【正文】 智慧演繹 , 無處不在 在高端市場上 ,摩托羅拉針對消費(fèi)者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成的特點(diǎn)。在中低、端市場上，摩托羅拉顯然將目標(biāo)重點(diǎn)放在了年輕一族族上。 高科技、豪華 動感強(qiáng)烈，時尚、個性 第二名 諾基亞 科技以人為本 以更長的產(chǎn)品線和進(jìn)一步細(xì)分和定位產(chǎn)品滿足更多不同消費(fèi)者的需要。 品質(zhì)感很強(qiáng)，時尚有個性 第三名 TCL 中國手機(jī)新形象 高收入、高消費(fèi)或向往這一生活方式的人群 富貴 第四名 三星 把重心放在高端機(jī)市場，走精品高價位的路線 工藝精藝，外觀漂亮 第五名 西門子 靈感點(diǎn)亮生活 有情趣，懂得享受生活的年青商務(wù)人士 休閑，運(yùn)動型 第六名 波導(dǎo) 手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī) 年青的低收入人群 低檔實(shí)用 第七名 愛立信 一切盡在掌握 覆蓋高中低各層次 科技型 第八名 飛利浦 新科技 ,新感覺 白領(lǐng)階層 精致、時尚 第九名 東方通信 不凡的品位和高格調(diào)的眼光的成功人士 簡約、典雅，富有東方韻味 第十名 阿爾卡特 精彩不容錯過 年青，追求時尚的人群 色彩豐富、時尚 各品牌手機(jī)整體形象 競 爭 者 檢 視 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 7頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 【一】 mytop手機(jī)產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗 mytop產(chǎn)品分析及建議： 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)；沒有產(chǎn)品，營銷就成了空中樓閣。 通過對托普現(xiàn)有手機(jī)產(chǎn)品的研究分析，我們從以下四個方面來進(jìn)行闡述和建議 —— 一、手機(jī)機(jī)形： 關(guān)于“機(jī)形”最簡單、最直接的定義就是“手機(jī)的形狀”。 在現(xiàn)今幾近成熟的市場環(huán)境中，手機(jī)生產(chǎn)商們幾乎已經(jīng)將手機(jī)的機(jī)形完善、固定 —— 無外乎“平板形”、“翻蓋形”和 “折疊形”三種，而消費(fèi)者也基本上認(rèn)可了手機(jī)機(jī)形已有的這種模式，只是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挑選自己適意的幾何外型。 但即使這樣，手機(jī)機(jī)形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點(diǎn)做一分析： ?傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機(jī)市場二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA的產(chǎn)品來看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機(jī)型，例 如MOTOROLA的 V系列， NOKIA的 3***、 6***、 8***系列。從二大巨人的產(chǎn)品開發(fā)思 路來看 —— MOTOROLA是“折疊 形”機(jī)型的集大成者（當(dāng)然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）； NOKIA是 “平板形”機(jī)型的倡導(dǎo)者，而且其產(chǎn)品從根本上來與 MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)別）。 無可否認(rèn)，以三大巨頭的資本和技術(shù)實(shí)力，都擁有生產(chǎn)所有機(jī)型的能力，但為什么他們又都一致的放棄了這種方式，而專一的營造一方樂土呢？ 通過我們的分析， 手機(jī)生產(chǎn)商、尤其是相對實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時盡量形成自己 獨(dú)有的風(fēng)格，所有產(chǎn)品以此風(fēng)格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新，不斷發(fā)展和完善，形成自己具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品系 列。 我們稱這種開發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。 為什么要實(shí)施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？ ? 有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路 （ 成熟的生產(chǎn)商必須解決這個問題 ， 而不能只憑直觀的感覺 ） ； ? 有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度 （ 這也是國產(chǎn)手機(jī)無法和二大巨人全面抗衡的一個重要因素 —— 在新產(chǎn)品的開發(fā)和 生產(chǎn)速度上國產(chǎn)手機(jī)總是跟不上節(jié)奏 ， 無法給消費(fèi)者形成連貫的印象 。 ? 產(chǎn)品的系列性 ， 可以給予消費(fèi)者每一種產(chǎn)品都有在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得了改良和增添了新功能的印象 ， 得到消費(fèi)者的 認(rèn)同和好感； ? 產(chǎn)品的系列性 ， 可以充分借助原有產(chǎn)品已經(jīng)形成的知名度和品牌認(rèn)同 ， 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳 ， 不必從頭再來； ? 有利于提升企業(yè)的整體形象。 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 8頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 ? 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 盡管手機(jī)的機(jī)形發(fā)展至今已經(jīng)形成了大致的模式 ， 但創(chuàng)新還是時時出現(xiàn) ， 而且每一次出現(xiàn)帶給消費(fèi)者和市場的反應(yīng)都不僅僅局限于產(chǎn)品革新那么簡單 ， 對于手機(jī)生產(chǎn)商來說也不僅僅是一個新的利益增長點(diǎn)的出現(xiàn) ， 而是生產(chǎn)商創(chuàng)新能力和對消費(fèi)者重視和關(guān)懷的直接體現(xiàn) ， 其引起的巨大的社會效應(yīng)和由此而帶來的企業(yè)形象和品牌的提升 ， 這些無形資產(chǎn)是無可估量的 ！ 對生產(chǎn)商品牌形象塑造具有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn) 。 今年內(nèi) MOTOROLA推出的 V70可以說是徹底顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念 ， 它帶給消費(fèi)者的不僅僅是一種產(chǎn)品 ， 更是MOTOROLA對消費(fèi)者的熱情和不斷創(chuàng)新精神的體現(xiàn) ， 對于一家科技日用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說 ， 還有什么比在消費(fèi)者中形成這樣的品牌形象和口碑更值得尊重的呢 ？ 可見 僅就機(jī)形這一點(diǎn)來說，不但很有革新的境界等著我們?nèi)プ穼?，而且我們也必須去追?—— 因?yàn)?，它對于企業(yè)來說具有太重要的戰(zhàn)略意義了！ 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 就我們托普手機(jī)的價格體系而言， 目前上市的托普手機(jī)，因其數(shù)量和機(jī)型過少的原因，價格層次非常不合理 —— 高的非常高（彩屏 611價格達(dá)到了 4500元以上），低的又接近谷底（ 511的促銷價低于 700元），嚴(yán)重缺少中間價位（ 1000— 2500元之間的產(chǎn)品）的支撐，就象一個人沒有腰，無法正常站立。 在大眾消費(fèi)產(chǎn)品價格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價產(chǎn)品雖然單位利潤較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量少而競爭對手眾多，所以其承擔(dān)的銷售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤來源，而是手機(jī)生產(chǎn)商品牌形象的代表。 而低價產(chǎn)品因?yàn)槠鋯挝焕麧櫟土?，所以即使有足夠大的市場銷量，也不可能帶來對企業(yè)來說足夠的利益，其承擔(dān)任務(wù)為的搶占市場份額、打擊競爭對手的作用要比它承擔(dān)銷售業(yè)績的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤來源。所以， 企業(yè)的主要利潤點(diǎn)應(yīng)該也必須集中在中間價格這一層次上，這一層次也是消費(fèi)者集中最多、市場容量最大的層次。 那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來支撐起企業(yè)的“腰”呢？ 據(jù)我們統(tǒng)計 ， 手機(jī)生產(chǎn)二大巨人 MOTOROLA和 NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著 5— 6種主力機(jī)型（ MOTOROLA的 V99 V998+、 T18 T19 C289， NOKIA的 33 331 55 82 8250等 ） 并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰 ， 不斷的開發(fā)和推出新品進(jìn)行補(bǔ)充 ， 使這一數(shù)字基本穩(wěn)定 。 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 9頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個方向靠近。 在國產(chǎn)手機(jī)品牌中，目前市場銷售情況較好的 TCL、科健和波導(dǎo)等幾個品牌，其主推機(jī)型（主要贏利區(qū)間）也都是以中檔價位手機(jī)為主（ TCL的 328 318 689 819 2898，科健的 K3900、 K9 K100、 7100，波導(dǎo)的1200、 S1000、 S202 S1000A等），而且基本上在此范圍內(nèi)呈均勻分布的態(tài)勢，盡可能的滿足這一區(qū)間內(nèi)各種購買能力的消費(fèi)者的需求。 從二大巨人的成功經(jīng)驗(yàn)和眾多后發(fā)品牌的運(yùn)作模式來看，保持 5— 6種中檔主力機(jī)型應(yīng)該是一個較為合理的數(shù)字。 托普現(xiàn)在的中檔價位手機(jī)只有 111一款，相比于理想數(shù)字來說差距很大，所以當(dāng)務(wù)之急是加大中檔價位手機(jī)的推出。但是，豐富的產(chǎn)品線倘若沒有品牌作為后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要 。 品牌 低檔價位在 1000元以下 中檔價位 10002500元 高檔價位 2500以上 MOTOROLA 3款以上 7款以上 4款以上 NOKIA 2款以上 10款以上 3款以上 TCL 無 7款以上 1款以上 廈新 無 3款以上 2款以上 科建 無 3款以上 3款以上 注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對比用。 競 爭 者 檢 視 各競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點(diǎn) 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 10頁 三、產(chǎn)品市場定位： 市場定位是塑造品牌的有力手段。當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，達(dá)到被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同，是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。 托普作為手機(jī)市場的后起之秀，在市場上處于追隨者的隊(duì)伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前 我們市場占有率不足 1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預(yù)期的短期目標(biāo)十分困難，按營銷之心象法則，一般人對某一個品項(xiàng)的產(chǎn) 品最多只能夠記住 7個品牌，在此以外的品牌他會去購買的機(jī)會相當(dāng)渺茫，因此，首先我們應(yīng)該確立一個立場，做一個挑起戰(zhàn)爭的競爭者，而不僅僅是參與這個市場的追隨者，只有這樣，所謂的 4P 也好， 4C也罷，我們才有更多的運(yùn)用空間，創(chuàng)新大膽的營銷策劃方能真正的落實(shí)。 而對于我們托普具體的每一款手機(jī)產(chǎn)品來說，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個市場位置，讓它在特定的時間，特定的地點(diǎn)，對特定的某一階層的消費(fèi)者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮明的個性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 三、產(chǎn)品包裝設(shè)計： 產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個很重要的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來改善托普手機(jī)帶給消費(fèi)者的心理感覺，增加托普手機(jī)可以帶給消費(fèi)者的購買附加值，不過這項(xiàng)工作相對于本案中的其他部分而言，有較充裕的時間籌備。 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 MYTOP手機(jī)營銷策劃全案 —— 中視廣告 Wednesday, February 17, 2023 第 11頁 第一部分 ： Mytop手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析及建議 【二】產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗 產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀：