市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-文庫(kù)吧
2025-02-26 11:11 本頁(yè)面
【正文】 增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變。 ?隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、通訊、交通工具、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。 恩格爾系數(shù)： 食品支出占家庭總收入的比重。 恩格爾系數(shù)越高，說(shuō)明生活水平越低。 ?消費(fèi)需求的形態(tài)及營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 需求形態(tài) 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 負(fù)需求 改變營(yíng)銷(xiāo)，扭轉(zhuǎn)需求 無(wú)需求 刺激需求 潛在需求 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)需求 下降需求 重振市場(chǎng)需求 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求 充分需求 維持市場(chǎng)需求 過(guò)量需求 擴(kuò)大生產(chǎn)或抑制需求 有害需求 消滅需求 ? 消費(fèi)者需求的特征： 消費(fèi)需求的多樣性； 消費(fèi)需求的無(wú)限性； 消費(fèi)需求的伸縮性； 消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性； 消費(fèi)需求的可替代性；消費(fèi)需求的層次性； 消費(fèi)需求的聯(lián)系性和配套性； 消費(fèi)需求的季節(jié)性和時(shí)機(jī)性； 消費(fèi)需求的時(shí)代性等。 ?常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)： 求實(shí)心理動(dòng)機(jī)；求廉心理動(dòng)機(jī)； 求新心理動(dòng)機(jī)；求美心理動(dòng)機(jī)； 求名心理動(dòng)機(jī)；好奇心理動(dòng)機(jī)； 好勝心理動(dòng)機(jī)；顯貴心理動(dòng)機(jī)； 逆反心理動(dòng)機(jī)等。 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： （ 1）引起需要。主要來(lái)自于：內(nèi)在生理需要；外界刺激；內(nèi)外結(jié)合。 （ 2）搜集信息。主要來(lái)源于：社會(huì)來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 （ 3）評(píng)估選擇。 （ 4）購(gòu)買(mǎi)決定。 5W1H（ What Where When Why Who How） （５）購(gòu)后感受和行為。是否滿意 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，分為復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)、變換型購(gòu)買(mǎi)、協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。 復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi) 變換型購(gòu)買(mǎi) 協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi) 參與程度 品牌差異 高 低 大 小 ?影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素： （１）文化因素：對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 （２）社會(huì)因素：如參照群體、家庭、社會(huì) 角色與地位等。 （３）個(gè)人因素：包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念等。 （４）心理因素：主要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念及態(tài)度等影響。 7 市場(chǎng)細(xì)分 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 ： 1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?.史密斯首先提出。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的意義： （ 1）有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)； （ 2）有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；（ 3）有利于企業(yè)制定和及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）： 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：（ 1） 人口變量。包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等。（ 2）地理變量。包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?。?3）心理變量。包括生活方式、個(gè)性等。（ 4）行為變量。包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：最終用戶、顧客規(guī)模、顧客地點(diǎn)、顧客追求的利益。 ? 市場(chǎng)有效細(xì)分的條件：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)性、細(xì)分市場(chǎng)需求的相對(duì)穩(wěn)定性、符合法律和道德規(guī)范。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法： （ 1）單一因素細(xì)分法。 （ 2）綜合因素細(xì)分法。 （ 3）系列因素細(xì)分法。 （ 4）完全細(xì)分。 目標(biāo)市場(chǎng)： 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ,企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的那個(gè)市場(chǎng)部分。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件： （ 1）該市場(chǎng)要有一定的購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的利潤(rùn)。 （ 2）該市場(chǎng)不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿Α? （ 3）企業(yè)有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力，該市場(chǎng)也未被競(jìng)爭(zhēng)者完全占領(lǐng)和控制。 ?目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型： （ 1）產(chǎn)品、市場(chǎng)集中化型： （ 2）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化性： （ 3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化型： （ 4）選擇性的專(zhuān)門(mén)化型： （ 5）全部市場(chǎng)型： ?目標(biāo)市場(chǎng)策略： （ 1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 （ 2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 （ 3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。 ?企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需考慮的因素 （ 1）企業(yè)資源 （ 2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （ 3）市場(chǎng)同質(zhì)性 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 （ 6）市場(chǎng)的供求狀況 市場(chǎng)定位： 70年代由美國(guó)的兩位學(xué)者阿爾 .賴(lài)斯和杰克 .特勞特提出的。是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和 顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。 ?市場(chǎng)定位的步驟： （ 1）確立產(chǎn)品的特色：即尋找產(chǎn)品的優(yōu)勝或與眾不同之處。 （ 2）樹(shù)立市場(chǎng)形象：即選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客溝通。 （ 3）鞏固市場(chǎng)形象：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)的看法和認(rèn)識(shí)。 ?市場(chǎng)定位的依據(jù)： （ 1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 — 屬性定位 如產(chǎn)品的成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格、體積、年限等。 （ 2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合和用途定位。 （ 3）根據(jù)顧客得到的利益定位。 （ 4）根據(jù)使用者的類(lèi)型定位。 ?市場(chǎng)定位的類(lèi)型： 針?shù)h相對(duì)式定位： 前提條件 （ 1）市場(chǎng)上是否可以容納下兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 2）自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力；（ 3）是否可以比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。 填空補(bǔ)缺式定位： 前提條件 （ 1）技術(shù)上要可行；（ 2）經(jīng)濟(jì)上要可行；（ 3）要有足夠的潛在顧客。 重新定位： 對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的情況（ 1）新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（ 2）顧客需求偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品；（ 3）產(chǎn)品步入成熟期，需要營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，進(jìn)行再定位；（ 4）企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略，需要再定位，以防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象愈來(lái)愈模糊。 8 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查著重研究市場(chǎng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)預(yù)測(cè)則著重研究市場(chǎng)未來(lái)的變化。 市場(chǎng)調(diào)查 :運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動(dòng)。是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的最基本方法也是一種獲取市場(chǎng)信息的重要手段，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件。 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 上述四種調(diào)研類(lèi)型是相互聯(lián)系、逐步深入的。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
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