情滿天下酒整合營銷傳播大綱（ppt )-文庫吧
2025-02-26 03:49 本頁面
【正文】 ?隨學(xué)歷及收入的上升 ， 購買白酒的比率呈下降趨勢(shì) 。 ?理性消費(fèi)增強(qiáng) ， 暴飲暴食 ， 盲目消費(fèi)明顯減少；主動(dòng)飲酒比率不高 ， 低度酒消費(fèi)上升 。 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說服消費(fèi)者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價(jià)。 營銷傳播 障礙點(diǎn) 障礙之六 從競(jìng)爭(zhēng)來看 ?許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有 ，如：白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型。 ?白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 ?各種促銷手段已被白酒品牌使用，如：贈(zèng)品、贈(zèng)飲、兌獎(jiǎng)、銷售競(jìng)賽、捐贈(zèng)、名人借勢(shì)、拆扣等。 “情滿天下”面臨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)手段差異化的挑戰(zhàn)。 附：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告訴求 ? “金六福”（買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：金玉滿堂，六者大順，福運(yùn)長久 —— 幸福團(tuán)圓，金六福久 ? “瀏陽河” （買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：“瀏陽河，明星的酒！” ? “一桶天下”（瀘州老窖系列品牌）：退則修身齊家，進(jìn)則一統(tǒng)天下。 ? “金劍南”（劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風(fēng)。（影視） ? 歲月流金，愛我所愛。（平面） ? “酒鬼”（湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品 —— 酒鬼酒 ? “酒中酒霸”（茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價(jià)格 促銷 終端 機(jī)制 市場(chǎng)占有率 物流 廣告 市場(chǎng)反應(yīng)力 競(jìng)爭(zhēng)要素 投入程度 湖南白酒品牌戰(zhàn)略圖 紅色 — 酒鬼 灰色 — 瀏陽河 藍(lán)色 — 情滿天下 桔色 金劍南 戰(zhàn)略問題的提出 我們現(xiàn)在在哪里？ 問題、挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì) 我們?cè)鯓尤ツ抢铮? 戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)運(yùn)作 我們要到哪里去？ 市場(chǎng)目標(biāo)、品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化 differentiation 總成本領(lǐng)先 Overall cost leadership 目標(biāo)集聚 ( focus ) 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本地位 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 基于生產(chǎn)與技術(shù)多樣性的定位 是以生產(chǎn)某行業(yè)下小范圍的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，在多種產(chǎn)品或技術(shù)中進(jìn)行選擇。當(dāng)公司能用顯著不同的經(jīng)營活動(dòng)來生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務(wù)時(shí)，那么從經(jīng)濟(jì)角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。 基于需求特殊性的定位 需求上的差異與最能滿足他們需求的經(jīng)營活動(dòng)也存在差異才能轉(zhuǎn)化為有意義的定位， 如果每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能滿足這些不同的需求，那么定位的獨(dú)特性和珍貴性就無從談起。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會(huì)隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細(xì)分、渠道、價(jià)格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其 它競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng) 先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)
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