制定市場營銷戰(zhàn)略課件-文庫吧
2025-02-01 19:18 本頁面
【正文】 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 11 ?一項業(yè)務可能依次經歷四種類型 （產品生命周期） ?也可能發(fā)生跳轉 （問號 —瘦狗） 12 規(guī) 律 ? 一般來說， 市場占有率 越高，業(yè)務單位的 盈利能力越強， 利潤水平 也有可能越高（ Ⅱ 、 Ⅲ ） ?市場增長率 越高，業(yè)務單位所需的 資源 也越多（ Ⅰ 、 Ⅱ ） ?各個業(yè)務單位所處 境況 也在變化 13 ?“現金牛 ”和“ 明星類 ”業(yè)務不能太少 ?“ 問號 ”和“ 瘦狗 ”業(yè)務不能太多 14 不同的業(yè)務類型，不同的投資策略 —相對市場占有率 ↑，？ →﹡ — big niu/成熟期 /經營得當 /T —短期利潤 /little niu/放棄的？ /thin dog，減投資、促銷費、降價 —清理、變賣現有無發(fā)展前景的產品，？ Or thin dog 15 公司常犯的錯誤 ?所有業(yè)務要求同樣的增長和收益率 ?給“奶?！钡馁Y金太少 （延長 T） ?給“瘦狗”的資金太多，希望扭轉局面，但常失敗 16 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 17 案例討論：波士頓矩陣在酒類營銷中的應用 案例分析： 某酒類經銷公司經營 A、 B 、 C 、 D 、E、 F、 G七個品牌的酒品，公司可用資金 50萬。經對前半年的 市場銷售 統(tǒng)計分析，發(fā)現： 1. A、 B——總業(yè)務量的 70%，利潤占總利潤的75%，在本地市場 占主導地位 。但這兩個品牌是經營了幾年的老品牌，從去年開始市場 銷售成長率 已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務量；（原來的資金投入 30萬元 /年） 18 2. C、 D、 E——新品牌。其中 C、 D兩個品牌前半年表現搶眼， C品牌 銷售增長 了 20%， D品牌 增長 了18%，且在本區(qū)域內尚是 獨家經營 。 E品牌是高檔產品，利潤率高， 銷售增長 也超過了 10%，但本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到 70%，而公司只占到 10%左右； 3. F、 G兩個品牌市場 銷售下降 嚴重，有被 C、 D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現了滯銷和虧損現象。 19 ? 問題：針對上述情況，該公司根據波士頓矩陣原理，針對 A、 B、 C、 D、 E、 F和 G品牌，如何采取措施 （發(fā)展 /維持 /收割 /放棄） 來分配 50 萬元？ 20 措施： ① A、 B——奶牛品牌， 維持 原來的資金投入 30萬元，保證市場占有率和公司的主要利潤來源；同時，A、 B品牌已出現了衰退現象，要認真找出原因，一方面尋找 替代 品牌，一方面盡可能地 延長 其生命力。 ② C、 D——明星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定 加大資金 投放力度，加快 發(fā)展 步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。決定先期投入資金 10萬元。 21 ③ F、 G——瘦狗業(yè)務，果斷采取 收割（撤退） 戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品 降價 處理，盡快回籠資金。 ④ E——問題業(yè)務，投入 研究 力量，尋找競爭對手薄弱方面，整合資源，爭取 擴大市場份額 ，使 E品牌成為明星 品牌。決定投入資金 5萬元。余下 5萬元作為機動資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側重支持。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 22 第二節(jié) 制定增長戰(zhàn)略 ? 市場機
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