市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品策略概述-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:26 本頁(yè)面
【正文】 伊拉 1972 1/28/2023 15Ch10 產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策 ［ 1］n 產(chǎn)品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 ??寬度??深度??長(zhǎng)度??關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合1/28/2023 16Ch10 產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策 ［ 2］n 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 2. 縮減產(chǎn)品組合n 3. 產(chǎn)品線延伸策略n 向上延伸n 向下延伸n 雙向延伸n 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化1/28/2023 17Ch10 產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期n 一、產(chǎn)品生命周期的概念n 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分n 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征n 五 、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1/28/2023 18Ch10 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。1/28/2023 19Ch10 產(chǎn)品策略二、 PLC的 階段劃分 引入成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)1/28/2023 20Ch10 產(chǎn)品策略三、 PLC的其他型態(tài) ［ 1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?1/28/2023 21Ch10 產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額1/28/2023 22Ch10 產(chǎn)品策略三、 PLC的其他型態(tài) ［ 2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟 ”銷售額時(shí)間“扇 ”形1/28/2023 23Ch10 產(chǎn)品策略手表機(jī)械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與 “上海 ”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？1/28/2023 24Ch10 產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí)n 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。n 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。n 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 。n 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 ?！?資料來(lái)源：摘編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理．第 367頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 1/28/2023 25Ch10 產(chǎn)品策略四、 PLC各階段的特征 ［ 1］ 掌握 PCL各階段特征的方法：n 曲線在 我心n 指標(biāo)須 分清1/28/2023 26Ch10 產(chǎn)品策略四、 PLC各階段的特征 ［ 2］引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售量 低 劇增 最大 衰退銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng)成本 高 一般 低 回升價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少營(yíng)銷目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值1/28/2023 27Ch10 產(chǎn)品策略課堂思考 1 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)1/28
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