情滿天下酒整合營銷傳播大綱（ppt )-文庫吧
2025-02-26 03:49 本頁面
【正文】 ?隨學歷及收入的上升 ， 購買白酒的比率呈下降趨勢 。 ?理性消費增強 ， 暴飲暴食 ， 盲目消費明顯減少；主動飲酒比率不高 ， 低度酒消費上升 。 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說服消費者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價。 營銷傳播 障礙點 障礙之六 從競爭來看 ?許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有 ，如：白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型。 ?白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 ?各種促銷手段已被白酒品牌使用，如：贈品、贈飲、兌獎、銷售競賽、捐贈、名人借勢、拆扣等。 “情滿天下”面臨競爭戰(zhàn)略選擇與競爭手段差異化的挑戰(zhàn)。 附：競爭品牌廣告訴求 ? “金六?！保ㄙI斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：金玉滿堂，六者大順，福運長久 —— 幸福團圓，金六福久 ? “瀏陽河” （買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：“瀏陽河，明星的酒！” ? “一桶天下”（瀘州老窖系列品牌）：退則修身齊家，進則一統(tǒng)天下。 ? “金劍南”（劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風。（影視） ? 歲月流金，愛我所愛。（平面） ? “酒鬼”（湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品 —— 酒鬼酒 ? “酒中酒霸”（茅臺鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 市場占有率 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 湖南白酒品牌戰(zhàn)略圖 紅色 — 酒鬼 灰色 — 瀏陽河 藍色 — 情滿天下 桔色 金劍南 戰(zhàn)略問題的提出 我們現(xiàn)在在哪里？ 問題、挑戰(zhàn)、機會 我們怎樣去那里？ 戰(zhàn)略、品牌、市場運作 我們要到哪里去？ 市場目標、品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 基本的競爭戰(zhàn)略 差異化 differentiation 總成本領(lǐng)先 Overall cost leadership 目標集聚 ( focus ) 戰(zhàn)略優(yōu)勢 被顧客察覺的獨特性 低成本地位 全行業(yè)范圍 特定細分市場 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則 基于生產(chǎn)與技術(shù)多樣性的定位 是以生產(chǎn)某行業(yè)下小范圍的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，在多種產(chǎn)品或技術(shù)中進行選擇。當公司能用顯著不同的經(jīng)營活動來生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務(wù)時，那么從經(jīng)濟角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。 基于需求特殊性的定位 需求上的差異與最能滿足他們需求的經(jīng)營活動也存在差異才能轉(zhuǎn)化為有意義的定位， 如果每個競爭者都能滿足這些不同的需求，那么定位的獨特性和珍貴性就無從談起。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細分、渠道、價格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領(lǐng)導作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)
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