研 ? 組織形式：專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查 ? 資料來源：二手資料研究、一手資料調(diào)查 ? 研究目的 –形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) –了解消費(fèi)者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 –對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 –找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) –小組座談會(huì) –深入訪談 –使用與態(tài)度調(diào)查 –結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 ?定性研究方法 ?方法 1—— 現(xiàn)場(chǎng)觀察法 觀察法的特點(diǎn) ?以一種系統(tǒng)的方式記錄人、事物及事件的行為模式，以獲得有關(guān)現(xiàn)象 ?不提問或與之交談，在事件發(fā)生時(shí)記錄，或從過去的事件記錄中獲得 ?可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行 方法 2—— 焦點(diǎn)訪談法 ?最重要的定性研究方法 ?同時(shí)訪問若干個(gè)被調(diào)查者，即通過與若干個(gè)被調(diào)查者集中座談來了解市場(chǎng)信息 方法 3—— 深度訪問法 無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問 對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談 提示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感 較高的提問技巧 12小時(shí) 方法 4—— 投射技術(shù)法 投射技術(shù)法的特點(diǎn) ? 無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式 ? 對(duì)受試者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求做出反映 ? 受試者將情感投射在無規(guī)定的刺激上 ? 穿透人的心理防御機(jī)制，浮現(xiàn)真正的情感和態(tài)度 ? 激勵(lì)被訪者將所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來 ?（ 1）詞語聯(lián)想測(cè)試 ?（ 2）句子和故事完成法 ?（ 3）漫畫測(cè)試法 ?（ 4）照片歸類法 ?（ 5）敘述故事法 ?（ 6）第三人稱法 方法 5—— 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn) ?在選定的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，測(cè)定因果關(guān)系 ?花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高 ?結(jié)論比較可靠 定量研究方法 ? 方法 1—— 入戶訪問 ? 方法 2—— 街頭攔截 ? 方法 3—— 辦公室訪問 ? 方法 4—— 留置問卷調(diào)查 ? 方法 5—— 郵寄調(diào)查 ? 方法 6—— 固定樣本連續(xù)調(diào)查法 ? 方法 7—— 電話調(diào)查 ?方法 8—— 網(wǎng)上調(diào)查 固定樣本連續(xù)調(diào)查法特點(diǎn) ? 對(duì)抽取的對(duì)象進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)查 ? 品牌忠誠和轉(zhuǎn)移狀況 ? 購買周期、使用頻率、累積購買比率 ? 購買習(xí)慣 ? 廣告及營業(yè)推廣效果 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 STP理論 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） 目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 市場(chǎng)定位（ Positioning） S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品和市場(chǎng)） 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 注： P－－產(chǎn)品 S－－市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 覆蓋 戰(zhàn)略 （ 戰(zhàn)略管理的采本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略） 無差異營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 市場(chǎng)營銷組合 A 市場(chǎng)營銷組合 B 市場(chǎng)營銷組合 C 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 市場(chǎng)營銷組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 差異營銷戰(zhàn)略 集中營銷戰(zhàn)略 具體內(nèi)容 實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的公司 分析產(chǎn)品策略：波士頓咨詢集團(tuán)分析法 （ Boston Consulting Group） 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高 高 低 明星產(chǎn)品 金牛 產(chǎn)品
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