市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程之產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧
2025-02-26 11:11 本頁(yè)面
【正文】 ， 在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模 。 份額較小 收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧 ， 加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn) 。 份額小 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營(yíng)銷(xiāo)策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng) 份額大小。 衰退期的策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 第八章：定價(jià)策略 高 低 目標(biāo) 價(jià)格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤(rùn)利潤(rùn)最大化 最大市 場(chǎng)撇脂 最高銷(xiāo) 售增長(zhǎng) 最高當(dāng)期收入 訂價(jià)目標(biāo)與價(jià)格水平 生存 企業(yè)有 6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià) 目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。 一、訂價(jià)目標(biāo) 二、定價(jià)策略 (一 )折扣與折讓定價(jià)策略： 數(shù)量折扣： ① 累計(jì)數(shù)量折扣 ② 非累計(jì)數(shù)量折扣 職能折扣 季節(jié)性折扣 現(xiàn)金折扣 讓價(jià)策略 (二 )心理定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)（價(jià)格便宜、 定價(jià)準(zhǔn)確） 整數(shù)定價(jià)（“昂貴感”） 聲望定價(jià) 招徠定價(jià)（特價(jià)品定價(jià)） 皮爾 卡丹西服與津達(dá)西服的價(jià)格比較 (三 )差別定價(jià) 顧客差別定價(jià) 、 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 、 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 時(shí)間差別定價(jià) 企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件 ： 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的 顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了消費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo) 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用低 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感 采取價(jià)格歧視形式不能違法 (四 )新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ① 提高產(chǎn)品身價(jià) ② 獲利多 ③ 價(jià)格本身留有余地 弊端： ① 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力受限 ， 影響銷(xiāo)量 ② 企業(yè)易滿足現(xiàn)狀 ③ 能迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ① 排斥競(jìng)爭(zhēng) ② 長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ， 首創(chuàng)企業(yè)獲高利 ③ 易受到消費(fèi)者的偏愛(ài)和忠誠(chéng) 弊端： ① 縮短同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 ② 產(chǎn)品大量上市后 ， 再降價(jià)困難 ③ 若成本上升 ， 需提價(jià) ， 影響銷(xiāo) 量 滿意定價(jià)策略 (五 )產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià) 分部定價(jià) 產(chǎn)品束定價(jià) 在營(yíng)銷(xiāo)管理中，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)價(jià)格反應(yīng)機(jī)制。此圖是降價(jià)反應(yīng)機(jī)制示例 競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià) 保持我們的價(jià)格并密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷(xiāo)售量是否有影響 是長(zhǎng)期 降價(jià)嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時(shí)降價(jià)來(lái)沖淡競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)影響 降 2% ～ 4%時(shí)，我們提供一項(xiàng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售來(lái)掩蓋競(jìng)爭(zhēng)者的“賣(mài)點(diǎn)” 降 4% 以上，我們也將價(jià)格下調(diào)與其持平 否 否 否 是 是 是 降價(jià)反應(yīng)機(jī)制 對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)： 第九講：分銷(xiāo)策略 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道層次數(shù)目 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商 制造商的銷(xiāo)售代表 制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 各類(lèi)分銷(xiāo)渠道之特點(diǎn)： 直接渠道 ?周轉(zhuǎn)快 ?及時(shí)獲取信息 ?儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、人員管理費(fèi)增加 ?市場(chǎng)覆蓋面小 ?要求對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的控制力 間接渠道 ?周轉(zhuǎn)次數(shù)多 ?層次多、信息慢 ?儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、管理費(fèi)低 ?市場(chǎng)覆蓋面廣、上量快 ?專業(yè)性強(qiáng)、入市風(fēng)險(xiǎn)底 長(zhǎng)渠道 ?專業(yè)化高 ?覆蓋面廣 ?減輕企業(yè)分銷(xiāo)商資金壓力 ?生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制力弱 ?生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終端控制弱 短渠道 ?每級(jí)分銷(xiāo)商綜合能力強(qiáng) ?市場(chǎng)覆蓋面小 ?要求企業(yè)有較強(qiáng)勢(shì)力 ?企業(yè)具備綜合管理能力 ?對(duì)渠道的控制較強(qiáng) 各類(lèi)分銷(xiāo)渠道之特點(diǎn)： 、 分散 與數(shù)量小 （ 高 ） 服務(wù) 長(zhǎng)渠道 大 （ 高 ） 服務(wù) 短渠道 渠道長(zhǎng)短適用范圍 寬渠道 窄渠道 渠道的寬度 是指一渠道的每一層次中同類(lèi)分銷(xiāo)商的數(shù)量。 （ 1） 密集性分銷(xiāo) 。指企業(yè)通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 （ 2） 選擇性分銷(xiāo) 。指企業(yè)按一定條件選擇若干個(gè)同類(lèi)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。 （ 3） 集中性分銷(xiāo) 。指企業(yè)在某一市場(chǎng)選擇一家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。 三、渠道結(jié)構(gòu)的決策 ?縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ?平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少 。 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 ?以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng) ?將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 四、渠道的整合 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷(xiāo)售工作 的結(jié)束 建議書(shū)的 撰寫(xiě)、 進(jìn)入銷(xiāo)售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū)域）銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 銷(xiāo)售過(guò)程中的
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