市場營銷課程之產(chǎn)品策略-文庫吧
2025-02-26 11:11 本頁面
【正文】 ， 在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)模或擴大規(guī)模 。 份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務或產(chǎn)品 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 衰退期的策略 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 第八章：定價策略 高 低 目標 價格水平 質量 領先 最大當期利潤利潤最大化 最大市 場撇脂 最高銷 售增長 最高當期收入 訂價目標與價格水平 生存 企業(yè)有 6個不同的訂價目標，在不同的訂價 目標規(guī)定下，價格水平是不同的。 一、訂價目標 二、定價策略 (一 )折扣與折讓定價策略： 數(shù)量折扣： ① 累計數(shù)量折扣 ② 非累計數(shù)量折扣 職能折扣 季節(jié)性折扣 現(xiàn)金折扣 讓價策略 (二 )心理定價 尾數(shù)定價（價格便宜、 定價準確） 整數(shù)定價（“昂貴感”） 聲望定價 招徠定價（特價品定價） 皮爾 卡丹西服與津達西服的價格比較 (三 )差別定價 顧客差別定價 、 產(chǎn)品形式差別定價 、 產(chǎn)品部位差別定價 時間差別定價 企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件 ： 市場必須是可以細分的 顧客購買產(chǎn)品是為了消費 競爭者沒有可能以低價競銷 細分市場和控制市場的成本費用低 價格歧視不會引起顧客反感 采取價格歧視形式不能違法 (四 )新產(chǎn)品定價策略 取脂定價策略 優(yōu)點： ① 提高產(chǎn)品身價 ② 獲利多 ③ 價格本身留有余地 弊端： ① 消費者購買力受限 ， 影響銷量 ② 企業(yè)易滿足現(xiàn)狀 ③ 能迅速吸引競爭對手 滲透定價策略 優(yōu)點： ① 排斥競爭 ② 長遠看 ， 首創(chuàng)企業(yè)獲高利 ③ 易受到消費者的偏愛和忠誠 弊端： ① 縮短同類產(chǎn)品的市場壽命周期 ② 產(chǎn)品大量上市后 ， 再降價困難 ③ 若成本上升 ， 需提價 ， 影響銷 量 滿意定價策略 (五 )產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價 選擇品定價 補充品定價 分部定價 產(chǎn)品束定價 在營銷管理中，企業(yè)應該建立一個價格反應機制。此圖是降價反應機制示例 競爭者是否降價 保持我們的價格并密切注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否有影響 是長期 降價嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時降價來沖淡競爭者降價影響 降 2% ～ 4%時，我們提供一項有獎銷售來掩蓋競爭者的“賣點” 降 4% 以上，我們也將價格下調與其持平 否 否 否 是 是 是 降價反應機制 對價格變動的反應： 第九講：分銷策略 一、市場營銷渠道與分銷渠道 市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道層次數(shù)目 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 消費者市場分銷渠道 二、分銷渠道的類型 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 產(chǎn)業(yè)分銷商 制造商的銷售代表 制造商的銷售分支機構 產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道 分銷渠道的類型 按有無中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 各類分銷渠道之特點： 直接渠道 ?周轉快 ?及時獲取信息 ?儲運費、人員管理費增加 ?市場覆蓋面小 ?要求對產(chǎn)品有較強的控制力 間接渠道 ?周轉次數(shù)多 ?層次多、信息慢 ?儲運費、管理費低 ?市場覆蓋面廣、上量快 ?專業(yè)性強、入市風險底 長渠道 ?專業(yè)化高 ?覆蓋面廣 ?減輕企業(yè)分銷商資金壓力 ?生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的控制力弱 ?生產(chǎn)企業(yè)對終端控制弱 短渠道 ?每級分銷商綜合能力強 ?市場覆蓋面小 ?要求企業(yè)有較強勢力 ?企業(yè)具備綜合管理能力 ?對渠道的控制較強 各類分銷渠道之特點： 、 分散 與數(shù)量小 （ 高 ） 服務 長渠道 大 （ 高 ） 服務 短渠道 渠道長短適用范圍 寬渠道 窄渠道 渠道的寬度 是指一渠道的每一層次中同類分銷商的數(shù)量。 （ 1） 密集性分銷 。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產(chǎn)品的銷售。 （ 2） 選擇性分銷 。指企業(yè)按一定條件選擇若干個同類中間商銷售其產(chǎn)品。 （ 3） 集中性分銷 。指企業(yè)在某一市場選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產(chǎn)品。 三、渠道結構的決策 ?縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ?平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少 。 影響渠道結構選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術 含量 服務 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 ?以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ?將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務 四、渠道的整合 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結束 建議書的 撰寫、 進入銷售 流程 潛在客戶 身份確認 典 型 的 銷 售 過 程 任務 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū)域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟 銷售過程中的
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